El nuevo paradigma de los negocios: la comunicación directa!
El nuevo paradigma de los negocios: la comunicación directa!
Los especialistas en marketing se centran principalmente en clientes y distribuidores, pero las necesidades e intereses de otras partes interesadas, como los empleados, accionistas, la comunidad local, los medios de comunicación, el gobierno y los grupos de presión también son importantes, y los especialistas en marketing siempre deben tener en cuenta sus necesidades e intereses a medida que avanzan. Tomando sus decisiones estratégicas y cotidianas.
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Las relaciones públicas son la gestión de las relaciones y la comunicación para establecer la buena voluntad y el entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos. Las relaciones públicas son más amplias que el marketing, que se centra principalmente en mercados, canales de distribución y clientes. Al comunicarse con otros grupos, las relaciones públicas crean un entorno en el que es más fácil llevar a cabo la comercialización. Las actividades de relaciones públicas incluyen publicidad, publicidad corporativa, seminarios, publicaciones, cabildeo y donaciones caritativas.
Una empresa debe comprender la importancia de las partes interesadas distintas de sus clientes, proveedores y socios de canal. La existencia misma de una empresa como entidad comercial estará en peligro si estas partes interesadas no tienen una percepción positiva de la empresa.
Por ejemplo, no se le permitirá establecer sus fábricas y oficinas si ha contrariado a la comunidad en la que se establecerá el negocio. El público y los bancos no financiarían su operación si careciera de credibilidad. Los medios agravados y los grupos de presión pueden regañar a la empresa en la medida en que sus proveedores y otros socios no quieran hacer negocios con ella.
Y todas estas partes interesadas dan forma a la opinión de los clientes hasta cierto punto. En resumen, a una empresa le resultaría imposible hacer negocios si sus principales partes interesadas se ven perjudicadas con ella, incluso si la empresa tiene un programa de mercadeo y un producto muy bueno.
Una empresa debe ser deliberada en la gestión de su relación con sus partes interesadas importantes. No puede asumir que sus buenas prácticas asegurarán buenas relaciones públicas. Tiene que investigar los intereses y expectativas de los diferentes interesados y atenderlos.
Será fatal equiparar las relaciones públicas con una buena comunicación corporativa. Para mantener una buena relación con las partes interesadas importantes, la empresa debe atender primero sus intereses y luego comunicarles que sus intereses están siendo atendidos de manera particular. Centrarse exclusivamente en las comunicaciones haría que todo el ejercicio sea un truco y los interesados verán a través de la fachada. Las relaciones públicas son tan reales como cualquier otra actividad de marketing, es decir, se basa en lograr algo sustancial para las partes interesadas.
El nuevo paradigma de los negocios: la comunicación directa:
El nuevo paradigma de la comunicación y las relaciones públicas exige que las empresas sean francas en su discurso y sus acciones. No hay un enfoque general para manejar un escándalo. La respuesta de una empresa a un escándalo debe calibrarse sistemáticamente según las características de la marca, la naturaleza del evento escandaloso y el grado de culpabilidad de la compañía.
1. Evaluar el evento. Un escándalo ocurre cuando un evento percibido negativamente gana notoriedad con una audiencia relevante, por lo tanto, no todos los eventos negativos se convierten en escándalos. Es probable que un evento negativo se convierta en un escándalo público si es sorprendente, vívido, emocional o pertinente a un atributo central de una empresa.
Por ejemplo, cuando Vioxx estaba relacionado con un riesgo cardiovascular elevado, Merck se vio obligado a retirarlo. A veces, el daño puede ocurrir a través de otras compañías, que se perciben como similares en los atributos centrales del escándalo. En el ejemplo anterior, los médicos percibieron que el problema de Vioxx estaba relacionado con la clase y no con el medicamento, y por lo tanto, Celebrex de Pifzer sufrió la misma suerte que Vioxx.
Cuando un escándalo se propaga de una compañía a otra, la actitud del público hacia el agresor original se vuelve más favorable: ¿por qué penalizar a una compañía cuando la práctica es generalizada? Cuando se descubrió que todos los juguetes fabricados en China tenían un nivel no autorizado de pintura con plomo, el furor inicial contra Mattel cedió.
