Procedimiento para la selección de canales efectivos de mercadeo.

Procedimiento para la selección de canales de comercialización eficaces!

Las decisiones de estrategia de canal implican (1) la selección del canal de distribución más efectivo, (2) el nivel apropiado de intensidad de distribución y (3) el grado de integración del canal.

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Procedimiento de selección de canales:

Una empresa debe tener en cuenta los factores relacionados con el mercado y los clientes, su propia situación, el producto y el entorno competitivo.

Todos estos factores tienen una fuerte influencia en el tipo de canal de distribución seleccionado.

Una empresa debe ser muy deliberada a la hora de decidir un canal de distribución, ya que es costosa, engorrosa y puede invitar a litigios para que desmantelen un canal de distribución una vez que se establezca debido a los intereses de intermediarios independientes.

Factores de marketing:

yo. Los compradores pueden exigir que los productos se vendan a ellos solo de una determinada manera. Es posible que prefieran comprar en un tipo particular de punto de venta, y solo en un momento determinado, y un proveedor debe cumplir con las expectativas del cliente si quiere su negocio.

Un proveedor también debe tener en cuenta las necesidades del cliente con respecto a la información del producto, la instalación y la asistencia técnica. El nivel de necesidad de los compradores con respecto a tales servicios tiene que ser investigado.

La empresa debe decidir si el intermediario del canal puede satisfacer estas necesidades en términos de experiencia, compromiso y costo, o si tiene que establecer su propia infraestructura para atender las necesidades de los clientes de manera efectiva.

Por ejemplo, el servicio de automóviles puede ser proporcionado por concesionarios o proveedores de servicios independientes autorizados, o por centros de servicio administrados por la compañía. La empresa debe decidir quién proporcionará el servicio.

ii. La disposición de los intermediarios de canal para vender y distribuir el producto de una empresa influye en gran medida en su decisión de utilizar un acuerdo de canal sobre otro. Una empresa debe recurrir a la distribución directa si los distribuidores se niegan a distribuir su producto.

Para una compañía de productos industriales, esto significará el reclutamiento de vendedores, y para una compañía de productos de consumo, esto significará vender a través de correo directo, teléfono o Internet. Esta situación puede surgir si la marca o el producto no están bien establecidos, los intermediarios creen que no habría suficientes compradores, vender el producto es difícil y complicado, y no hay suficiente margen.

Para tales productos, el fabricante tendrá que aumentar los márgenes para los intermediarios y brindarles más apoyo.

Alternativamente, el fabricante tiene que crear demanda entre los consumidores finales para el producto, de modo que los intermediarios se interesen en mantenerlo. La inversión en marca es una buena opción para los comercializadores de productos de consumo, e incluso los comercializadores de productos industriales no deben descartar la opción de calificar sus productos.

Cuando los clientes demanden productos, será en interés de los minoristas mantener dichos productos. De hecho, los fabricantes deberían considerar la marca como su arma a largo plazo, en contra de los intermediarios poderosos.

Una vez que han realizado la inversión inicial en la construcción de una marca sólida, pueden reducir los márgenes de los intermediarios y ahorrar el dinero en más esfuerzos de marca.

iii. Los márgenes de beneficio exigidos por los mayoristas y minoristas y las tasas de comisión exigidas por los agentes de ventas también afectan su viabilidad y atractivo como intermediarios de canal. Estos costos deben evaluarse en comparación con aquellos en los que se incurrirá si la empresa decide vender directamente a los clientes.

A medida que aumenta el poder de los minoristas, exigen mayores márgenes a los fabricantes. Si bien la mayoría de los fabricantes están cumpliendo debido al control de los minoristas sobre una gran base de clientes y la falta de medios alternativos para llegar a los clientes, algunas empresas están tratando de evitar a los minoristas abriendo sus propias tiendas.

