Métodos de recopilación de datos para la investigación de mercados

El éxito del proyecto de investigación de mercado depende de la calidad y la relevancia de los datos. Y, la calidad de los datos, en gran medida, depende de los métodos y técnicas utilizados para recopilar datos. La selección y el uso de métodos para realizar una investigación de mercado requieren mucha experiencia y conocimientos. La idoneidad general de los diferentes métodos juega un papel vital en su selección.

Métodos de recolección de datos:

Es importante tener en cuenta que para la recopilación de datos secundarios, no es necesario utilizar métodos específicos. Se recogen fácilmente de varias fuentes publicadas. El problema de selección de método surge en caso de datos primarios. Por lo tanto, la discusión sobre los métodos de recolección de datos es relevante solo para los datos primarios. En la práctica, se utilizan métodos de encuesta basados ​​en muestras. La selección de una muestra apropiada es una decisión importante en casi todos los métodos para la recopilación de datos primarios.

Los métodos de uso común se han descrito en la Figura 2:

1. Método de encuesta o método de cuestionario:

El método de encuesta también se dice como método de comunicación, ya que los datos se recopilan mediante la comunicación con los encuestados, ya sea por comunicación oral cara a cara o por otros medios como teléfono, correos electrónicos, etc. Este es un método ampliamente utilizado para recopilar datos primarios. Es apto para cualquier tipo de problema de investigación.

Los principales proyectos de investigación de marketing, más o menos, siguen el método de encuesta. Debido al uso intensivo del cuestionario en el método de encuesta, también se denomina método del cuestionario. La característica única de un método de encuesta es que los datos se recopilan haciendo preguntas a los encuestados relevantes. Las opciones más utilizadas en los métodos de encuesta incluyen entrevista, entrevista telefónica y encuesta por correo.

yo. Entrevista:

La entrevista implica una interacción cara a cara con los encuestados. La entrevista personal incluye la recopilación de datos al contactar personalmente a los encuestados. Aquí la comunicación cara a cara y la retroalimentación gratuita son posibles. Es un método muy eficaz y flexible para realizar encuestas.

La entrevista se realiza mediante cuestionario, que contiene diferentes tipos de preguntas. Usando preguntas de sondeo como qué, por qué, cuándo, cuánto, dónde, con quién, etc., se puede obtener más información de los encuestados. Se utilizan imágenes, cuadros, dibujos animados, productos y otros dispositivos similares para obtener información más clara y precisa sobre sus intereses, actitudes y opiniones. Las entrevistas pueden incluir entrevistas personales, entrevistas de grupos focales, entrevistas primarias y entrevistas en profundidad.

En una entrevista personal, a la vez, solo se entrevista a un entrevistado, mientras que la entrevista de grupo focal incluye entrevistar a más encuestados a la vez. La entrevista primaria se realiza para recopilar la información primaria (elemental o breve). En contraste, la entrevista en profundidad consiste en una discusión detallada con los encuestados. El éxito de la entrevista depende de la capacidad, la capacitación, la experiencia y la competencia del entrevistador.

ii. Entrevista telefónica:

Hoy en día, una encuesta telefónica se puede realizar fácilmente debido a la amplia variedad de servicios telefónicos que brindan los departamentos de telefonía y las empresas privadas. Los directorios telefónicos actualizados (en formato de copia impresa y en papel) pueden facilitar la tarea. Sin embargo, en áreas urbanas, se puede realizar de manera más efectiva.

Aquí, la entrevista se realiza haciendo preguntas por teléfono (incluido el teléfono celular), y la respuesta de los encuestados se registra de manera sistemática. Este es un método ideal cuando uno quiere información sobre las actividades actuales / en vivo.

Por ejemplo, podemos obtener información sobre el rendimiento de los jugadores de críquet en estrella cuando el partido se muestra en la televisión haciendo preguntas a los espectadores a través del teléfono. De manera similar, la efectividad de la publicidad puede medirse contactando inmediatamente a los encuestados cuando la publicidad se publica durante un programa en particular.