2. Existe una brecha entre los gerentes y los consumidores, las percepciones de un evento potencialmente escandaloso. Los gerentes tienen un profundo conocimiento del negocio y son analíticos en la evaluación de la situación, y tienen un gran interés en interpretar el evento de manera optimista. Los clientes tienen un conocimiento limitado del negocio, reaccionan emocionalmente e interpretan el evento cínicamente. Y la respuesta analítica de los pesebres a las emociones de los consumidores alimenta aún más el escándalo.
Por ejemplo, los gerentes de Intel razonaron que la falla computacional en sus chips Pentium no afectaría a los clientes porque la probabilidad de error era rara, pero los clientes vieron la falla como un símbolo de mala calidad y presentaron una demanda colectiva. Las empresas deben ver un evento desde la perspectiva de los clientes y deben tener un equipo para evaluar el evento. El equipo debe estar compuesto por el CEO, los asesores legales, los jefes de funciones y el jefe de relaciones públicas.
3. Reconociendo el problema: si la gerencia llega a la conclusión de que está en un problema, reconoce que efectivamente ha transgredido, expresa preocupación por las partes que se han visto afectadas negativamente, delinea los pasos que está tomando para evitar daños adicionales y cómo investiga el evento. La velocidad es importante, pero la compañía debe reservar detalles específicos para una fecha posterior, cuando tenga más información. Puede llevar tiempo, pero siempre debe salir con la explicación correcta del evento.
En esta etapa, es más importante tranquilizar a las partes afectadas y al público en general de que está haciendo todo lo posible para cuidar de las partes afectadas y evitar cualquier daño adicional. Por ejemplo, mientras la investigación sobre los envenenamientos con Tylenol estaba en marcha, Johnson & Johnson detuvo la producción y retiró 31 millones de botellas de Tylenol. Estableció líneas telefónicas gratuitas para clientes y miembros de los medios de comunicación.
4. Formular una respuesta: la respuesta de la compañía dependerá de si la alegación se ha demostrado verdadera o falsa. Si una acusación es falsa, la compañía emite un fuerte rechazo. La compañía también emite una denegación si es víctima de un derrame, y asegura a las partes interesadas que sus operaciones están fuera de toda sospecha. Pero, la respuesta es más sofisticada y sutil si la afirmación es cierta.
La respuesta de la compañía es una combinación de explicación, disculpa, compensación y castigo. La combinación precisa de estos elementos depende de si el evento fue intencional, caso de negligencia o accidental.
Cuando la conexión de una empresa con el evento es accidental, una disculpa será suficiente para pacificar a las partes interesadas. Pero, cuando la empresa ha sido negligente, debe compensar a las partes afectadas. Y si se demuestra que la compañía ha jugado deliberadamente daños, se pueden iniciar procedimientos legales contra la compañía, lo que puede resultar en el despido de ejecutivos, y puede haber incluso penas de prisión para ellos. El tribunal puede incluso ordenar el cierre de la empresa.
5. Implementación: es importante entender el papel de la marca en la vida de los clientes. Algunas marcas como las de las aerolíneas y la industria de la hospitalidad ayudan a los clientes a vivir sus vidas más plenamente. Si una marca así ha transgredido, sus clientes están tristes y decepcionados, y quieren que un alto ejecutivo les diga qué pudo haber hecho la compañía para prevenir el contratiempo.
El mensaje se enmarca de manera radical con un enfoque en los cambios operativos y de la política del cliente en lugar de un énfasis en los detalles minuciosos. Algunas otras marcas como las de la industria farmacéutica ayudan a los clientes a evitar malos resultados. Si tal marca ha transgredido, sus clientes están ansiosos y nerviosos. Quieren que un experto les explique en detalle cómo se pudo haber evitado el contratiempo y qué hará la empresa para evitar que se repita el evento.
Internet ha cambiado la forma en que las personas se comunican. Las personas pueden conectarse fácilmente y casi instantáneamente pueden comunicarse con un gran número de personas. Las comunidades y los grupos de interés se forman en Internet y se organizan en tiempo real para responder a las cuestiones que les interesan.
Las empresas no pueden ahora acumular información y divulgarla de forma selectiva al público. La implicación es que una empresa no puede proyectar lo que no es, y esperar que el público no sepa la verdad. Este nuevo entorno significa que se ha vuelto imperativo para una empresa ser buena tanto en palabras como en hechos. Cuando se sabe o se conoce mucho sobre una compañía, la franqueza es la mejor manera de ganar credibilidad. Los ejercicios de relaciones públicas ahora solo significarán ser una buena compañía y dejar que los constituyentes interesados lo sepan. La propagación será rápida.