Si el dominio de los minoristas continúa, se debe esperar de los fabricantes alguna respuesta radical para evitar a los minoristas poderosos en un futuro cercano.

iv. La ubicación y concentración geográfica de los clientes afecta fuertemente la selección de canales. La distribución directa es factible si la base de clientes está agrupada y es local. La distribución directa también es factible cuando los clientes son pocos en número y compran en grandes cantidades, como en el caso de los clientes industriales.

Cuando una empresa tiene un gran número de clientes que compran en lotes pequeños y están muy dispersos, tiene que usar intermediarios de canal para llegar a ellos; la distribución directa sería prohibitivamente costosa, y solo se puede justificar si el precio unitario es alto y la compañía es capaz de personalizar el producto en el tiempo entre el cliente que realiza el pedido y la compañía que lo entrega, como lo hace Dell.

Factores del fabricante:

yo. La mayoría de los fabricantes son buenos para diseñar y producir productos y, por lo tanto, desean delegar la tarea de vender y distribuir a intermediarios de canal. Algunos fabricantes carecen de los recursos financieros y administrativos para asumir las tareas de venta y distribución.

Por lo tanto, la empresa no abre sus propias tiendas ni contrata a sus propios vendedores, y utiliza distribuidores o agentes para vender y distribuir su producto. Un fabricante de productos de consumo necesitará una gran inversión en la configuración de la infraestructura para la distribución porque la cantidad de clientes es grande y está dispersa geográficamente.

Los canales de distribución de los productos de consumo son largos, y administrar una infraestructura de distribución de propiedad total será una tarea ardua incluso para los fabricantes más poderosos. Además, la mayoría de los fabricantes no tienen habilidades basadas en el cliente para vender y distribuir sus productos, y por lo tanto tienen que depender de intermediarios.

ii. Una amplia combinación de productos hace que la distribución directa sea factible, ya que el costo de establecer y operar una infraestructura de distribución común se distribuye entre una gran cantidad de productos.

Las compañías de productos estrechos o individuales consideran que el costo de la distribución directa es prohibitivo a menos que el producto sea costoso y sus clientes compren al por mayor. Por lo tanto, tienen que usar intermediarios de canal para vender y distribuir sus productos.

iii. Cuando una empresa utiliza intermediarios de canales independientes, pierde el control sobre la forma en que el producto se vende a los clientes. La empresa pierde el control del precio cobrado a los clientes y la forma en que el producto se almacena y se presenta a los clientes.

No hay garantía de que el intermediario del canal almacene sus nuevos productos o su gama completa de productos. Puede que solo esté interesado en almacenar productos que se venden más o en los que gana márgenes más altos. Los fabricantes de productos electrónicos están abriendo megastores de propiedad total para mostrar su gama completa de productos.

Los intermediarios del canal están obligados a realizar ciertas tareas como la promoción en tiendas en tiendas minoristas, la promoción en los medios locales por parte de minoristas o el nombramiento de un número mínimo de vendedores en una región por un mayorista. Es muy importante para los fabricantes monitorear constantemente si los miembros del canal están realizando las funciones acordadas.

Factores del producto:

yo. El diseño y la producción de productos grandes y complejos requieren un contacto personal entre el fabricante y el cliente. Estos productos también son caros y, por lo tanto, la venta y distribución directa de dichos productos es económicamente viable.

El fabricante y el cliente permanecen en contacto activo durante la vida útil del equipo, ya que ambos necesitan colaborar durante su instalación, operación y servicio.

ii. Los productos perecederos requieren canales cortos para suministrar al cliente un stock fresco. Los productos voluminosos o difíciles de manejar pueden requerir una distribución directa porque los distribuidores pueden negarse a llevarlos en sus tiendas debido a la limitación de espacio o porque se deberán hacer provisiones costosas para manejarlos y almacenarlos. Los intermediarios pueden tener dificultades para mostrar productos tan voluminosos.

Factores competitivos:

Si los competidores controlan los canales tradicionales de distribución, por ejemplo, a través de acuerdos exclusivos de distribución, una empresa debe decidir vender directamente o configurar su propia red de distribución. Recluta a los vendedores para que vendan directamente o construye su propia infraestructura de distribución en términos de establecer centros de distribución y abrir puntos de venta para llegar a los clientes.

