Rol de la segmentación del mercado para juzgar el comportamiento del consumidor

¡El papel de la segmentación del mercado para juzgar el comportamiento del consumidor!

La segmentación es importante en el análisis del consumidor porque entender al consumidor nos permitirá segmentar el mercado de manera más significativa. La segmentación básicamente implica dividir a los consumidores en grupos, de modo que los miembros de un grupo (1) sean lo más similares posible a los miembros de ese mismo grupo, pero (2) se diferencien lo más posible de los miembros de otros segmentos.

Esto nos permite entonces "tratar" cada segmento de manera diferente, por ejemplo, mediante:

yo. Proporcionar diferentes productos (por ejemplo, a algunos consumidores les gusta el sabor de la cola, mientras que otros prefieren la lima).

ii. Ofrece precios diferentes (algunos consumidores tomarán el producto más barato disponible, mientras que otros pagarán por las funciones deseadas).

iii. Distribuir los productos donde es probable que sean comprados por el segmento objetivo.

Para que una estructura de segmento sea útil:

yo. Cada segmento debe tener una identidad, es decir, debe contener miembros que se puedan describir de alguna manera (por ejemplo, sensibles al precio) que se comporten de manera diferente a otro segmento.

ii. Cada segmento debe involucrarse en comportamientos sistemáticos (por ejemplo, un segmento sensible al precio debe preferir constantemente el artículo de bajo precio en lugar de cambiar aleatoriamente entre marcas de precios altos y bajos)

iii. Cada segmento debe ofrecer un potencial de eficiencia de la combinación de marketing, es decir, debe ser rentable para servir. Por ejemplo, un segmento grande puede ser rentable a pesar de que la competencia que atrae tiende a mantener bajos los precios.

Un segmento más pequeño puede ser rentable si, por ejemplo, es insensible a los precios o puede dirigirse de manera eficiente (por ejemplo, si sus miembros se suscriben constantemente a una revista donde se puede colocar toda la publicidad de la compañía). Algunos segmentos no son rentables. Por ejemplo, a un pequeño grupo de consumidores le encantaría tener un canal de noticias sin deportes (similar a CNN), pero somos un grupo demasiado pequeño para ser rentables.

Niveles de segmentación:

Hay tres niveles de segmentación. Los niveles aquí se refieren a la compensación entre la dificultad de implementar un esquema de segmentación y los beneficios que se obtienen. El primer nivel de segmentación involucra características personales, por ejemplo, demografía.

Este es un método de segmentación bastante fácil de emplear porque:

(1) tenemos una buena idea de quién está en cada segmento y

(2) podemos dirigirnos fácilmente a estos segmentos. Por ejemplo, si queremos llegar a hombres de entre quince y treinta y cinco años, podemos averiguar qué programas de televisión ven desde firmas como Nielsen (existen servicios similares para periódicos y revistas).

El problema con este método de segmentación, sin embargo, es que a menudo no existe una buena correlación entre las características personales de los consumidores y lo que quieren comprar. Tal vez los hombres quieran más sabor y estén dispuestos a conformarse con más calorías en un refresco que las mujeres, pero existe una gran variación dentro de un grupo.

Curiosamente, se ha encontrado que las personas que viven en la misma área, según lo establecido por sus códigos postales, tienden a compartir muchas características relevantes de consumo. Las empresas como Claritas venderán perfiles de comunidades basadas en códigos postales que se pueden usar para dirigir mensajes a residentes particularmente receptivos. Por ejemplo, el Ejército de los EE. UU. Ataca agresivamente a las comunidades denominadas "Armas y pastillas".

La psicografía incluye un poco más de información sobre el consumidor que sus meras características descriptivas. Por ejemplo, dos hombres podrían ser plomeros, de 45 años de edad, casados ​​con dos hijos y tener ingresos anuales de $ 45, 000. Sin embargo, uno podría ser el teleadicto que llega a casa y come comida rápida mientras mira televisión.

El otro podría ser un entusiasta de la salud que pasa su tiempo haciendo ejercicio. Varias firmas han tratado de idear perfiles psicográficos de los consumidores. Uno es el proyecto VALS del Instituto de Investigación de Stanford (SRI). Dado que la mayoría de estos programas son propietarios, no hay mucha investigación publicada sobre su utilidad. Sin embargo, algunas empresas están pagando una gran cantidad de dinero por la consultoría de estas empresas.

Por ejemplo, Merrill Lynch utilizó VALS para cambiar su estrategia publicitaria. La firma había visto una respuesta decepcionante a su campaña publicitaria con un rebaño de toros usado para simbolizar el mercado alcista. Muchos consumidores respondieron, pero no los más ricos que la firma había esperado. Al hacer un cambio muy simple, sustituyendo a un toro solitario por el rebaño, se basó en el consejo de SRI, el grupo más rico, que quería "separarse" de la multitud.

