Eliminación del servicio: necesidades, factores y costos ocultos (con estadísticas)

Eliminación del servicio: necesidades, factores y costos ocultos!

La buena gestión del producto depende de la información de marketing confiable para mostrar cuando un producto no está logrando sus objetivos. Además de mantener servicios exitosos e invertir en nuevos, las organizaciones de servicios también deben tener el coraje de eliminar los servicios que ya no son beneficiosos para la organización en su conjunto.

Esto implica la necesidad de lo siguiente:

1. Establecimiento de objetivos para cada servicio.

2. Revisiones periódicas del desempeño de cada servicio.

3. Modificación de los servicios existentes cuando sea necesario.

4. Eliminación de servicios cuando sea necesario.

5. Desarrollo de nuevos servicios.

En realidad, la cartera de productos / servicios de una organización es a menudo el resultado de una serie de factores:

1. Respuestas ad hoc a retos competitivos.

2. La historia y cultura de la organización.

3. Solicitudes de clientes.

4. Respuestas a las oportunidades tecnológicas.

5. Adquisiciones y fusiones.

En general, hay una tendencia a agregar en lugar de restar, y por lo tanto muchos productos / servicios no mueren sino que simplemente se desvanecen, consumiendo recursos de una organización que podrían ser mejor utilizados en otros lugares. Los productos 'viejos' pueden ni siquiera cubrir los gastos generales. Además, hay una serie de costos 'ocultos' de soporte a productos moribundos que deben tenerse en cuenta:

1. Se gasta una cantidad desproporcionada de tiempo de gestión en ellos.

2. Pueden requerirse recorridos cortos y relativamente poco rentables de 'producción' cuando un servicio no se ha eliminado y existe una demanda irregular.

3. A menudo requieren ajustes frecuentes de precios (y ajustes de stock cuando se trata de bienes tangibles).

4. La búsqueda de nuevos productos y servicios se retrasa, ya que se dedica tanto tiempo a los productos / servicios existentes que la asignación deseada de tiempo para considerar nuevos productos es inadecuada. Por lo tanto, las empresas deben tener un sistema de planificación lógica que incorpore la eliminación de productos / servicios. Sería ingenuo, sin embargo, suponer que la eliminación es un proceso simple. En realidad, hay varias razones por las cuales los procedimientos de eliminación lógica no se siguen fácilmente:

5. A menudo, las empresas no tienen la información para identificar si un producto / servicio debe ser considerado para su eliminación. Incluso si una organización tiene conocimiento de un posible candidato para la eliminación, es posible que no se conozcan las razones de su fracaso y, por lo tanto, la administración puede dejar las cosas como están y esperar que el problema desaparezca por sí solo.

6. Los gerentes a menudo se vuelven sentimentales con respecto a los productos / servicios, con la esperanza de que las ventas aumenten cuando el mercado mejore. A veces, los elementos particulares de la estrategia de marketing serán culpados por la falta de éxito y, por lo tanto, existe la creencia de que un cambio en la publicidad o en los precios, por ejemplo, mejorará la situación.

7. Dentro de las organizaciones puede haber dificultades políticas para tratar de eliminar un servicio. Algunas personas tendrán intereses creados en un servicio y pueden luchar contra los esfuerzos de eliminación. De hecho, el personal puede ocultar los hechos reales del desempeño de un servicio para garantizar que la eliminación no se considere en absoluto.

8. Finalmente, a veces existe el temor de que las ventas de otros productos y servicios estén vinculadas al producto / servicio que se está eliminando. Por ejemplo, un concesionario de automóviles que cierra su nuevo departamento de ventas de automóviles puede perder posteriormente su negocio en su departamento de servicio y reparaciones. Además, algunos candidatos para la eliminación pueden venderse a una pequeña cantidad de clientes importantes, lo que genera el temor de que la eliminación haga que todos sus negocios se vayan a otra parte.

De hecho, muchas compañías abordan la eliminación de productos / servicios de forma gradual, solo considerando el asunto una vez que se considera que un servicio está perdiendo dinero, o cuando hay una crisis que lleva a una reducción. Existe una clara necesidad de un enfoque sistemático. A intervalos regulares, cada producto / servicio debe revisarse en términos de sus ventas, rentabilidad, costo promedio, participación de mercado, participación de la competencia, precios de la competencia, etc.

Una vez que ha adquirido la información relevante, una organización puede identificar elementos "débiles" de la combinación general de productos / servicios. Un posible método para decidir qué productos eliminar es el desarrollo e implementación de un índice de retención de productos / servicios.

