Proceso de gestión de canales y sus complicaciones.
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El fabricante debe seleccionar a los intermediarios que llevarán sus productos. Los intermediarios elegidos deben recibir capacitación en áreas específicas, como el trabajo del producto que se transporta, el arte de vender, la comercialización y otras áreas, según los requisitos del negocio.
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Los intermediarios deben estar motivados para impulsar con entusiasmo el producto del fabricante. El fabricante puede ofrecerle incentivos financieros o no financieros. Es muy importante que los intermediarios se evalúen periódicamente en función de las funciones que deben realizar.
Y finalmente, el fabricante tiene que resolver los conflictos que surgen entre los miembros del mismo nivel o entre los miembros en los diferentes niveles del canal de distribución.
Proceso de selección:
Para los fabricantes pequeños y nuevos, no hay muchos intermediarios dispuestos a llevar sus productos, por lo tanto, el problema es más de los miembros del canal que están dispuestos a distribuir el producto del fabricante que de la selección del canal.
Estos pequeños fabricantes tienen que convencer a los intermediarios de canales clave (especialmente a los minoristas) para que almacenen sus productos ofreciéndoles incentivos adicionales y convenciéndolos de que el producto se vendería al mostrar los datos de investigación de mercado que pueden haber recopilado.
Pero los fabricantes establecidos tienen una opción y varios miembros pueden estar dispuestos a llevar los productos de los fabricantes en cada nivel. Los fabricantes deben identificar a dichos candidatos y desarrollar criterios de selección para elegir a los miembros apropiados de ellos.
Identificando fuentes:
Las fuentes para identificar candidatos incluyen asociaciones comerciales, exposiciones, publicaciones comerciales, consultas de revendedores y clientes de distribuidores. A veces, intermediarios como minoristas y mayoristas se contactan con un fabricante por su cuenta y expresan su deseo de vender y distribuir su producto.
Dichos intermediarios pueden ser nuevos en el negocio y, por lo tanto, pueden no tener experiencia, pero su entusiasmo por llevar el producto del fabricante compensa su falta de experiencia.
Los clientes de los distribuidores conocen las ventajas y limitaciones de los distribuidores a los que les compran, y un fabricante debe consultar con ellos antes de firmar un distribuidor para vender y distribuir sus productos. Si un fabricante ya tiene una fuerza de ventas de campo que llama a intermediarios, pueden encontrar intermediarios que podrían y estar dispuestos a transportar sus productos en su territorio.
Cuando un fabricante ingresa a un mercado extranjero, en su mayoría utiliza distribuidores basados en el país objetivo para vender y distribuir su producto. Las fuentes de identificación de distribuidores en el extranjero incluyen visitas personales para buscar en el mercado, la junta comercial nacional, clientes y ferias comerciales.
Desarrollando criterios de selección:
Los criterios de selección comunes incluyen el mercado, el conocimiento del producto y del cliente, la cobertura del mercado, la cantidad y el tamaño de la fuerza de ventas, la reputación entre los clientes, la capacidad financiera, la medida en que los intermediarios potenciales, la capacidad de gestión y el grado de entusiasmo para el manejo de productos se llevan a cabo. Líneas de fabricación.
Los distribuidores grandes y bien establecidos pueden llevar muchas líneas en competencia y carecen de entusiasmo para más líneas. Los pequeños distribuidores pueden ser menos seguros financieramente y tener una pequeña fuerza de ventas, pero son más entusiastas. Los principales criterios de selección de los distribuidores en el extranjero son el conocimiento del mercado, el entusiasmo por llevar el producto, el conocimiento del cliente y el hecho de que el distribuidor no tiene productos de la competencia.
Motivación:
La clave para una motivación efectiva es comprender las necesidades y problemas de los distribuidores. Algunos distribuidores pueden valorar los incentivos financieros; otros pueden preferir derechos territoriales exclusivos. Los posibles motivadores incluyen recompensas financieras, exclusividad territorial, proporcionar recursos de apoyo (publicidad, apoyo promocional) y desarrollar relaciones de trabajo sólidas.
