Efectividad publicitaria frente a gasto publicitario
La efectividad de la publicidad frente al gasto publicitario!
La efectividad de los anuncios y las promociones se debe juzgar por las ventas incrementales que generan más allá de las que hubieran ocurrido sin la publicidad o la promoción.
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Las empresas siempre han creído que sus anuncios y promociones funcionan para ellos. También creen que en todos los casos, más de publicidad es mejor que menos y que la publicidad lleva mucho tiempo para aumentar las ventas. También se cree que una vez que la publicidad comienza a producir resultados, su impacto es solo a corto plazo. Los anuncios también se han considerado como incentivos para que los minoristas lleven el producto anunciado.
De manera similar, las empresas han creído que una promoción exitosa es aquella en la que una empresa vende una gran cantidad de producto a los minoristas y que una promoción para una marca establecida se puede usar para atraer y retener nuevos usuarios de la marca. La mayoría de las compañías consideran que las promociones son tan efectivas para aumentar las ventas que están desviando dinero de su presupuesto publicitario a promociones. Pero todas estas suposiciones pueden no ser siempre ciertas.
Para conocer el verdadero valor de la publicidad y la promoción, es importante conocer las ventas incrementales de un producto por encima de aquellas que hubieran ocurrido sin la publicidad o la promoción. Es posible realizar un seguimiento de las ventas incrementales ahora. Los hogares se seleccionan y su señal de cable se intercepta antes de que llegue a cada hogar. Diferentes anuncios son enviados a diferentes hogares. Para probar la copia del anuncio, algunos hogares reciben el anuncio X y algunos hogares reciben el anuncio Y.
Estas pruebas duran un año. Para evaluar el peso de la publicidad, los hogares reciben diferentes cantidades de publicidad para la misma marca. Estos hogares reciben tarjetas de identidad que los miembros del hogar muestran cuando compran productos en tiendas equipadas con escáneres. Las compras de estos hogares son seguidas y registradas por los escáneres.
Y cuando las ventas incrementales de los hogares de prueba se rastrean desde escáneres de código de producto universal, se encuentra que el aumento de la publicidad televisiva conduce a más ventas solo aproximadamente la mitad del tiempo. Las pruebas también muestran que la publicidad no necesariamente lleva mucho tiempo para mostrar resultados. Cuando un peso publicitario o una copia en particular es efectivo, funciona de manera relativamente rápida.
Las ventas incrementales comienzan dentro de seis meses. Pero si un anuncio no muestra resultados en seis meses, entonces no tendrá un impacto, incluso si continúa durante un año. Cuando la publicidad aumenta las ventas, los beneficios adicionales no cubren el aumento de los costos de los medios, al menos en el corto plazo.
Sin embargo, el efecto a largo plazo de la publicidad es al menos tan sustancial como su efecto a corto plazo. Este es el lado positivo de la publicidad. Incluso si el aumento de la publicidad devuelve solo la mitad del dinero gastado en el transcurso de un año, se compensará en promedio, si se toman en cuenta los efectos a largo plazo.
En un experimento, el grupo de prueba vio más anuncios que el grupo de control durante el año de prueba. La publicidad adicional se detuvo después de un año y luego ambos grupos fueron expuestos al mismo nivel de publicidad.
Hubo un aumento sustancial en las ventas de los hogares que recibieron más publicidad en el segundo y tercer año. Se encontró que durante un período de tres años, el aumento de ventas acumulado de los hogares, que recibió la publicidad adicional en el año de prueba, fue al menos el doble del aumento de ventas de los hogares que recibieron un nivel de publicidad normal. Por lo tanto, existe un efecto de arrastre demostrable de la publicidad.
Del mismo modo, menos de una cuarta parte de los esquemas de promoción comercial tienen éxito. Para muchas promociones, el costo de vender un dólar incremental de ventas es superior a un dólar. El fabricante tiene que vender una cantidad muy alta de productos al precio descontado para cubrir las ventas básicas normales que se hubieran realizado sin la promoción.
Además, el minorista acumula inventario descontado durante la duración de la promoción y lo vende más adelante al precio regular. Esta compra a futuro por parte de los minoristas tiene un impacto dramático y engañoso en los envíos del fabricante.
Un minorista comprará a granel durante el período de promoción, pero después de la promoción, los envíos se detendrán durante varias semanas mientras el minorista vende su inventario de compra anticipada. Esta práctica afecta adversamente los programas de producción del fabricante y aumenta el costo por unidad de producción.
A diferencia de la publicidad, las promociones casi nunca tienen un efecto positivo a largo plazo en las ventas de marcas establecidas. Las promociones para nuevos productos pueden ser productivas porque alientan a los clientes a probar una marca desconocida. Pero la probabilidad de que los clientes que compren una marca establecida en la promoción la compre la próxima vez, es casi la misma que la probabilidad de hacerlo, incluso si no se ha realizado ninguna promoción.