Los jugadores de una industria venden y distribuyen de una manera particular, pero un fabricante no debe asumir que los canales de distribución utilizados por los competidores son la única forma de llegar a sus clientes. Debería explorar medios alternativos para llegar a los clientes, es decir, utilizar distribuidores y minoristas no utilizados por los competidores para llegar a los clientes.

También debe explorar la posibilidad de utilizar el marketing directo y la distribución. Se pueden utilizar canales de distribución alternativos como medio para obtener una ventaja competitiva. Por ejemplo, Dell utiliza el marketing directo para obtener una ventaja competitiva sustancial al personalizar las computadoras personales para satisfacer los requisitos de los clientes.

Decidir el número de puntos de venta en una región o para una población, es decir, la intensidad de los puntos de venta es una decisión crítica. Si el número de puntos de venta es más que el requerido, el costo de atender a un cliente aumenta.

Si el número de puntos de venta es menor que el requerido, los clientes enfrentarán dificultades para acceder a los puntos de venta y podrán comprar una marca o producto alternativo o renunciar a la compra por completo. Hay tres opciones para una empresa:

Distribución intensiva:

El producto es barato y los clientes pueden elegir entre un gran número de marcas igualmente buenas. Se requiere una distribución intensiva para dichos productos, que proporciona la máxima cobertura del mercado al utilizar todos los puntos de venta disponibles.

Las ventas son una función directa de la cantidad de puntos de venta penetrados en el caso de productos del mercado masivo, como cigarrillos, alimentos y confitería. Esto sucede porque los clientes tienen una gama de marcas aceptables de las que eligen. Si una marca no está disponible en una tienda, se compra una alternativa.

El aspecto de conveniencia de la compra es primordial en dichos productos, y el cliente comprará una marca alternativa si su marca preferida no está en la tienda que está comprando. Algunas de estas compras también son imprevistas y de naturaleza impulsiva. Se compran porque los productos están a la vista. Si el producto o la marca no son vistos por el cliente, las ventas se pierden.

Se deben buscar nuevos puntos de venta que no hayan almacenado el producto o la marca hasta el momento. A los minoristas que han estado almacenando el producto no les importa cuando el fabricante suscribe a más minoristas para llevar el producto porque los ingresos generados por cada cliente para tales productos son bajos.

La disponibilidad más amplia y la visualización de dichos productos en muchos puntos de venta actúan para hacerlos populares, lo que aumenta la venta del producto en cada punto de venta.

Además, la mayoría de estas compras se realizan en tiendas de comestibles para las cuales los clientes muestran una gran cantidad de lealtad. Por lo tanto, es importante que la tienda tenga todos los productos que sus clientes puedan querer y esperen que la tienda tenga en inventario. No es muy preocupante si la próxima tienda también los tiene.

Distribución selectiva:

Para productos como productos electrónicos y electrodomésticos, un fabricante utiliza un número limitado de puntos de venta en un área geográfica. Selecciona los mejores puntos de venta en el área en términos de su ubicación, espacio, decoración y entusiasmo de los propietarios para llevar sus productos.

Desarrolla relaciones cercanas con los puntos de venta y capacita a sus vendedores. Asegura que los vendedores estén motivados para vender sus productos y que estén bien compensados. Las tiendas minoristas y los distribuidores industriales prefieren este tipo de acuerdos, ya que reduce la competencia entre ellos.

La distribución selectiva funciona bien cuando las características del producto son tales que los clientes están dispuestos a pasar tiempo para aprender sobre el producto y evaluar alternativas. La compañía no puede hacer que sus productos estén disponibles en todos los puntos de venta posibles porque los clientes esperan una asistencia mínima para realizar la compra.

También pueden esperar que el producto sea entregado e instalado en sus hogares. También pueden esperar que el minorista organice préstamos y seguros para el producto que planean comprar. Por lo tanto, solo los minoristas que pueden proporcionar dichos servicios pueden registrarse para llevar el producto. Y cuando estos minoristas han hecho tales inversiones, no esperan que la próxima tienda venda el mismo producto.