Es adecuado cuando uno quiere respuestas cortas para algunas preguntas. Se puede realizar un gran número de entrevistas en poco tiempo. Esta encuesta puede ser estructurada o no estructurada. Pero, en general, la encuesta telefónica estructurada se utiliza para obtener información sobre aspectos específicos en un tiempo limitado.

Los principales problemas asociados con la encuesta telefónica son:

(1) falta de voluntad,

(2) No hay margen para más consultas,

(3) Se puede recopilar información limitada,

(4) Falta de atención o respuesta no comprometida e información engañosa,

(5) Sólo se puede contactar a los encuestados con teléfono (y / o teléfono celular); no es muy adecuado para las zonas rurales, y

(6) Utilidad limitada debido a ciertos problemas prácticos en la realización de dicha encuesta.

A pesar de estas limitaciones, puede ser una opción poderosa si se realiza con cuidado.

iii. Encuesta por correo:

En este método, los datos se recogen por correo o carta. Se envía una copia impresa bien diseñada del cuestionario a los encuestados conocidos y desconocidos con una solicitud para devolverlo debidamente rellenado. El correo puede funcionar como un trabajador de campo silencioso. Ciertos regalos, recompensas o beneficios directos están asociados con el correo para inspirar y solicitar a los encuestados una información rápida y completa.

A veces, una moneda, cupones o boletos de sorteo se envían con un cuestionario. El seguimiento con dulces recordatorios puede crear el interés de los encuestados. Los periódicos y revistas también se pueden utilizar como medio para encuestas limitadas. Internet (colocar canteras o preguntas en sitios web) y correo electrónico (correo electrónico) son los últimos dispositivos basados ​​en computadora para enviar y recopilar datos sobre el área relevante. SMS por teléfono celular también es ampliamente utilizado para este propósito.

Este método no enfrenta restricciones geográficas. Con el mismo cargo, por servicio postal del gobierno, es posible realizar una encuesta a nivel nacional. De hecho, los proveedores de servicios de correo privado, como los servicios de mensajería, cobran tarifas por distancia. Es, comparativamente, menos costoso y conveniente. Para la encuesta por correo, el cuestionario se prepara en el idioma regional y se utilizan preguntas simples, cortas y directas.

Los problemas prácticos relacionados con la encuesta por correo son:

(1) consume tiempo,

(2) Cumplimiento descuidado del cuestionario,

(3) Tasa de respuesta mínima,

(4) respuesta incompleta

(5) Se puede recopilar información limitada,

(6) SMS (teléfono celular), correo electrónico, etc., son costosos y hay muchos problemas prácticos relacionados,

(7) No es posible la expresión o la lectura de la cara, etc.

2. Método de observación:

Este es otro tipo de método ampliamente utilizado para la recopilación de datos primarios. Sin embargo, se utiliza como un método complementario a la encuesta. Se utiliza para proporcionar, revisar o complementar los datos recopilados a través de la encuesta. La observación se puede definir como: El acto de reconocer y observar cuidadosamente los hechos o sucesos.

La característica distintiva de este método es que no se hacen preguntas a los encuestados para recopilar datos, pero su comportamiento se observa minuciosamente. Bajo este método, el investigador puede observar, medir o anotar el comportamiento original de los encuestados, en su mayoría consumidores y comerciantes.

Puede haber dos tipos de observaciones: observación en vivo y observación de registro. En caso de observación en vivo, se reconocen o se anotan hechos o hechos en curso (en vivo). Por otro lado, la observación del registro implica reconocer o anotar los registros.

La observación realizada por el observador debidamente seleccionado, entrenado, capaz y experimentado puede proporcionar una información objetiva. Mucho depende de la habilidad del observador. Varias herramientas utilizadas para observar el comportamiento pueden incluir cámara, cámara de video, cámara de circuito cerrado, formularios impresos, etc.

Los problemas prácticos asociados con los métodos de observación son:

(1) Es difícil recopilar datos objetivamente,

(2) No mide el estado mental, que es más relevante para el estudio de la intensión, el motivo de compra o las actitudes.

