10 atributos esenciales de una marca exitosa

Una marca exitosa tiene varios atributos esenciales. La presencia de la mayoría de estos atributos puede garantizar la eminencia a largo plazo de la marca.

Las marcas más fuertes del mundo tienen los siguientes atributos:

yo. La marca proporciona los beneficios que el cliente desea. Los clientes compran una marca porque sus atributos, su imagen, su servicio y muchos otros factores tangibles e intangibles crean un conjunto atractivo. A veces los clientes ni siquiera pueden verbalizar lo que realmente quieren.

Cortesía de imagen: careerbychoiceblog.com/.a/6a00d8341e518f53ef01538f9bc768970b-pi

Sienten que la marca es la adecuada para ellos. Starbucks brinda a los clientes una experiencia completa a través del aroma de los granos, el rico sabor del café, las exhibiciones de productos, las atractivas obras de arte en las paredes, la música contemporánea de fondo y la sensación acogedora y limpia de la mesa.

ii. La marca se mantiene relevante. El valor de la marca está vinculado tanto a la calidad real del producto o servicio como a diversos factores intangibles.

Esos intangibles incluyen las imágenes relacionadas con el tipo de persona que usa la marca, el tipo de situaciones en que se usa la marca, el tipo de personalidad que la marca retrata (sincera, emocionante, competente, robusta), el tipo de sintiendo que la marca trata de obtener clientes (propositivos, cálidos) y el tipo de relación que busca construir con sus clientes (comprometidos, informales, estacionales).

Las marcas fuertes se mantienen a la vanguardia en el campo de los productos y modifican sus intangibles para adaptarse a sus tiempos. Gillette siempre emplea una tecnología superior y sus anuncios de larga lluvia, "Lo mejor que un hombre puede obtener" están ajustados para reflejar los tiempos contemporáneos.

Además de la publicidad, las percepciones de los clientes de una empresa en su conjunto y su papel en la sociedad también afectan la fortaleza de una marca. Su defensa de alguna causa social ayuda.

iii. La estrategia de precios se basa en la percepción del valor de los consumidores. La empresa tiene que llegar a la combinación correcta de calidad de producto, diseño, características y precio. El precio de valor no debe adoptarse a expensas de las actividades esenciales de construcción de marca.

No hay nada intrínsecamente correcto o incorrecto con precio bajo o alto. Cualquiera que sea el precio que la empresa decida cobrar, debe poder demostrar que los clientes derivan valor de él en proporción al precio que pagan.

iv. La marca está correctamente posicionada. Las marcas exitosas se mantienen al día con los competidores al crear puntos de paridad en aquellas áreas donde los competidores están tratando de encontrar una ventaja, mientras que al mismo tiempo crean puntos de diferencia para lograr ventajas sobre los competidores en otras áreas.

Son similares y diferentes de las marcas de la competencia en ciertas formas identificables de manera confiable. Sony tiene claras ventajas en la superioridad del producto y en el nivel de precios de la competencia.

La tarea es mucho más difícil cuando una marca abarca muchas categorías de productos. La combinación de puntos de paridad y puntos de diferencia que funciona para una marca en una categoría puede no ser adecuada para la misma marca en otra categoría.

v. La marca es consistente. Mantener una marca sólida significa lograr el equilibrio adecuado entre la continuidad en las actividades de marketing y el tipo de cambios necesarios para mantener la relevancia. La imagen de la marca no debe confundirse con una serie de esfuerzos de marketing que confunden a los clientes mediante el envío de mensajes conflictivos.

vi. La cartera de marcas y la jerarquía deben tener sentido. Las empresas crean y mantienen diferentes marcas para diferentes segmentos de mercado. Las líneas de productos individuales a menudo se venden bajo diferentes nombres de marca, y los diferentes nombres de marca dentro de una compañía tienen diferentes poderes. Cada marca debe tener una imagen distinta y su propia fuente de capital.