Ellos esperan algún territorio para ellos mismos. Los minoristas se sentirían agraviados si el fabricante intentara agregar más puntos de venta en su región, ya que los nuevos establecimientos comerían sus ventas.

El cliente realiza dichas compras después de la deliberación y tiene el propósito de comprar una marca de un conjunto de marcas. Estará dispuesto a viajar una cierta distancia para encontrar su marca o marcas preferidas y, por lo tanto, no es necesario almacenar la marca en tiendas muy cercanas entre sí.

Distribucion exclusiva:

El producto es importante para el cliente y él está dispuesto a viajar para comprar su marca preferida. El producto es caro y, por lo tanto, la compañía incurrirá en altos costos de mantenimiento de inventario si se almacena en muchos lugares.

Solo un mayorista, minorista o distribuidor industrial se utiliza en un área geográfica. Los concesionarios de automóviles son un ejemplo. Los clientes no pueden negociar precios entre distribuidores ya que comprar en una ciudad vecina o de un distribuidor en un lugar distante, pueden ser inconvenientes cuando se requiere reparación y servicio. Permite una estrecha cooperación entre el fabricante y el minorista en el servicio, los precios y la promoción.

Un distribuidor puede exigir el derecho a la distribución exclusiva como condición para almacenar la línea completa de productos de un fabricante. El fabricante puede acordar un trato exclusivo cuando el distribuidor se compromete a no almacenar líneas de la competencia.

Pero antes de otorgar un concesionario exclusivo a un minorista en una región, el fabricante debe deliberar si su marca tiene la fuerza suficiente para hacer que los clientes enfrenten el inconveniente de viajar una cierta distancia para comprar la marca. En categorías como automóviles donde los fabricantes tienen marcas fuertes y los clientes tienen preferencias fuertes, se debe otorgar un concesionario exclusivo.

Dado que el establecimiento de dichos concesionarios implica grandes inversiones, es aconsejable no desperdiciar recursos al tener demasiados distribuidores. No muchos clientes compran una marca particular de automóvil porque su concesionario está al lado.

La compra es demasiado cara para que los clientes se involucren en tales caprichos. Pero los mismos argumentos no se mantienen en categorías como prendas de vestir donde se proporcionan concesionarios exclusivos. Los criterios de elección de los clientes no se cristalizan en dichas categorías y los clientes no tienen preferencias fuertes.

No es realista esperar que un cliente viaje al otro extremo de la ciudad para comprar su camisa favorita. Pero las marcas súper premium, incluso en tales categorías pueden obtener una alta lealtad de marca y un concesionario exclusivo puede ser otorgado para tales marcas de alto nivel.

Los tratos exclusivos pueden reducir la competencia y hacer que el distribuidor no esté interesado. Esto puede ir en contra del interés del cliente, ya que no tiene un recurso alternativo.

Hay otro peligro en un arreglo de canal exclusivo. Dado que el nivel de compromiso tanto del miembro del canal como del fabricante es mayor, en caso de alejamiento, es probable que ambos luchen con amargura.

Integración de canales:

El grado de integración del canal varía ampliamente. El fabricante o cualquier intermediario particular tiene un control mínimo cuando los mayoristas, distribuidores y agentes independientes forman parte de los canales de distribución.

En el otro extremo, en la infraestructura de distribución de propiedad total, los miembros del canal son propiedad del fabricante que ejerce un control completo sobre ellos. En algún punto intermedio se encuentran acuerdos como operaciones de franquicia en las que tanto el franquiciador como el franquiciado ejercen poder y discreción en sus áreas de jurisdicción.

Canales de comercialización convencionales:

Los intermediarios de canal son negocios independientes con sus objetivos de ganancias individuales. Los intermediarios del canal son entidades comerciales independientes, y velarían por sus propios intereses. Por lo tanto, los fabricantes no pueden obligarlos unilateralmente a cumplir sus órdenes.

