Pasos involucrados en el proceso creativo de publicidad: por Alex F Osborn

Pasos involucrados en el proceso creativo de publicidad son los siguientes:

Las personas tienden a pensar en una persona creativa como alguien que se sienta a esperar una idea para atacar. En los cómics, ese es el punto donde la bombilla se enciende por encima de la cabeza del personaje. Rara vez las grandes ideas vienen de la nada. En realidad, la mayoría de las personas que son buenas para pensar nuevas ideas le dirán que es un trabajo difícil, como lo sugiere la "Historia Interna".

Leen, estudian, analizan, prueban y vuelven a probar, sudan, maldicen y se preocupan, ya veces se rinden. La idea inusual, inesperada y novedosa rara vez se presenta fácilmente, y eso es tan cierto en la ciencia y la medicina como en la publicidad. Según Alex F Osborn, ex jefe de la agencia BBDO que estableció la Fundación de Educación Creativa, el proceso creativo involucra los siguientes siete pasos.

1. Orientación:

Señalando el problema

2. Preparación:

Recopilación de datos pertinentes.

3. Análisis:

Desglosando el material relevante.

4. Ideación:

Acumulando ideas alternativas

5. Incubación:

Dejando de lado el problema para invitar ideas espontáneas en algún momento posterior, sin vigilancia.

6. Síntesis:

Juntando las piezas

7. Evaluación:

Juzgando las ideas resultantes.

El proceso creativo, llamado ideación, generalmente se presenta como una serie de pasos. Al sociólogo inglés Graham Wall se le suele atribuir la identificación de los pasos en el proceso creativo: preparación, incubación, iluminación y verificación.i8 Alex Osborn, ex director de la agencia BBDO y fundador de la Fundación de Educación Creativa, sugiere un proceso más integral.

Su lista de siete pasos incluye un proceso creativo que comienza con la orientación, luego pasa a la preparación, análisis, ideación, incubación, síntesis y finalmente termina con la evaluación. Estos diversos enfoques de la ideación comparten varios de los pasos clave que se muestran en la figura a continuación.

Muchas personas creativas admiten que a menudo sus ideas creativas simplemente no funcionan y, a veces, la idea que pensaron que era maravillosa no parece tan buena un día o una semana después. Parte de la evaluación implica la decisión personal de ir / no ir. Craig Weather-up, el presidente y CEO de Pepsi explicó: "Debes tener una visión clara y tener el coraje de apretar el gatillo". El presidente de BBDO, Phil Dusenberry, dice: "En Pepsi, la tasa de muertes es alta". en cada lugar con el que acudimos al cliente, probablemente hayamos matado otros nueve puntos ".

Las etapas del proceso creativo comúnmente incluyen:

yo. Inmersión:

Implica leer, realizar investigaciones y aprender todo sobre el problema dado.

ii. Ideación:

Esta etapa analiza el problema desde todos los ángulos para desarrollar ideas y generar tantas alternativas como sea posible.

iii. Niebla del cerebro:

En esta etapa, la persona creativa está bastante frustrada y muy dispuesta a darse por vencida.

iv. Incubación:

La persona creativa decide dar un descanso a su mente consciente y dejar que la mente inconsciente se haga cargo.

v. iluminación:

Este es el momento inesperado en que la idea surge repentinamente como un flash.

vi. Evaluación:

Esta es la última etapa que evalúa la viabilidad y la novedad de la nueva idea.

La agencia, D'Arcy, Masius Benton & Bowles ha desarrollado nueve principios para guiar sus esfuerzos creativos. La agencia los llama estándares universales de publicidad de DMB & B. Los nueve principios son

1. ¿Esta publicidad posiciona el producto de manera simple y con una claridad inconfundible?

El público objetivo del producto o servicio anunciado debe ser capaz de ver y percibir de inmediato qué es el producto, para quién es y por qué debería estar interesado en él.