La gestión de distribuidores independientes se realiza mejor en el contexto de asociaciones informales. Los fabricantes desarrollan relaciones sólidas con sus distribuidores basándose en el reconocimiento de su desempeño y la planificación y operación integradas.
Las decisiones deben basarse en objetivos de ventas determinados conjuntamente y en la garantía de una relación comercial a largo plazo. Los distribuidores en el extranjero pueden temer que sean reemplazados por la fuerza de ventas del fabricante una vez que se haya desarrollado el mercado.
Los métodos populares para motivar a los distribuidores en el extranjero son la exclusividad territorial, la provisión de productos actualizados, el contacto personal regular, la apreciación de su esfuerzo, la comprensión de los problemas de los distribuidores, los incentivos financieros y la provisión de vendedores del fabricante para respaldar a la fuerza de ventas del distribuidor.
Formación:
La capacitación proporciona el conocimiento técnico necesario sobre un fabricante y sus productos y ayuda a construir un espíritu de asociación y compromiso.
Los grandes minoristas pueden sentirse insultados al recibir una solicitud de capacitación de los fabricantes, pero tienen que estar convencidos de los beneficios de tener un conocimiento profundo de los productos que están vendiendo. Los pequeños distribuidores pueden agradecer los esfuerzos de capacitación de los fabricantes, ya que carecerán de los recursos para realizar la tarea ellos mismos.
Proporcionar conocimiento sobre productos y compañías es el área más común de capacitación, pero la capacitación debe brindarse en ventas, mercadeo, administración financiera, control de stock y administración de personal. Los grandes minoristas pueden tener la experiencia y la escala para llevar a cabo dicha capacitación ellos mismos y los fabricantes no deben mostrarse reacios a aprender de los miembros de su canal.
Los fabricantes pueden aprender de Wal-Mart en áreas como el control de existencias y la administración de personal. Pero los intermediarios más pequeños con menor escala de recursos y experiencia pueden mejorar su desempeño si los fabricantes imparten capacitación en áreas como ventas, mercadeo, administración financiera, control de inventario, etc.
Evaluación:
La evaluación proporciona la información necesaria para decidir qué miembros del canal retener y cuáles abandonar. Las deficiencias en las habilidades y competencias de los distribuidores se identifican mediante la evaluación y los fabricantes pueden organizar los programas de capacitación adecuados.
La evaluación puede estar limitada donde el poder está con los miembros del canal. Los miembros del canal pueden ser reacios a proporcionar a los fabricantes información completa sobre qué criterios basar la evaluación.
Cuando el poder del fabricante es alto por tener marcas fuertes y por tener muchos distribuidores de los cuales elegir, la evaluación puede ser más frecuente y de mayor alcance.
Los criterios de evaluación incluyen el volumen y el valor de las ventas, la rentabilidad, el nivel de existencias, la cantidad y la posición de la pantalla, las nuevas cuentas abiertas, las capacidades de venta y comercialización, la calidad del servicio prestado a los clientes, la información de mercado recopilada, los comentarios proporcionados, la capacidad y la voluntad de mantener los compromisos, Actitud y capacidad personal.
Es importante que el fabricante conozca la capacidad y el rendimiento de los miembros del canal en estos parámetros individuales.
El fabricante también debe desarrollar una imagen completa de sus socios de canal vinculando las habilidades y el rendimiento de los socios de canal con sus propios requisitos y requisitos de sus clientes.
Para la distribución en el extranjero, los criterios relacionados con las ventas son los más utilizados. El volumen de ventas, el valor de ventas y la creación de nuevos negocios son tres de las medidas más populares que una empresa usa cuando evalúa a sus distribuidores en el extranjero.
Es importante que los fabricantes y sus socios de canal acuerden sus objetivos mutuos y los parámetros sobre los cuales se evaluará su desempeño. Es importante que ambas partes entiendan que pueden lograr sus respectivos objetivos comerciales solo cuando se defienden mutuamente y nunca se aprovechan de las vulnerabilidades de los demás.