Las promociones para marcas establecidas generalmente atraen a los usuarios actuales que comprarían el producto de todos modos o a los conmutadores de marca que compran marcas en oferta. Otro costo oculto de la promoción es la escalada competitiva. Los competidores toman represalias con promociones propias que neutralicen cualquier volumen incremental que se genere. Los descuentos en promociones comerciales se vuelven peligrosos cuando los minoristas comienzan a esperarlos regularmente.
Las empresas se beneficiarían al restablecer el equilibrio entre los gastos de publicidad y promoción. Muchas empresas podrían mejorar su rentabilidad al reducir sus presupuestos totales de publicidad y promoción. La idea final es comenzar con un presupuesto cero y asignar dinero de manera incremental a varias opciones de publicidad y promoción. El objetivo es identificar la opción que más contribuye marginalmente a la rentabilidad a largo plazo del producto.
Un gran reto es conseguir anuncios productivos. Los comercializadores deberían aumentar el gasto siempre que una campaña en particular permanezca productiva y reduzca tan pronto como las pruebas de mercado muestren que su productividad está disminuyendo significativamente. Y los mercadólogos deben estar siempre atentos a la publicidad más convincente y probarlo contra lo antiguo.
Para los nuevos productos, la publicidad puede ser de gran ayuda si cumple su función principal de comunicar noticias sobre productos. Aumentar el peso detrás de la publicidad efectiva de nuevos productos es útil ya que es probable que resulte en más pruebas que pueden llevar a repetir las compras. Para determinar si un anuncio de un nuevo producto en particular está funcionando, debe probarse a diferentes niveles de peso en los mercados de prueba antes del lanzamiento nacional.
Si el nuevo producto se vende tanto en aquellos grupos con baja exposición como en aquellos con alta exposición, entonces no se requieren grandes gastos. Pero si los grupos de mayor peso prueban el producto más rápido o con mayor frecuencia, deberían emplearse niveles más altos de publicidad.
El valor a largo plazo de los nuevos niveles es mayor que el costo de la publicidad. Una vez que la publicidad de nuevos productos ha generado pruebas y posicionado el nuevo producto en el mercado, no es necesario continuar con el mismo gran presupuesto publicitario.
La mitad de los anuncios de marcas establecidas no producen ventas incrementales, pero una copia reciente de las marcas establecidas puede ser muy productiva. Los efectos positivos de la publicidad en las ventas continúan durante al menos un año después de que la publicidad se haya detenido. La práctica habitual es anunciar un producto en ráfagas cortas de dos a cuatro semanas, utilizando el mismo anuncio en cada uno de los hechizos. El método correcto es planificar un pulso de al menos seis meses, realizado durante varios años, pero utilizando diferentes campañas publicitarias en cada hechizo.
Cuando un anuncio no puede demostrar que está contribuyendo de manera incremental a las ventas de una marca establecida, debe revertirse a un nivel de mantenimiento más bajo. El gasto en publicidad no debe incrementarse hasta que una nueva campaña haya demostrado su mayor efectividad. El efecto incremental de una nueva campaña se puede encontrar mostrando tanto la campaña antigua en el peso anterior como la nueva en diferentes ponderaciones para separar los grupos en el mercado de prueba.
Una empresa debe ejecutar una campaña efectiva hasta que muestre cualquier venta incremental que se medirá comparándola con ninguna publicidad en un mercado de prueba. Cuando se detiene el efecto de ventas incrementales de la campaña, se debe recortar el gasto en publicidad hasta que se desarrolle una nueva campaña.
Siempre hay un riesgo asociado con la disminución radical en la publicidad. Una empresa puede realizar una prueba de seis a nueve meses comparando una reducción del peso de la publicidad en el mercado de pruebas con el peso nacional actual. Si el peso más bajo no daña las ventas en el mercado de prueba, el peso más bajo también debe implementarse en el mercado nacional.
Para estar más seguros, la empresa debe continuar enviando la publicidad de peso normal al grupo que la ha recibido. Si las ventas a los hogares de prueba expuestos a un peso publicitario más bajo comienzan a disminuir en comparación con las ventas a hogares de peso normal, el presupuesto nacional de publicidad puede aumentarse inmediatamente a niveles más altos.
Una de las funciones tradicionales de la publicidad y la promoción ha sido convencer a los minoristas de que el fabricante respalda la marca y que la marca atraerá a los clientes a las tiendas. Por lo tanto, si una empresa recorta la publicidad improductiva o revierte las promociones ineficaces, los minoristas pueden creer que el fabricante ya no respalda la marca y que no estará interesado en almacenar la marca.
En tales situaciones, los vendedores del fabricante deben convencer a los minoristas de que la publicidad ineficaz sin atracción del consumidor no tiene ningún valor para el minorista. Eventualmente, los minoristas comenzarán a exigir pruebas de la atracción publicitaria del consumidor en lugar de estar satisfechos con el gran presupuesto publicitario del fabricante.