Crear esta visión clara de cómo el producto o servicio se adapta a sus vidas es el primer trabajo de la publicidad. Sin un posicionamiento simple, claro y enfocado, ningún trabajo creativo puede comenzar.

2. ¿Esta publicidad atornilla la marca a un beneficio de afianzamiento?

Nuestra publicidad debe basarse en el beneficio para el consumidor más convincente y persuasivo, no en una característica periférica única pero insignificante.

Antes de preocuparse por cómo decirlo, debe asegurarse de que está diciendo lo correcto. Si no sabe cuál es el beneficio más convincente, debe averiguarlo antes de hacer algo.

3. ¿La publicidad contiene una 'idea de poder'?

La idea de poder es el vehículo que transforma la estrategia en un concepto de comunicación dinámico y creativo. Es la idea creativa central la que prepara el escenario para que se realicen ejecuciones brillantes. La idea de poder ideal debería:

yo. Ser descriptible en una palabra, frase u oración simple sin referencia a ninguna ejecución final

ii. Ser probable que atraiga la atención del prospecto.

iii. Girar en torno al beneficio de afianzamiento.

iv. Te permiten marcar la publicidad.

v. Facilite a la perspectiva experimentar vívidamente el producto o servicio de nuestro cliente.

4. ¿Este diseño publicitario tiene personalidad de marca?

Las grandes marcas tienden a tener algo en común: la ventaja adicional de tener una personalidad de marca.

Esto es algo más que simplemente identificar lo que la marca hace para el consumidor; Todas las marcas hacen algo.

Una marca puede ser lo que sus diseñadores quieran que sea, y puede serlo desde el primer día.

5. ¿Es la publicidad inesperada?

¿Por qué nuestros clientes deberían pagar una buena cantidad de dinero para terminar con la publicidad que parece y suena como la de todos los demás en la categoría? Ellos no deberían.

Debemos atrevernos a ser diferentes, porque la igualdad es un suicidio. No podemos ser sobresalientes a menos que primero nos destacemos.

La cosa no es emular a la competencia sino aniquilarlos.

6. ¿Es la publicidad unívoca?

Si ha determinado lo que debe decir y ha creado una manera de decirlo excepcionalmente bien, ¿por qué perder el tiempo diciendo algo más?

Si queremos que la gente recuerde algo importante de una determinada publicidad, no lo hagamos más difícil de lo que ya es en un mundo sobreexpresado. La publicidad debe ser todo sobre esa gran cosa.

7. ¿Esta publicidad recompensa al prospecto?

Démosle a nuestra audiencia algo que lo haga fácil, incluso placentero, para que nuestro mensaje penetre: una lágrima, una sonrisa, una risa. Un estímulo emocional es ese algo especial que hace que quieran ver la publicidad una y otra vez.

8. ¿La publicidad es visualmente llamativa?

La gran publicidad que recuerdas, y puedes reproducir en tu mente, es inusual a la vista: convincente, una fiesta nutritiva para los ojos. Si necesita una razón para esforzarse por detener el trabajo, no vaya más allá de Webster: "Atrapar o mantener la atención, los pensamientos o los sentimientos. Agarre. Sorprendentes. Interesante."

9. ¿Esta publicidad exhibe artesanía minuciosa?

Quieres escribir lo que realmente está escrito. Visuales que están diseñados. La música que se compone. Iluminación, fundición, vestuario, dirección: todos los componentes del arte de la publicidad son tan importantes como su ciencia. Es un pecado dar una buena idea publicitaria a la muerte.

¿Por qué conformarse con el bien, cuando hay grandes? Debemos apostar por lo mejor en concepto, diseño y ejecución.

Este es nuestro oficio, el trabajo debe brillar.

"Nuestros estándares creativos no son un truco", enfatiza Steve. "Ni siquiera son revolucionarios, en cambio, son una articulación explícita" de un reenfoque fundamental en la única razón de ser de nuestra compañía.