No ayuda a ninguna de las partes si los miembros del canal consideran que los parámetros en los que están siendo evaluados por el fabricante no son realmente importantes para el negocio, o el objetivo que el fabricante está buscando lograr es demasiado ambicioso.
Gestionando conflicto:
Varios miembros del canal de distribución establecen objetivos que desean alcanzar. Los conflictos de canal se producen cuando un miembro del canal de distribución percibe que otro miembro está impidiendo que el primer miembro alcance sus objetivos.
La intensidad del conflicto puede variar desde desacuerdos ocasionales y menores que se olvidan rápidamente, hasta disputas importantes que alimentan relaciones continuas y amargas.
Fuentes de conflicto de canal:
Las principales fuentes de conflicto entre un fabricante y sus socios de canal son las diferencias en sus objetivos respectivos, las diferencias en las opiniones sobre las líneas de productos que los socios de canal llevarían, el uso de múltiples canales de distribución por parte del fabricante y el desempeño inadecuado.
Los miembros del canal son empresas independientes, y tienen sus mandatos individuales y objetivos de ganancias, que a veces pueden estar en conflicto con lo que el fabricante quiere que logren.
Quieren llevar solo los productos que les ofrecen altas ventas y altos márgenes, y no quieren llevar nuevos productos y productos que no se venden mucho, y cuyos márgenes son delgados. Tampoco quieren que el fabricante utilice ningún canal alternativo o miembro del canal para vender y distribuir su producto.
yo. Diferencias en goles:
La mayoría de los miembros del canal intentan maximizar su propio beneficio. Esto se puede hacer mejorando el margen de beneficio, reduciendo los niveles de inventario, aumentando las ventas, disminuyendo los gastos y recibiendo mayores provisiones de los proveedores.
En contraste, un fabricante se beneficia al otorgar márgenes más bajos a los miembros del canal, lo que requiere que mantengan inventarios más altos de su producto, que los miembros del canal aumenten sus gastos promocionales y otorguen menos derechos a los miembros del canal. Estas son las áreas inherentes de conflicto, y tienen que negociar para llegar a acuerdos equitativos.
ii. Diferencias en las líneas de productos deseadas:
Los revendedores que crecen agregando líneas de productos pueden ser considerados desleales por sus proveedores originales. Los fabricantes de los productos primarios perciben que el revendedor dedica demasiado esfuerzo a vender líneas secundarias (un minorista que vende libros, revistas comienza a vender discos de computadora, cintas de video).
Alternativamente, los minoristas pueden decidir especializarse al reducir su gama de productos. Hay un aumento en el número de tiendas especializadas que venden, por ejemplo, calzado deportivo.
Una tienda de deportes que decida reducir su gama de productos aumentará el surtido de artículos especializados que lo diferencian. Esto disgusta al proveedor original de estas líneas de productos, ya que la adición de marcas de la competencia hace que el minorista parezca desleal.
iii. Múltiples canales de distribución:
Un fabricante desea vender a tantos clientes como sea posible, y puede usar múltiples canales de distribución para lograr una mayor cobertura del mercado. Puede decidir vender directamente a cuentas clave debido a su tamaño y sus requisitos de mayor nivel de servicio.
Los socios de canal pierden pedidos grandes y lucrativos de estas cuentas clave, y pierden la ganancia que podrían haber ganado en estos pedidos. A los miembros del canal no les gusta que un fabricante cree sus propias tiendas minoristas para vender las mismas marcas que están vendiendo, porque comen directamente en su negocio.
Los clientes prefieren comprar en las tiendas de propiedad del fabricante porque tienen más variedad, almacenan las últimas variantes de las marcas que venden y ofrecen los mejores precios. Cada vez más fabricantes ofrecen las mismas líneas de productos a diferentes formatos minoristas.
