Factores a considerar al preparar el presupuesto de publicidad

Factores a considerar al preparar el presupuesto de publicidad!

Aparte de encontrar audiencias objetivo relacionadas con la apertura, nada se considera más crucial en la compra de medios que asegurar el precio más bajo posible para las ubicaciones.

Los cargos por tiempo y espacio constituyen la mayor parte del presupuesto publicitario, por lo que existe una presión constante para mantener los costos lo más bajos posible. Para lograr esto, los compradores operan en un mundo de transacciones o negociaciones.

Supervisión del rendimiento del vehículo:

En un mundo ideal, cada vehículo en el calendario de la campaña tendría un rendimiento igual o superior a las expectativas. Del mismo modo, todos los anuncios, anuncios y publicaciones se ejecutarán exactamente como se planificó. En realidad, los problemas de bajo rendimiento y de horario son hechos de la vida. La respuesta del comprador a estos problemas debe ser rápida y decisiva. Los vehículos que funcionan mal deben ser reemplazados o los costos deben ser modificados. Las dificultades de producción y programación deben ser rectificadas. La respuesta tardía podría perjudicar las ventas de la marca.

Análisis de la campaña posterior:

Una vez que se completa una campaña, el deber del comprador es comparar las expectativas y los pronósticos del plan con lo que realmente sucedió.

El análisis implica hacer preguntas como:

yo. ¿Logró realmente el plan los objetivos de GRP, alcance, frecuencia y CPM?

ii. ¿Se colocaron las colocaciones de periódicos y revistas en las posiciones esperadas?

Dicho análisis es fundamental para proporcionar orientación para futuros planes de medios.

Habilidades especiales de los compradores de medios:

El conocimiento y la preparación experta de un comprador se ponen a prueba cuando representa al cliente en el mercado de los medios. Es aquí donde se lleva a cabo la ejecución del plan. Las preguntas clave son si los vehículos deseados pueden ubicarse y si se puede negociar y mantener un horario satisfactorio.

Negociación-El arte de un comprador:

Así como un sindicato negocia con la administración para aumentos de sueldo, seguridad y condiciones de trabajo, también lo hace un comprador de medios que busca ventajas especiales para los clientes. Aquí hay algunas áreas clave de negociación.

Rendimiento del vehículo:

La selección a través de la negociación es especialmente importante cuando el medio ofrece muchas opciones y cuando los compradores necesitan usar los niveles de audiencia pronosticados. Un buen ejemplo es la red de televisión. La programación nocturna es particularmente fluida o variable. Debido al dinero en riesgo, las redes son muy rápidas para reorganizar los programas, para cancelarlos y reemplazarlos con otros nuevos, y para hacer otro tipo de turnos.

Los compradores de tiempo en la red de televisión generalmente se enfrentan a la selección de programas que son nuevos, que no son nuevos, pero que han sido programados para una noche diferente o que tienen nuevos programas de entrada. Bajo estas condiciones, poco, si acaso, permanece igual. La selección debe hacerse con poca o ninguna garantía de popularidad de la audiencia. Los compradores lidian con estas incertidumbres a través de una investigación cuidadosa sobre el tipo de programa (acción, comedia de situación), el historial de calificación de la franja horaria, los patrones de flujo de audiencia de los programas de la competencia y otros factores.

Costo unitario:

Obtener un precio bajo siempre ha sido un objetivo para los compradores de medios, pero hoy en día es obligatorio. El precio publicado ya no es aceptable para los anunciantes. El precio abierto, en el que cada comprador o grupo de compra negocia un precio diferente para cada vehículo, está ganando popularidad incluso porque es arriesgado. El comprador debe comprender el equilibrio o la compensación entre el precio y los objetivos de la audiencia antes de buscar precios abiertos. Algunos expertos en medios temen que los precios reemplacen a todos los demás valores y los medios serán tratados como una bolsa de grano o un barril de petróleo. Estos expertos instan a los compradores a lograr un equilibrio entre costo y valor.

Posiciones preferidas:

Los compradores de medios deben negociar las posiciones preferidas, como los espacios en medios impresos, como la parte interior o trasera de una revista que ofrece ventajas óptimas para los lectores. Imagine el valor para un anunciante de alimentos de tener su mensaje ubicado en una sección de recetas especiales que el ama de casa puede separar de la revista para uso permanente.

Debido a que son tan visibles, las posiciones preferidas a menudo conllevan un recargo premium, generalmente de un 10 a un 15 por ciento por encima de las tarifas estándar. En estos días de búsqueda de los precios de medios más bajos posibles, los compradores no dudan en solicitar la exención de tales cargos. Los compradores ofrecerán a las publicaciones un mayor número de ubicaciones de anuncios si las posiciones especiales están garantizadas sin costo adicional.

