Segmentación de los mercados de consumo: Notas sobre la segmentación de comportamiento y psicografía
Segmentar los mercados de consumo: notas sobre la segmentación psicográfica y de comportamiento.
Una empresa puede segmentar un mercado de muchas maneras. Las variables de segmentación son los criterios que utiliza una empresa para segmentar su mercado. Los criterios que elija una empresa deben ser buenos indicadores de las diferencias en las necesidades de los clientes y la forma en que compran.
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Tres variables de segmentación importantes para segmentar un mercado de consumo son: Variables de comportamiento, psicográficas y de perfil.
yo. Las variables de comportamiento son la base fundamental de la segmentación de los mercados de consumo. Las variables de comportamiento incluyen los beneficios que se buscan del producto y los patrones de compra, como la frecuencia y el volumen de compra.
ii. Cada vez más, los consumidores con diferentes personalidades o estilos de vida prefieren productos diferentes y compran de manera diferente, y necesitan diferentes combinaciones de mercadeo para atenderlos de manera efectiva. Una empresa utiliza variables psicográficas cuando el comportamiento de compra de sus clientes está estrechamente vinculado a su personalidad o estilo de vida.
iii. Una vez que una empresa ha identificado los segmentos, debe describirlos en términos de quiénes son y dónde están ubicados, es decir, debe definirlos. Por lo tanto, el perfil no es un criterio para la segmentación. Las variables de perfil, como el grupo socioeconómico o las ubicaciones geográficas, describen a los clientes de cada segmento.
Por ejemplo, después de identificar un segmento al que les gustan las bicicletas potentes, la compañía de bicicletas perfila el segmento en términos de edad y grupo socioeconómico: los clientes objetivo pertenecen al grupo de edad de 18 a 25 años y se ubican principalmente en ciudades urbanas y metropolitanas. de la India, y son de la clase socioeconómica superior. Por lo tanto, la idea es identificar y localizar a los clientes en el mercado objetivo, de modo que la empresa pueda llegar a ellos con sus mensajes y productos.
Una empresa no siempre puede seguir la secuencia anterior al segmentar su mercado. Una empresa puede identificar primero las variables de perfil y luego identificar los segmentos sobre la base de las variables de perfil elegidas. A continuación, comprueba si los segmentos identificados muestran un comportamiento de compra diferente.
Por ejemplo, una empresa segmenta el mercado sobre la base de los ingresos y presenta diferentes segmentos: grupo de bajos ingresos, grupo de ingresos medios y grupo de altos ingresos. Luego verifica si los miembros de los tres grupos tienen necesidades diferentes y compran de manera diferente, y si tal diferencia, si existe, justifica el diseño de una nueva combinación de marketing para cada uno de los grupos.
Segmentación del comportamiento:
Una empresa segmenta su mercado en función del comportamiento de compra de los clientes. Rastrea las compras de los clientes para identificar patrones de comportamiento del comprador, que luego utiliza para segmentar su mercado.
Beneficios buscados:
Los clientes pueden buscar diferentes beneficios de un producto. Por ejemplo, los clientes pueden buscar beneficios de eficiencia energética y enfriamiento rápido en los acondicionadores de aire. Es importante que una empresa lleve a cabo la segmentación de beneficios de manera diligente, porque la empresa existe solo hasta que atiende las necesidades de los clientes. A continuación, perfila su segmento en términos de edad, ingresos, etc., para que la empresa pueda llegar a ellos fácilmente.
Una marca se posicionará para servir un beneficio o una combinación de beneficios, y por lo tanto, hay marcas que apuntan a cada segmento. Una empresa que realiza la segmentación de beneficios obtiene una comprensión completa de los criterios de elección de los clientes. A continuación, elige los criterios de elección que servirá y diseña una combinación de marketing para proporcionar un rendimiento exagerado en los criterios de elección elegidos.
Por ejemplo, una empresa puede optar por atender el segmento que prefiere el enfriamiento rápido. Diseña un acondicionador de aire que proporciona un enfriamiento muy rápido, pero que no es muy eficiente energéticamente. Algunas compañías optan por cumplir con más de un criterio de elección en la creencia errónea de que todos los clientes que buscan los diferentes criterios de elección que la compañía está tratando de cumplir, comprarán el producto.
Pero, no sucede así. En los mercados competitivos, los competidores enfocados sobresalen en servir criterios de elección única, y los clientes prefieren los productos de competidores enfocados porque sus productos sobresalen en los criterios de elección que son importantes para ellos.
Ocasión de compra:
Un cliente puede comprar un producto para reponer un stock agotado o puede comprarlo para atender una emergencia. Un cliente es menos sensible al precio cuando compra para atender una emergencia. Los productos también se compran como regalos y su compra se concentra en los tiempos del festival.