(3) Depende en gran medida de la habilidad y experiencia del observador; Hay posibilidad de los resultados sesgados, y

(4) Es costoso y consume mucho tiempo.

Tipos de observación:

Puede haber varios tipos de observación.

Algunas formas populares se han indicado brevemente como en:

yo. Observación estructurada v / s no estructurada:

La observación estructurada implica un plan detallado sobre qué y cuándo observar; por qué y cómo observar, y dónde y quién debe observar. Los formularios impresos se utilizan para registrar el comportamiento de los encuestados. Todos los aspectos relacionados con la observación están predeterminados de antemano. Se conoce como observación planificada o estructurada. A veces, el observador observa y anota el comportamiento sin ningún esquema o plan específico. Aquí, el tiempo, los métodos, el lugar y los procedimientos para observar el comportamiento y registrar los datos no se especifican de antemano. Tal observación puede volverse como observación no estructurada.

ii. Registro de vidas v / s Observación:

En el caso de la observación en vivo, se observan comportamientos y actividades en curso o en vivo. La observación del registro consiste en observar el comportamiento registrado / pasado de los encuestados relevantes.

iii. Observación directa indirecta v / s:

La observación directa implica observar el comportamiento de los encuestados directamente. No hay una distancia física considerable entre el observador y los encuestados. La observación indirecta es la observación distanciada. El comportamiento se observa en el lugar distante. La observación directa o indirecta es aplicable tanto a la observación en vivo como a la de registro.

iv. Observación natural v / s:

Mientras que la observación natural se lleva a cabo en el entorno o las situaciones originales, la observación artificial se basa en un entorno creado artificialmente. Se crea una situación artificial, se informa a las personas y se observa su comportamiento. La observación natural proporciona información más confiable y original.

v. observación mecánica v / s humana:

Obviamente, la observación humana implica al ser humano. El organismo humano está reconociendo y notando el comportamiento de los encuestados. Por el contrario, la observación mecánica involucra ciertos dispositivos mecánicos o eléctricos, como una cámara de cine, una cámara de circuito cerrado de grabación automática o un robot que se utiliza para observar el comportamiento y las actividades de las personas.

vi. Observación disfrazada v / s no disfrazada:

Esta es una clasificación de observación muy importante. La observación encubierta es aquella en la que las personas objetivo no saben que están siendo observadas. Se comportarán de forma natural y original. A veces, se informa a los encuestados que su comportamiento se observará en un momento determinado.

Así, saben que están siendo observados. Es una especie de observación no disimulada. Debido a que son conscientes, pueden comportarse de manera diferente a los regulares. Dependiendo de las situaciones, se utiliza el método de observación adecuado.

3. Método experimental:

Bajo este método de recolección de datos, se establece una relación de causa y efecto (es decir, causal). Las variables independientes se manipulan para medir los efectos de dicha manipulación en las variables dependientes.

Por ejemplo, si el gerente de marketing quiere medir el efecto del aumento del 10% en el precio de las ventas, primero aumenta el precio en un 10% (manipulación de variable independiente) y luego trata de medir los efectos del aumento del precio en el volumen de ventas ( impacto en la variable dependiente).

Sin embargo, junto con la manipulación de variables independientes, también se debe tener en cuenta el impacto de factores externos relevantes para estimar el efecto exacto de la manipulación. Muchas veces, para minimizar el efecto de factores incontrolables, el experimento se lleva a cabo en un entorno controlado.

Los principales problemas asociados con los métodos experimentales para la recopilación de datos primarios son:

(1) Impacto de factores extraños que minimizan la fiabilidad de los resultados,

(2) El método experimental es costoso,

(3) consume mucho tiempo,

(4) Posibilidad de resultados extraños (anormales) de lo normal debido al efecto de los experimentos; Las personas pueden reaccionar deliberadamente de manera anormal, etc.

