Teorías de la venta al por menor: Explicando cómo los diferentes formatos de venta al por menor emergen y maduran

Teorías del comercio minorista: ¿Cuántos formatos de venta al por menor surgen, maduran y luego son reemplazados por otro formato?

En diferentes momentos, diferentes formatos de venta al por menor han sido populares. Los formatos minoristas sólidos se han vuelto marginales y, a menudo, han surgido nuevos formatos minoristas para dominar la escena minorista.

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Tres teorías de venta minorista explican cómo los diferentes formatos de venta al por menor emergen, maduran y luego se reemplazan por otro formato.

La rueda del retailing:

La teoría sugiere que las nuevas formas de venta al por menor aparecen como operaciones de reducción de precios, bajo costo y margen de ganancia estrecha. Eventualmente, el minorista comerciará mejorando las exhibiciones y la ubicación, proporcionando crédito, entrega y aumentando los gastos de publicidad.

Por lo tanto, los minoristas maduran como operadores conservadores de alto costo y alto precio, haciéndose vulnerables a nuevos operadores de menor precio.

Un minorista de bajo precio debería evitar incurrir en costos adicionales en el formato existente y, en cambio, debería abrir otra tienda con mejores niveles de servicio y marcas premium que atiendan al segmento de alta gama. Estas dos tiendas deben ser distintas en su marca, ofertas y operaciones.

Acordeón al por menor:

Esta teoría se centra en el ancho del surtido de productos vendidos por los minoristas y reclama un ciclo general-específico-general. El ciclo comienza cuando los minoristas venden una gran variedad de productos, seguidos por un rango más específico y viceversa.

Ciclo de vida al por menor:

Un nuevo formato de venta minorista pasa por las etapas de nacimiento, crecimiento, madurez y declive como lo hacen las industrias y los productos. Un nuevo formato comercial que disfruta de una ventaja competitiva sobre los formatos existentes crece rápidamente.

Atraídos por el potencial de crecimiento del nuevo formato, los competidores ingresan al negocio durante la fase de crecimiento, y existe una intensa competencia entre los minoristas del nuevo formato.

Los jugadores desarrollan ambiciosos planes de expansión y buscan abrir sus tiendas en nuevas áreas geográficas. Hay una competencia intensa durante la madurez, y un nuevo formato de venta al por menor puede comenzar a reemplazarlo durante su etapa de declive. Las tres teorías explican la evolución de los formatos minoristas, pero la disminución y desaparición de un formato minorista no es inevitable. Los minoristas deben aprender a anticipar los cambios en el entorno y adaptarse a ellos.

Innovaciones disruptivas en el comercio minorista:

Una tecnología disruptiva permite a las empresas innovadoras crear nuevos modelos de negocios que alteran la economía de su industria. En el comercio minorista, la primera interrupción se produjo en forma de grandes almacenes. El segundo fue el catálogo de pedidos por correo.

El tercero fue el alza de los grandes almacenes de descuento. La venta al por menor por Internet es la cuarta interrupción. Es importante tener en cuenta que si bien una tecnología disruptiva cambia los factores de éxito y la economía de una industria, no cambia la rentabilidad de las compañías individuales. En el comercio minorista, las ganancias que obtiene un minorista son casi directamente proporcionales a los márgenes que gana en sus productos y la cantidad de veces que invierte su inventario en un año.

Por ejemplo, una tienda departamental promedio ganó un margen del 40 por ciento, y entregó su inventario tres veces en un año: obtuvo un beneficio del 40 por ciento tres veces en un año, y por lo tanto obtuvo un 120 por ciento anual en la capital Ha invertido en su inventario.

En contraste, una tienda de descuento promedio obtuvo un margen del 23 por ciento y entregó su inventario cinco veces en un año; obtuvo una ganancia del 23 por ciento 5 veces en un año, y por lo tanto obtuvo un 115 por ciento de la capital. Ha invertido en su inventario. Por lo tanto, dos formatos de tienda pueden tener un rendimiento similar del capital invertido en el inventario, pero pueden tener márgenes y tasa de rotación de inventario diferentes.

yo. Grandes almacenes: el comercio minorista estaba dominado originalmente por los comerciantes locales que mantenían grandes inventarios, otorgaban crédito y ofrecían asesoramiento personalizado. Podían cambiar su inventario solo dos veces al año y, por lo tanto, debían cobrar un alto precio.

Los grandes almacenes que aparecieron más tarde no ofrecieron algunos de los servicios personalizados de los comerciantes locales, pero reunieron una enorme cantidad de productos diferentes en un solo lugar, lo que facilitó a los compradores encontrar lo que necesitaban.