Por lo tanto, los fabricantes de dichos productos deben anunciarse principalmente en el período previo al festival. Pueden hacer ofertas especiales y también crear diseños de paquetes especiales para tales ocasiones.
Comportamiento de compra:
Los clientes muestran un comportamiento de compra diferente en términos del momento de su compra en relación con el lanzamiento del producto. Cuando una empresa lanza un nuevo producto, tiene que identificar el segmento de innovadores que estarían dispuestos a correr el riesgo de comprar el nuevo producto tan pronto como se lance.
La comunicación inicial está dirigida a este segmento de innovadores, por lo que es importante conocerlos y sus sensibilidades. Otros segmentos evaluarán el producto rigurosamente y esperarán la respuesta de los innovadores antes de comprar el producto. Algunos otros segmentos comprarán solo cuando el producto esté firmemente establecido en el mercado y, por lo tanto, no correrán ningún riesgo al comprarlo.
Lealtad a la marca:
La lealtad a la marca es una base importante para segmentar los mercados de consumo. Algunos consumidores compran solo una marca en una categoría de producto, y por lo tanto son totalmente fieles a la marca. Pero, la mayoría de los consumidores cambian de marca. Algunos consumidores compran una marca en particular la mayoría de las veces, pero también compran otras marcas.
Hay una gran cantidad de clientes que no tienen ninguna preferencia de marca, y compran una marca dependiendo de las concesiones que pueda estar proporcionando. Y luego están los consumidores que buscan variedad y compran una marca diferente cada vez que compran una.
Una empresa perfila a cada grupo de clientes y selecciona uno o más de ellos como su mercado objetivo. También puede ser que casi todos los tipos de grupos sean sus clientes, y tiene que desalentar a uno o más grupos para comprar sus productos, o diseñar una mezcla de mercadeo por separado para cada grupo.
Es difícil creer que algunos consumidores son inherentemente leales y que continuarán comprando una marca incluso si no están satisfechos con su desempeño. Pero definitivamente hay algunos consumidores que, si están satisfechos con el rendimiento de una marca, continuarán comprando.
Dichos clientes deben ser los clientes más valiosos de una empresa y deben hacer todo lo posible para mantenerlos satisfechos. Las marcas más débiles pueden tratar de atraer a los consumidores de "hacer tratos" y "buscar variedad" ofreciéndoles concesiones y beneficios exóticos respectivamente.
También es importante recordar que los clientes se han vuelto inconstantes en su elección de marca porque las empresas siempre están tratando de atraer a los clientes mediante acuerdos en lugar de por el valor intrínseco de las marcas que venden.
En el mercado de bienes de consumo duradero, hay tres tipos de compradores: compradores por primera vez, compradores de reemplazo y conmutadores de otras marcas. Debido a que existe una brecha de tiempo considerable entre dos compras, y también debido a que el producto es costoso, el comprador de reemplazo y el conmutador evaluarán las alternativas tan rigurosamente como el comprador por primera vez.
Por lo tanto, es importante que las empresas de consumo duradero mantengan el rendimiento de sus productos y también mantengan la publicidad. También es importante que mantengan su producto actualizado tecnológicamente, porque un comprador de reemplazo comprará otra marca si la marca que está usando ahora está vendiendo productos que son tecnológicamente inferiores a los de otras marcas.
Uso:
Una empresa puede segmentar su mercado basándose en que sus consumidores son usuarios pesados, usuarios ligeros y no usuarios. La mayoría de las empresas apunta a usuarios pesados y ofrece concesiones para retenerlos. El resultado es que los consumidores pesados son caros de servir.
Los usuarios ligeros no son objetivos de grandes empresas, y por lo tanto, las pequeñas empresas pueden atraerlos y retenerlos más fácilmente. Una empresa puede apuntar a los no usuarios sin el temor de represalias de la competencia, pero tiene que averiguar por qué los no usuarios no están utilizando el producto.
La compañía puede tener que hacer algunos cambios en el producto para que sea útil para los no usuarios, o tiene que comunicarse de manera articulada para que estén al tanto de la utilidad del producto.
Percepciones y creencias:
El comportamiento de un cliente está influenciado por las percepciones y creencias que tiene de los problemas y eventos.
Una empresa puede realizar una segmentación perceptiva agrupando a los clientes que tienen puntos de vista similares sobre un producto, y puede realizar una segmentación de creencias agrupando los clientes que tienen creencias similares sobre un producto. Por ejemplo, cuando se lanzó el iPod, atrajo más a los consumidores que se apasionaban por su música y también conocían la tecnología.