Ofertas de soporte adicionales:

En este momento de fuerte énfasis en otras formas de comunicación de marketing además de la publicidad, los compradores a menudo demandan asistencia adicional de los medios además del espacio y el tiempo. Estas actividades, a veces llamadas servicios de valor agregado, pueden tomar cualquier número de formas, incluidos concursos, eventos especiales, espacios de comercialización en tiendas, exhibiciones y boletines informativos dirigidos al comercio. El "extra" depende de las instalaciones que tenga cada vehículo de medios y de cuán difícil el comprador pueda negociar con el dinero disponible.

Algunas compañías de medios solicitan activamente los presupuestos de los comercializadores al integrar actividades multimedia. Es decir, no solo proporcionarán páginas en sus revistas, sino que también proporcionarán compras en medios relacionados. Los anunciantes que favorecen los programas integrados de comunicación de mercadotecnia consideran seriamente estos planes. El anuncio de Meredith Company promueve una serie de opciones de servicios de medios disponibles.

Mantener el rendimiento del plan:

Hoy en día, la responsabilidad de un comprador de medios para una campaña no termina con la firma de contratos de espacio y tiempo. Las compras se realizan por adelantado, según los niveles de audiencia pronosticados. ¿Qué pasa si los vehículos tienen un rendimiento inferior? ¿Qué sucede si los eventos imprevistos afectan la programación? ¿Qué pasa si los periódicos van a la huelga, las revistas se retiran o se cancela un programa de televisión? Los compradores deben solucionar estos problemas.

Monitoreo de investigación de audiencia:

Cuando comienzan las campañas, las previsiones en el plan de medios se comparan con el rendimiento real.

Siempre que sea posible, los compradores verifican cada informe de investigación entrante para determinar si el vehículo está funcionando según lo prometido.

El cambio es la base de la compra de emisión. Predecir la popularidad futura o el interés del público objetivo es arriesgado. Una vez que se ejecuta el programa, los compradores hacen todo lo posible para obtener una investigación actual de la audiencia. Es la única forma de garantizar que los horarios se realicen de acuerdo con el pronóstico.

Los informes de lectores de periódicos y revistas se producen con menos frecuencia que las calificaciones de transmisión, pero los compradores de impresión siguen preocupados por los cambios en la circulación. Si una auditoría de circulación muestra una caída, puede indicar serios problemas de lectura. Los compradores también verifican los problemas de publicación para verificar si los anuncios se han colocado correctamente.

Los principales usuarios de la publicidad exterior entienden que es necesario verificar las posiciones de carteles y anuncios. Deben verificar el estado del anuncio, la presencia de obstrucciones (edificios o árboles), la iluminación y cualquier otro factor que pueda reducir la exposición esperada de la audiencia.

Programación y problemas técnicos:

Los inconvenientes temporales en la programación y en la reproducción del mensaje publicitario por lo general son inevitables. Los compradores deben estar atentos a las posiciones perdidas o errores en el manejo de la presentación del mensaje y asegurarse de que el anunciante reciba una compensación adecuada cuando ocurra. La mayoría de los ajustes implican posiciones de reemplazo o reembolsos gratis. Una política de compensación por tales errores se llama hacer cumplir el contrato. Las unidades de compensación son conocidas como hacer bienes. Aquí hay unos ejemplos.

Preferencias del programa:

Programas especiales o eventos de noticias a menudo interrumpen la programación regular. Cuando esto sucede, el horario comercial también se interrumpe. Las preferencias del programa se producen a nivel nacional y local. En el caso de interrupciones a largo plazo (por ejemplo, audiencias en el Congreso o cobertura de guerra), los compradores pueden tener dificultades para encontrar reemplazos adecuados antes de que finalice el cronograma.

Cierres perdidos:

Las revistas y los periódicos han establecido claramente los plazos de producción, llamados cierres, para cada número. A veces los materiales publicitarios no llegan a tiempo. Si la publicación es responsable, hará algún tipo de restitución. Si la culpa es del cliente o la agencia, no hay restitución por la publicación.

Problemas técnicos:

Las dificultades técnicas son responsables de los numerosos errores, fallas y fallas que atormentan el calendario del anunciante. En un caso extremo, el comprador de una nueva marca de consumo se enteró de que alguien en la estación de televisión había insertado un "super" (una frase óptica superpuesta en la película o cinta) que informaba a los espectadores que el producto estaba disponible solo en dos ciudades pequeñas. En verdad, esas ciudades representaron menos del 10 por ciento de la distribución de la marca. El daño fue grave, y la estación hizo más que reparar. Se instaló fuera de la corte.

La mayoría de los problemas técnicos no son tan desastrosos. El sangrado a través y fuera de registro de los colores de los periódicos, los carteles de la cartelera, la película rota y las cintas fuera de alineación son más típicos de los problemas que afectan a los horarios de los medios.