A pesar de todos estos problemas, el método experimental es muy útil para ciertos problemas de mercadeo, por ejemplo, la prueba de un nuevo producto en localidades particulares antes de que se lance completamente. Se puede usar para medir la efectividad del empaque y el diseño, o para medir el efecto de una herramienta promocional en particular. Realizar un experimento exitoso para la recopilación de datos requiere un gran conocimiento, experiencia y habilidad.

Tipos de experimento:

El método experimental se puede realizar de dos maneras:

yo. Experimento de campo o natural:

Tal experimento se lleva a cabo en la situación real del mercado. No se hace ningún intento de crear una situación artificial para la manipulación y medición de los efectos. De manera natural, las variables independientes se manipulan en uno o más mercados para medir el impacto de las variables dependientes. Uno de los principales problemas es que aquí el investigador no tiene control sobre la situación y, en consecuencia, los resultados del experimento pueden ser engañosos.

ii. Laboratorio o Experimento Artificial:

Este método experimental difiere significativamente del anterior. Aquí, se hacen intentos para crear situaciones artificiales en las que se realiza el experimento. Se realiza en el entorno controlado. El investigador tiene un control considerable sobre las situaciones. Se puede obtener el resultado neto o exacto. Pero, se lleva a cabo en una escala limitada y es difícil derivar conclusiones generales sobre la base.

Por ejemplo, algunos clientes y distribuidores están invitados a un laboratorio y se les muestra una demostración del producto propuesto para estimar la aceptabilidad del producto a un precio particular. Existe la posibilidad total de que los resultados puedan ser bastante complejos en comparación con la situación real. La respuesta durante el experimento y el experimento posterior puede producir resultados contrastantes.

4. Método del panel:

El método del panel es un método híbrido. Todos los métodos mencionados se utilizan para recopilar datos del panel. El panel se puede definir como: La muestra / grupo fijo y relativamente permanente de encuestados para obtener información de forma continua o intermitente (periódica). En el caso del método de panel, los datos se recopilan solo de los paneles de los grupos de respuesta o de los encuestados.

Cuando la información es necesaria, estos paneles son contactados. Se les proporciona incentivos; se les ofrecen regalos o algunas recompensas para alentarlos a proporcionar información relevante y precisa de buena gana.

Los datos son más fiables y actualizados. Dichos paneles proporcionan la información necesaria sobre las tendencias del mercado, la moda, las actitudes y expectativas de los consumidores, las fortalezas de los competidores y también hacen valiosas sugerencias para mejorar el desempeño general de la compañía. El panel es relativamente fijo y muestra permanente de encuestados. Sin embargo, los cambios en términos de tamaño, tipo y ubicación se realizan para satisfacer los requisitos de la empresa.

Tipos de Panel:

Los paneles de uso común son los siguientes:

yo. Panel de consumidor:

Dicho panel involucra solo a los consumidores. Se les consulta para los datos requeridos, o proporcionan datos periódicamente sobre cualquier problema relacionado con el mercado según el contrato.

ii. Panel de distribuidores:

El panel de distribuidores consta de intermediarios, como mayoristas, minoristas y agentes. Pueden proporcionar información valiosa sobre los consumidores, los competidores y el entorno general del mercado.

iii. Panel de proveedores:

Los proveedores son aquellas partes que suministran los insumos necesarios como materias primas, provisiones, piezas y otros insumos necesarios para la producción y comercialización de productos. Este panel también incluye proveedores de servicios como compañías de seguros, transportistas, banqueros, etc.

iv. Panel continuo o periódico:

El panel continuo proporciona información de forma continua. Mantienen contacto en vivo con una compañía e informan a la compañía cuando sienten que la información es importante. El panel periódico, por otro lado, proporciona detalles en un intervalo fijo.

v. Panel permanente o temporal:

El panel permanente está de pie en la naturaleza. Dicho panel sirve durante un período de tiempo relativamente largo. Por otro lado, el panel temporal es de naturaleza ad-hoc. Se termina cuando el tiempo se acaba.

vi. Panel fijo o variable:

En el caso de un panel fijo, el número y el tipo de encuestados son fijos. No se realizan cambios en el panel. Mientras que en el panel variable, el número y los tipos de encuestados están sujetos a cambios.