El segundo nivel es el beneficio deseado, es decir, segmentar lo que alguien quiere en lugar de quién es él o ella. Implementar la segmentación en el beneficio deseado es más difícil ya que tenemos que investigar para cada categoría de producto. Sin embargo, el beneficio es que ahora podemos hacer un producto que coincida más estrechamente con los deseos específicos de un segmento en particular, y podemos promoverlo, ponerle precio y distribuirlo de acuerdo con los deseos del segmento.

Este método, entonces, se presta extremadamente bien para un fuerte posicionamiento del producto: creamos un producto que ofrece beneficios específicos y promovemos agresivamente este hecho a los consumidores interesados. Un inconveniente, sin embargo, es que se pierde algo de eficiencia en la comunicación de marketing. Si bien podemos ver qué programas de televisión ven los hombres de entre 20 y 30 años, no tenemos esta información para el segmento de consumidores que prefiere el jabón de manos sin perfume.

El tercer nivel es la segmentación basada en el comportamiento. El comportamiento aquí se refiere a la respuesta de una persona (o falta de respuesta) a un tratamiento dado. Por ejemplo, algunos consumidores cambiarán de su marca preferida a otra que está a la venta (los "conmutadores"), mientras que otros se quedarán con la marca preferida (los "leales").

El truco, entonces, es lograr que la mayoría de los conmutadores cambien a su marca (lo que tendrá un incentivo, como un cupón de un centavo), mientras que no otorga este incentivo a los leales a la marca (quien hubiera comprado su marca incluso sin el descuento). En la práctica, segmentar el comportamiento puede ser muy difícil.

Por ejemplo, los supermercados gastan una gran cantidad de dinero para establecer los "clubes" que brindan a los clientes sensibles al precio que están dispuestos a realizar los trámites de descuento necesarios que no están disponibles para los "perezosos" que terminan pagando el precio completo.

A pesar de esta dificultad, las recompensas a menudo son grandes, porque podemos adaptar el tipo de trato que le damos a un consumidor en la concesión mínima necesaria para que ese consumidor compre nuestro producto (en lugar de un producto de la competencia).

El marketing directo ofrece oportunidades excepcionales para la segmentación porque los mercadólogos pueden comprar listas de nombres de consumidores, direcciones y números de teléfono que indican sus intereses específicos. Por ejemplo, si queremos apuntar a los entusiastas de los automóviles, podemos comprar listas de suscriptores a revistas de automóviles y personas que han comprado suministros de automóviles por correo. También podemos comprar listas de personas que tienen fabricantes de automóviles particulares registrados.

Ninguna lista contendrá todos los consumidores que queremos, y en los últimos años, la tecnología ha hecho posible, a través del proceso de "purga-purga", combinar listas. Por ejemplo, para llegar a los entusiastas de los autos mencionados anteriormente, compramos listas de suscriptores a varias revistas de automóviles diferentes, listas de compradores del catálogo de Hot Wheels and Wiring y registros de automóviles Porsche en varios estados. Luego combinamos estas listas (la parte de fusión).

Sin embargo, obviamente habrá un cierto solapamiento entre las diferentes listas: algunas personas se suscriben a más de una revista, por ejemplo, el proceso de purga, a su vez, identifica y elimina tantos duplicados como sea posible. Esta no es una tarea tan simple como puede parecer por adelantado.

Por ejemplo, la dirección "123 Main Street, Apartment 45" se puede escribir de varias maneras, por ejemplo, 123 Main St, # 123 o 123-45 Main Str. De manera similar, John J. Jones también podría escribirse como JJ Jones, o podría estar mal escrito Jon J. Jonnes, el Software "estandariza" las direcciones (por ejemplo, todas las direcciones de las calles se convertirían al formato "123 Main St # 45" y incluso utiliza el análisis fonético para identificar una ortografía alternativa probable del mismo nombre.

Las tasas de respuesta para listas de "buenas" listas que representan una razón lógica por la que los consumidores estarían interesados ​​en un producto son generalmente bastante bajas, y rondan el 2-3%. El solo hecho de elegir a un consumidor de la guía telefónica daría una respuesta aún menor, mucho menos del uno por ciento. Tenga en cuenta que una comparación relevante aquí es con la publicidad convencional.

La tasa de respuesta a un anuncio colocado en el periódico o en la televisión suele ser muy inferior al uno por ciento (a menudo más como una décima parte del uno por ciento). Más del uno por ciento de las personas que ven un anuncio de Coca Cola en la televisión comprarán el producto, pero la mayoría de estas personas habrían comprado Coca Cola de todos modos, por lo que la respuesta marginal es baja.