Esto puede incluir una serie de factores, cada uno de ellos ponderados individualmente de acuerdo con la importancia que una firma en particular les otorga. Cada servicio se clasifica de acuerdo con cada factor, siendo el índice de retención del producto igual a la suma de los productos del índice ponderado. Una ilustración de un índice de retención de productos se muestra en la Tabla 14.8.

Dos de los factores de retención de productos se relacionan con los enfoques de modificación potencial en términos del servicio en sí o de toda la estrategia de marketing, las alternativas de no eliminación para los servicios de bajo rendimiento incluyen:

1. Modificar el producto o servicio. Aquí el énfasis está en modificar las características para que cualquier beneficio nuevo encaje con las necesidades y deseos del mercado.

2. Aumentar el precio. Esta puede ser una estrategia sensata si existe un mercado primario para el producto / servicio del cual la demanda es bastante inelástica.

3. Disminuyendo el precio. Este es un enfoque útil si la curva de demanda existente es elástica.

4. Incremento del gasto promocional. Esto supone que las ventas del servicio responden suficientemente a este aumento de la promoción.

5. Disminución del gasto promocional. Si las ventas ahora se concentran en un mercado primario pequeño, se puede hacer un ahorro promocional.

6. Revisar el mix promocional. Esto puede ocurrir como resultado de una reevaluación del programa promocional original.

7. Aumentar el esfuerzo de la fuerza de ventas para que el servicio sea más competitivo.

8. Disminución del esfuerzo de la fuerza de ventas si las ventas se concentran en un mercado primario.

9. Cambiar el sistema de distribución física, donde hay un elemento tangible significativo en la oferta del servicio.

11. El esfuerzo adicional de investigación de mercado puede indicar nuevos mercados o usos adicionales para el producto o servicio. Además, la información relacionada con la razón por la cual el éxito ha disminuido también puede estar disponible.

12. Los acuerdos de licencia a otra empresa pueden ser una posibilidad.

Si se elige alguna de las alternativas de no eliminación, la empresa debe decidir cómo se implementarán dichas opciones en términos de tiempo y tamaño de cualquier cambio en la mezcla de marketing. Si, por otro lado, la eliminación es la alternativa elegida, se deben tomar decisiones sobre cómo se implementará esto.

Esto no siempre es una tarea simple y se pueden identificar varias opciones:

1. Eliminar despiadadamente 'toda la noche':

El problema potencial aquí es que todavía es probable que haya clientes del servicio. ¿Cómo van a responder? ¿Llevarán su negocio a la competencia? ¿Tomarán su negocio para otros servicios en la mezcla con ellos?

2. Incrementa el precio y deja que la demanda se desvanezca:

Esto podría significar que la empresa obtiene buenos beneficios en el servicio mientras dure la demanda.

3. Reducir la promoción o incluso detenerla por completo:

De nuevo, esto podría aumentar la rentabilidad mientras dure la demanda.

Cualquiera que sea la decisión que se tome, una organización debe considerar el momento de dicha decisión. Hay una serie de áreas que una empresa que planea eliminar el servicio debe considerar.

1. Notificación a los consumidores:

Una empresa tiene mucho que ganar y poco que perder al informar a los consumidores del servicio que la eliminación es inminente. Dicha política al menos permite que las personas tengan tiempo para hacer arreglos alternativos y esto también puede tener la ventaja adicional de promover la imagen de cuidado de la empresa.

2. Gestión de recursos:

La gestión de recursos debe transferir los recursos liberados, en particular la mano de obra, a otro servicio apropiado tan pronto como sea posible. Esto no solo elimina la posibilidad de recursos ociosos y despidos de personal, sino que también es una parte importante del marketing interno que es tan importante para las empresas de servicios.

3. Implicaciones legales:

Implicaciones legales La eliminación del servicio puede traer consigo responsabilidades legales. En el caso de que los proveedores y la organización puedan comprometerse a tomar suministros independientemente de la estrategia de eliminación (por ejemplo, un operador turístico de vacaciones puede comprometerse por contrato a comprar asientos de aeronaves por el resto de la temporada).

En el caso de los clientes, puede que no sea posible eliminar los servicios prestados en virtud de un contrato a largo plazo hasta que el contrato finalice. Esto puede ser particularmente importante para el sector de servicios financieros, donde las hipotecas y los planes de pensiones generalmente no permiten el retiro unilateral de la oferta por parte del productor del servicio, a pesar de que la política de pensiones aún tenga más de 30 años.