Las marcas en cada nivel de la jerarquía deben contribuir a la equidad general de la cartera a través de su capacidad individual para concienciar a los consumidores sobre los diversos productos y fomentar asociaciones favorables con ellos. Cada marca debe tener sus propios límites. Es peligroso cubrir demasiado terreno con una marca o superponer dos marcas en la misma cartera.

vii La marca hace uso y coordina un repertorio completo de actividades de marketing para crear capital. Las marcas fuertes combinan y combinan elementos de marketing de marca registrada como logotipos, símbolos y señalización para realizar funciones relacionadas con la marca, como mejorar o reforzar el conocimiento de la marca o su imagen por parte de los consumidores y proteger la marca de manera competitiva y legal.

Las actividades de marketing desempeñan funciones específicas en la creación de valor de marca. La publicidad se utiliza para crear la demanda de los consumidores para un producto determinado. Las promociones comerciales están diseñadas para impulsar productos a través de la distribución. Una marca debe hacer uso de todos sus recursos y debe garantizar que la esencia de la marca sea la misma en todas sus actividades.

viii. Los gerentes de marca entienden lo que la marca significa para los consumidores. Los gerentes de marcas fuertes entienden la totalidad de la imagen de su marca, es decir, las percepciones, creencias, actitudes y comportamientos que los clientes asocian con su marca. Si está claro qué les gusta y qué no a los clientes de una marca, y qué asociaciones centrales están vinculadas a la marca, entonces quedará claro si una acción determinada se sincronizará con la marca o creará fricción.

Bic tuvo mucho éxito con sus bolígrafos no recargables, encendedores de cigarrillos desechables y maquinillas de afeitar desechables, pero cuando utilizó la misma estrategia para comercializar perfumes, el esfuerzo no tuvo éxito.

Bic había desarrollado una imagen utilitaria e impersonal con sus ofertas anteriores. Pero esta imagen no se fusionó con la comercialización de perfumes que está ligada a las emociones de los clientes.

En contraste, Gillette ha sido protectora del nombre que llevan sus afeitadoras, cuchillas y artículos de tocador asociados. Las maquinillas de afeitar eléctricas de la compañía utilizan el nombre de Braun y sus productos para el cuidado bucal se comercializan con el nombre Oral В.

ix La marca recibe el soporte adecuado y ese soporte se mantiene a largo plazo. Una base firme para el valor de la marca requiere que los clientes tengan la profundidad y amplitud adecuadas de conocimiento y asociaciones sólidas, favorables y únicas con la marca en su memoria.

Los gerentes de marca no deben recurrir a los accesos directos y deben seguir todos los ejercicios de creación de marca a partir de aquellos que lograrán el nivel necesario de reconocimiento de la marca y los que crearán una imagen de la marca.

También es necesario que no haya complacencia una vez que la marca se haya fortalecido. La empresa debe mantener un nivel de actividades de desarrollo de marca, especialmente un nivel decente de publicidad, en todo momento.

X. La compañía monitorea varias fuentes de valor de marca. Una empresa debe realizar periódicamente auditorías de sus marcas. Una auditoría de marca es un ejercicio diseñado para evaluar la salud de su marca.

Consiste en una descripción interna detallada de cómo exactamente se ha comercializado la marca y una investigación externa exhaustiva, a través de grupos de enfoque y otras investigaciones de los consumidores, de lo que la marca hace y podría significar para los consumidores.

Descubrir las percepciones y creencias de los clientes revela el verdadero significado de una marca y revela dónde entran en conflicto las opiniones de las empresas y los consumidores. Muestra a la empresa dónde tienen que refinar o redirigir sus esfuerzos de marca.

Construir una marca fuerte implica maximizar todas estas características. Pero en la práctica es difícil, porque en muchos casos cuando una empresa se enfoca en mejorar una, otras pueden sufrir. La idea debería ser conocer el rendimiento de la marca en todos los atributos y luego evaluar cualquier actividad de marketing desde todas las perspectivas posibles.