Procesos psicológicos que se utilizan para diseñar encuentros de servicio

Algunos de los procesos psicológicos que se pueden usar para diseñar y comprender el encuentro de servicio de marketing son los siguientes:

Es necesario estudiar los encuentros de servicio desde el punto de vista de los clientes. La psicología subyacente de los encuentros de servicio, es decir, los sentimientos sutiles que los clientes experimentan durante los encuentros de servicio deben examinarse con mayor diligencia.

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En cualquier encuentro de servicio, desde una simple reserva de un boleto de tren hasta tareas complejas de consultoría, la percepción es realidad. Lo que realmente importa es cómo los clientes interpretan el encuentro. Seguir tres procesos psicológicos ayudará a comprender cómo se forman las percepciones sobre los encuentros de servicio.

yo. Cuando los clientes recuerdan una experiencia, no recuerdan cada momento a menos que la experiencia sea breve y traumática. En su lugar, recuerdan algunos momentos significativos de manera vívida y pasan por alto los demás. El cliente se lleva una evaluación general de la experiencia que se basa en la tendencia en la secuencia del dolor o el placer, los puntos altos y bajos y el final.

Los clientes prefieren una secuencia de experiencia que mejora con el tiempo. Al apostar, prefieren perder primero y luego ganar en lugar de ganar primero y luego perder. Los clientes también prestan atención a la tasa de mejora, prefiriendo aquellas experiencias que mejoran más rápido. Y el final importa enormemente. Un final terrible generalmente domina el recuerdo de una persona de una experiencia.

ii. Los clientes que están mentalmente comprometidos en una tarea no notan cuánto tiempo lleva. Y cuando se les pide a los clientes que presten atención al paso del tiempo, sobrestiman el tiempo transcurrido. Cuando se le pregunta a un cliente cuánto tiempo ha estado esperando en la cola, su estimación será más que el tiempo realmente invertido. Aumentar el número de segmentos en un encuentro alarga la duración percibida.

Por ejemplo, una secuencia de baile de 30 minutos parecerá más larga que una idéntica en longitud pero dividida en dos segmentos. Dado que las percepciones del paso del tiempo son tan subjetivas, los clientes prestan poca atención a su duración a menos que una actividad sea mucho más larga o más corta de lo esperado.

Las razones son que, en primer lugar, los contenidos placenteros de la experiencia y la forma en que se organizan, en lugar de su duración, dominan la evaluación de los clientes. En segundo lugar, aparte de las transacciones únicas como la compra de una pizza, los encuentros rara vez tienen la misma duración, por lo que los clientes solo tienen un punto de referencia general para evaluar la duración. Su estimación de cuánto tiempo tomará visitar a un médico o comprar comestibles, son confusos.

iii. Los clientes quieren desesperadamente dar sentido a eventos inesperados. Si no hay una explicación útil, harán una segunda suposición. Los clientes adivinan por segunda vez porque quieren una razón clara de por qué sucedió algo.

Ellos atribuyen el evento inesperado a una causa discreta. No pueden relacionarse con un grupo de eventos que suceden en conjunto como la causa del evento inesperado. Los clientes también creen que las desviaciones de los rituales y las normas causaron el resultado no deseado.

Y, finalmente, los clientes atribuyen la culpa o el crédito a las personas y no a los sistemas. Quieren poner un rostro humano al problema. Pero estarán menos inclinados a buscar a los culpables si creen que han tenido control sobre los procesos que han ocurrido. Cuanto más empoderados y comprometidos se sienten, menos enojados están cuando algo sale mal.

Los procesos psicológicos anteriores se pueden utilizar para diseñar encuentros de servicio.

yo. Los proveedores de servicios sólidos de Finalish creen erróneamente que el comienzo y el final de un encuentro de servicio son igualmente importantes para el cliente. El final es más importante porque es lo que permanece en los recuerdos de los clientes.

Un encuentro de servicio con un comienzo relativamente débil y una modesta mejora al final se percibirá mejor que el de un gran comienzo pero un final promedio. La preferencia de los clientes por la mejora no solo se aplica a los encuentros prolongados, sino también a los encuentros cortos basados ​​en la tecnología, como en un sitio web. Los encuentros web comienzan fuertes y luego se deterioran rápidamente.