A principios de los años 90, gran cantidad de consumidores indios tenían percepciones negativas sobre los hornos de microondas. Se creía que, dado que la comida india es rica en aceite y especias, no se puede cocinar en un horno microondas y que las olas que emanan del interior son perjudiciales para la salud.
Sin embargo, hubo un segmento que era muy consciente del funcionamiento de los hornos de microondas y de cómo permitía una cocción más rápida y saludable de una gran variedad de cocinas. Este segmento de clientes conscientes y preocupados por la salud adoptó los hornos de microondas de todo corazón. Por lo tanto, los vendedores inicialmente se centraron en el segundo segmento.
Segmentación psicográfica:
La composición psicológica de un cliente se analiza para descubrir motivaciones más profundas para la compra de productos o marcas específicos. El proceso a menudo implica el estudio de los valores, opiniones, actividades y estilos de vida de un cliente. La idea es establecer patrones, que se pueden utilizar como base para agrupar clientes similares.
Estilo de vida:
Una empresa agrupa a las personas de acuerdo con su forma de vida, tal como se refleja en sus actividades, intereses y opiniones. La compañía identifica grupos de personas con patrones de vida similares.
La compañía que practica la segmentación del estilo de vida relaciona una marca con un estilo de vida particular. Pero, es dudoso que los patrones generales de estilo de vida sean predictivos del comportamiento de compra en mercados específicos.
Personalidad :
En algunas categorías de productos como automóviles y prendas de vestir, los clientes prefieren las marcas que reflejan sus personalidades. Por lo tanto, las empresas deben dotar a sus marcas con valores que son apreciados por los consumidores de dichos productos. Existe una fuerte relación entre la personalidad de la marca y la personalidad de los clientes, cuando las marcas que seleccionan los clientes muestran sus valores personales.
En la mayoría de las categorías de productos, los clientes compran de un repertorio de marcas, y por lo tanto, en la mayoría de las categorías de productos ocurre un cambio considerable de marca. Pero cuando la elección de la marca es un reflejo de la autoexpresión, cuando la marca hace público un aspecto de la personalidad de los clientes, a los clientes les resultará difícil cambiar de marca. Por lo tanto, las empresas pueden atraer clientes creando marcas cuya personalidad coincida con la personalidad del mercado objetivo.
Perfil de segmento:
Una vez que una empresa ha identificado sus segmentos, debe definirlos en función de variables como la edad, la ocupación, el estado socioeconómico, el lugar de residencia, el género, etc. La elaboración de perfiles ayudará a las empresas a identificar los segmentos y centrar su atención en ellos. .
Variables demograficas:
Años:
La edad se utiliza para segmentar muchos mercados de consumo, como los alimentos y la ropa.
Género:
Los diferentes gustos y costumbres entre hombres y mujeres se reflejan en productos especializados dirigidos a estos segmentos de mercado.
Ciclo vital:
Los requisitos de ingresos y compras disponibles varían según la etapa del ciclo de vida. Las parejas jóvenes sin hijos pueden ser un objetivo primordial para los bienes de consumo duraderos, mientras que las parejas con hijos mayores pueden ser un objetivo primordial para los préstamos educativos.
La presencia de los hijos y las responsabilidades familiares determinan las prioridades de compra de los clientes más allá de la edad, y, por lo tanto, la segmentación del mercado de consumo por etapa de ciclo de vida de los clientes conduce a segmentos más válidos.
El uso del análisis del ciclo de vida para segmentar los mercados de consumidores brinda una comprensión integral de los requisitos y prioridades cambiantes de los clientes a medida que avanzan a través de diferentes etapas del ciclo de vida.
Variables socioeconómicas:
La clase social es un buen predictor de lo que compra un cliente y cómo lo compra, aunque muchos clientes que tienen ocupaciones similares viven la vida de manera diferente y, por lo tanto, exhiben un comportamiento de comprador diferente. Una empresa también puede usar las calificaciones educativas y los ingresos de los clientes para segmentar los mercados de consumidores, y cuando se usan junto con la ocupación de los clientes, el proceso produce segmentos más válidos.
Variables geográficas:
El lugar de residencia de un cliente también afecta los productos que compra y cómo los compra. Los hábitos alimenticios y de vestimenta de un cliente están fuertemente influenciados por el lugar al que pertenece, y continúa siendo un determinante importante del comportamiento del comprador, incluso cuando abandona su lugar de residencia original.
La segmentación geográfica es fácil de llevar a cabo en términos de identificación de los segmentos, pero los segmentos deben estudiarse a fondo para encontrar sus necesidades, y cómo les gustaría que se atendieran.
Tanto las variables geográficas como las demográficas ayudan al comercializador a identificar sus segmentos con mayor precisión.