La agregación de clientes y productos permitió a las tiendas departamentales cobrar precios más bajos. También aceleraron sus tasas de rotación de inventario. La ubicación del sitio fue una ventaja competitiva importante y se gestionó científicamente. Las tiendas estaban ubicadas en la parte más concurrida de la ciudad.

ii. Otra interrupción también tuvo lugar aproximadamente al mismo tiempo. El comercio minorista por catálogo se inició para atender a los clientes de las zonas rurales que no podían visitar las ciudades. Por ejemplo, Sears compensó la falta de servicio personal con garantías de devolución de dinero. Sears continuó con la venta minorista por catálogo, pero también abrió una gran cantidad de tiendas, donde los clientes podían venir, comprar y llevarse los productos comprados con ellos.

iii. El modelo de negocio de los centros comerciales y las tiendas de descuento era el mismo que el de los grandes almacenes, pero prosperaron porque implementaron el modelo de descuento con mayor fidelidad. Los minoristas enfocados, es decir, los minoristas que mantuvieron un número limitado de líneas de productos, pudieron lograr márgenes y cambios de inventario similares a los de los grandes almacenes porque tenían líneas de productos más profundas en cada categoría de producto.

Los centros comerciales no tenían un modelo de negocio distinto, simplemente agregaban minoristas enfocados en la categoría en una sola premisa. La venta minorista de catálogos también experimentó una transformación similar: una gran cantidad de minoristas especializados en catálogos configuraron sus operaciones cuando cada vez más clientes se sentían cómodos haciendo compras de catálogos. Y comieron la venta de minoristas de catálogo generalistas como Sears.

El aumento de la movilidad de los compradores debido a la llegada de los automóviles, permitió a las tiendas de descuento como Kmart instalarse en propiedades inmobiliarias más baratas en las afueras de la ciudad, evitando así la ventaja competitiva de las tiendas departamentales en ubicaciones privilegiadas en centros urbanos.

Las empresas de descuento siguieron un modelo de negocio de bajo costo y alta rotación que les permitió lograr cinco giros de inventario en torno al 20 por ciento. Valoraron sus productos un 20 por ciento por debajo de los precios de los grandes almacenes. En la fase inicial, se concentraron en productos simples que podían venderse a sí mismos, de modo que no tuvieran que gastar en el servicio al cliente.

Alrededor del 80 por ciento de su cartera de productos consistía en productos duros de marca como hardware y electrodomésticos de cocina. Los grandes almacenes dejaron de vender productos duros y empezaron a concentrarse en productos blandos como ropa, cosméticos y muebles para el hogar; se mudaron a la categoría superior.

Sin embargo, los productos de línea blanca tienen atributos variados y complejos, y los vendedores deben tener cuidado de explicar sus características y beneficios a los clientes.

Los productos blandos no se pueden vender de manera efectiva en el entorno de bajo servicio de las tiendas de descuento (las tiendas no gastan en contratar y capacitar a vendedores educados) debido a la falta de competencia de las tiendas de descuento; sobrevivió.

Y luego surgieron los siguientes minoristas súper enfocados como Staples y Home Depot, y ofrecieron selecciones más amplias y más profundas, pero operaron en muy pocas categorías de productos. Replicando el patrón de los grandes almacenes, la mayoría de los proveedores de descuento tuvieron que abandonar el mercado de productos duros y ahora se concentran en productos blandos. Competir contra tiendas departamentales de precio completo es más fácil que competir contra los especialistas de la categoría.

iv. La venta minorista por Internet, la cuarta interrupción de la venta minorista, es la venta minorista por Internet. La venta al por menor en Internet ofrece una inmensa flexibilidad de precios. Cualquier persona, en cualquier momento, puede convertirse en un minorista global al configurar una página web. El patrón de evolución de la venta minorista por Internet se puede medir a partir de los patrones anteriores en las interrupciones de la venta minorista.

Una interrupción comenzó cuando las tiendas y catálogos generalistas tuvieron éxito, y luego los minoristas especializados se hicieron cargo de las tiendas y catálogos generalistas. Los minoristas especializados crecieron y pudieron realizar suficientes ventas a partir de una combinación de productos estrecha pero profunda. En cada revolución minorista, los minoristas disruptivos inicialmente ofrecían productos que podían venderse fácilmente, sin que un vendedor explicara los beneficios y las características del producto a los clientes.

Tales productos de venta automática eran productos simples, de marca, cuyos beneficios y características los clientes podían entender fácilmente. Más tarde, comenzaron a ofrecer productos más complejos, pero de alto margen, para mantener sus márgenes de ganancia, porque enfrentaban una competencia severa en el extremo inferior de sus negocios.

La cuarta interrupción de la venta minorista en Internet se enfrenta a factores tecnológicos y económicos que son diferentes de los que estaban presentes en las interrupciones de venta minorista anteriores. Los minoristas enfocados o especializados podrían estar en una posición ventajosa en el comercio minorista por Internet, porque a los clientes les resultará más fácil viajar a través de los sitios web de los minoristas por internet enfocados.

Los minoristas enfocados se volverán más fuertes si surgen ciberdelincuentes que alquilan espacios a minoristas enfocados cuyas marcas de categoría son fuertes, de la misma manera que los centros comerciales alquilan espacios a minoristas enfocados en el espacio físico.

El movimiento hacia los bienes blandos es más precario. Internet per se no es un buen medio para vender productos blandos. Pero si los minoristas de Internet también operan tiendas físicas para trabajar en conjunto con las de Internet, funcionaría.