Puede haber dificultades para salir de un sitio o es posible que no se reciba ayuda. El cliente frustrado recordará la experiencia final desordenada mucho más claramente que la estética de la página superior. Este efecto se hace más pronunciado en los encuentros de servicio más largos, como los proyectos de consultoría.

Un consultor debe programar el proyecto de tal manera que se acumulen los resultados, beneficios o resultados más impresionantes para el cliente al final del proyecto. El proyecto debe terminar con una nota alta. Los proveedores de servicios deben prestar especial atención a la última parte del encuentro. Los clientes recordarán eso más.

ii. Deje de lado la mala experiencia: en una secuencia de eventos que involucran resultados buenos y malos, los clientes prefieren que los eventos indeseables sean lo primero, de modo que puedan evitar temerlos y que los eventos deseables lleguen al final de una secuencia., para que puedan saborearlos.

Los médicos deben terminar primero los procesos más dolorosos, para que los pacientes puedan irse con una memoria menos aterradora. En otros servicios, los inconvenientes, como tener que esperar, deben surgir al comienzo del servicio.

Si esto no es posible, es necesario extender el encuentro para suavizar la incómoda experiencia final. En los servicios profesionales, lo desagradable viene en forma de malas noticias. Las malas noticias deben comunicarse inmediatamente a los clientes, pero los proveedores de servicios las retrasan hasta el último momento posible. Los proveedores de servicios deben recibir las malas noticias, el dolor, la incomodidad, las largas esperas en una fila y otras cosas desagradables tan pronto como sea posible para que no dominen el recuerdo de los clientes durante toda la experiencia.

iii. Segmenta el placer, combina el dolor. Las experiencias parecen más largas cuando se dividen en segmentos. Y los clientes tienen una reacción asimétrica a las pérdidas y ganancias. La mayoría de los clientes prefieren ganar $ 5 dos veces, que ganar $ 10 en una apuesta, pero prefieren perder $ 10 en una apuesta que perder $ 5 cada uno en dos apuestas.

Es por eso que las empresas deben dividir las experiencias agradables en múltiples etapas pero combinar las desagradables en una sola etapa. Las instalaciones de atención médica hacen que los pacientes esperen en varios puntos antes de que puedan ver al médico, pero al hacerlo, la espera parece aún más prolongada.

Los pacientes deben pasar más tiempo en la sala de espera para que no tengan que soportar múltiples esperas en las salas de examen. Los parques temáticos de Disney intentan distraer a los clientes que están esperando en filas, lo que reduce su incomodidad. Los viajes son más cortos porque, desde el punto de vista de los clientes, dos viajes de 90 segundos duran más que un viaje de tres minutos.

iv. Desarrollar el compromiso a través de la elección Los donantes de sangre perciben menos incomodidad cuando se les permite seleccionar el brazo del que se extraerá la sangre. Las personas son más felices y más cómodas cuando creen que tienen algún control sobre un proceso, particularmente uno incómodo.

Se debe permitir que los pacientes tomen una decisión informada sobre el tratamiento al que se someterán. Las aerolíneas pueden permitir a los pasajeros elegir cuándo tendrían sus comidas. Los bancos pueden permitir que los clientes trabajen con su cajero favorito. La mayoría de los clientes estarían felices si tuvieran más opciones.

v. Ofrezca rituales a las personas y apéguese a ellas: los clientes encuentran consuelo, orden y significado en actividades repetitivas y familiares. A largo plazo, los encuentros de servicio profesional, rituales como cenas de inicio, presentaciones elegantes y celebraciones finales marcan momentos clave en la relación, establecen credenciales profesionales, establecen expectativas y obtienen comentarios.

Los rituales juegan un papel importante en la percepción de la experiencia de los clientes. Los rituales proporcionan un estándar implícito para evaluar los encuentros de servicio.

La desviación de ellos se cita como la causa del fracaso. Sin embargo, por muy estúpidos que puedan parecer algunos de estos rituales, deben ser respetados, sabiendo muy bien que no tienen relación con el resultado. No seguir un ritual cambiará la percepción de un cliente sobre la calidad del servicio y los proveedores de servicios.