El fabricante puede decidir vender una línea de productos a través de una tienda especializada, una tienda departamental y una tienda de descuento para aumentar la cobertura. Dado que estos diferentes formatos minoristas compiten de manera diferente entre sí, es injusto esperar que todos los formatos minoristas brinden el mismo nivel de servicios y precios a los clientes y compitan de manera similar. El fabricante debe permitir que los distintos formatos minoristas decidan su propio nivel de servicio y precio y que los clientes decidan qué formato comprarán.
iv. Insuficiencias en las actuaciones de los miembros del canal y fabricante:
Un fabricante puede creer que el miembro de su canal tiene un desempeño inferior en términos de ventas, niveles de inventario realizado, servicio al cliente, estándares de visualización y efectividad de los vendedores. A su vez, un miembro del canal puede creer que su fabricante está dando una entrega deficiente, productos de baja calidad y envíos incompletos.
Evitando y resolviendo conflictos:
yo. Desarrollando un enfoque de asociación:
Un fabricante y sus socios de canal deben interactuar con frecuencia para desarrollar la comprensión mutua y la cooperación. El fabricante debe proporcionar capacitación, ayuda financiera y apoyo promocional a sus socios de canal. En lugar de decidir unilateralmente cuánto debería poder vender su socio de canal, deben consultarse entre sí para alcanzar objetivos de venta mutuamente acordados.
El fabricante organiza intercambios informales entre sus empleados y los de los miembros de su canal para que puedan comprender los objetivos, problemas y obstáculos de cada uno. Deben conocer las inclinaciones y motivaciones de cada uno tan bien que siempre que haya un conflicto entre ellos; Se resuelve en espíritu de cooperación.
ii. Entrenamiento en manejo de conflictos:
El fabricante y su socio de canal acuerdan nombrar un gerente, quien se encargará de las disputas entre ellos. Está capacitado en habilidades de negociación y comunicación, y es capaz de manejar con calma las situaciones de conflicto de alta presión.
No recurre a las emociones y al comportamiento de culpa, y hace que las dos partes vean los problemas de manera objetiva. Él no es partidario y trata de identificar situaciones de ganar-ganar.
No obliga a ninguna de las partes a hacer una concesión que, en su opinión, perjudicará sus propios intereses. Asegura que la parte más vulnerable no sea explotada por la parte más poderosa.
iii. Porción del mercado:
Cuando un fabricante utiliza múltiples canales de distribución, divide el mercado de manera mutuamente aceptable, como el tamaño o tipo de cliente. También puede suministrar diferentes productos a diferentes canales.
Por ejemplo, Hallmark vende su tarjeta de felicitación premium con el nombre de su marca Hallmark a las tiendas departamentales de lujo y sus tarjetas estándar con el nombre de Ambassador a los minoristas de descuento.
iv. Desempeño mejorado:
Cuando el fabricante y los miembros del canal mejoran su desempeño en sus áreas respectivas, la fuente del conflicto desaparece. Mejorar el desempeño en áreas de interés para la otra parte es mejor que tratar de aplacarlo ofreciendo concesiones, como un fabricante que permite mayores márgenes a los minoristas en lugar de aumentar la frecuencia de suministro a la tienda o un minorista que acuerda almacenar todos los productos de una línea del fabricante, en lugar de mostrar de manera destacada los nuevos productos del fabricante en la tienda según lo desee.
v. propiedad del canal:
El fabricante puede comprar su socio de canal. A pesar de la propiedad común, surgen conflictos entre las funciones de fabricación y distribución debido a sus mandatos funcionales separados.
Pero, es más fácil resolver tales conflictos, porque ahora el fabricante puede redistribuir las actividades entre las funciones de fabricación y distribución de una manera que maximice las ganancias para la empresa, y no para las funciones individuales, como sucedió antes cuando la propiedad de los dos Las funciones eran diferentes. A veces, un socio de canal puede comprar un fabricante.
vi. Coerción:
El partido poderoso obliga al partido más débil a cumplir. Un fabricante poderoso puede amenazar con retirar el suministro, entregar tarde o retirar el apoyo financiero. Un poderoso miembro del canal puede amenazar con eliminar los productos del fabricante, promocionar los productos de la competencia y desarrollar marcas propias.