La independencia de los intermediarios de canal hace imperativo que la relación entre el fabricante y sus intermediarios de canal se base en la equidad y la distribución equitativa de las recompensas. Los fabricantes deben poner un valor monetario en las tareas que los intermediarios del canal realizan para ellos y luego compensarlos adecuadamente.

También es importante que decidan conjuntamente qué tareas realizará la persona: una parte puede estar en una mejor posición para realizar una actividad y, por lo tanto, esa parte debe ser asignada para realizar esa actividad. Por ejemplo, se espera que los minoristas tengan un inventario de la mayoría de los productos duraderos, lo que resulta en una gran cantidad de inventario de seguridad en múltiples ubicaciones.

Un fabricante puede mantener un inventario para todos sus minoristas de una región en particular, y el producto se puede enviar a los clientes directamente desde el área de almacenamiento del fabricante; los minoristas pueden concentrarse en vender.

Un fabricante que domina un mercado a través de su tamaño y marcas fuertes puede ejercer un poder considerable sobre los intermediarios, aunque sean independientes. Tradicionalmente, los fabricantes ejercían el control sobre los intermediarios porque sus marcas impulsaban el negocio en las tiendas minoristas y los minoristas se sentían dependientes de ellos.

El fabricante racionó el suministro de marcas de moda, obligó a los minoristas a llevar su gama completa, y les hizo participar y contribuir en sus programas promocionales. Pero con la consolidación y el surgimiento de cadenas minoristas, el equilibrio de poder ha cambiado dramáticamente. Saben la preferencia de los clientes y saben qué marcas están vendiendo y cuánto.

Las cadenas minoristas gozan de una enorme influencia con los clientes y tienen un gran poder de compra. Las cadenas minoristas también tienen sus propias marcas fuertes en la mayoría de las categorías. Los fabricantes ahora dependen de los minoristas y estos últimos están extrayendo su libra de carne.

Los minoristas exigen aranceles por los nuevos productos, llevan solo las marcas más vendidas, requieren la reposición frecuente de los fabricantes y esperan que el fabricante participe y contribuya en los programas de promoción de la tienda.

La relación entre el fabricante y los intermediarios se rige por el equilibrio de poder entre las dos partes. Tanto los fabricantes como los minoristas han sido culpables de explotar a la parte vulnerable siempre que hayan sido fuertes. Los fabricantes lo hicieron antes, los minoristas lo están haciendo ahora. Pero esta no es una buena táctica.

Los aspectos económicos de una cadena de suministro dictan que una actividad debe realizarse en un punto de la cadena en el que se pueda realizar de la manera más eficiente y efectiva, de modo que la estructura de costos de la cadena de suministro se mejore y haya más ganancias para cada jugador. El beneficio adicional debe dividirse entre los socios según los esfuerzos desplegados por los jugadores.

Una cadena de suministro operada por dictamen de la parte más poderosa será inherentemente ineficiente en comparación con la basada en la cooperación entre las partes. El jugador poderoso cambiará las actividades al jugador más vulnerable, incluso cuando el jugador poderoso pueda realizar esa actividad en particular de manera más eficiente y efectiva.

El resultado es una cadena de suministro ineficiente con menos ganancias para todos los jugadores. Y una gran parte de la ganancia más pequeña es asignada por el poderoso jugador, dejando a los jugadores más débiles descontentos y menos dispuestos a cooperar. Y, lo que es más peligroso, los jugadores vulnerables siempre están buscando formas de volver con sus atormentadores.

Es hora de que el fabricante y los intermediarios de canales independientes cambien la base de la relación del poder a la distribución racional de las actividades en la cadena de suministro y la distribución equitativa de las ganancias entre ellos.

Franquiciamiento:

Una franquicia es un contrato legal en el que el fabricante o el productor y el intermediario acuerdan los derechos y obligaciones de cada miembro. El intermediario recibe servicios de marketing, gerenciales, técnicos y financieros del productor a cambio de una tarifa. Por ejemplo, McDonald's combina las fortalezas de una gran organización sofisticada orientada al marketing con la energía y la motivación de un establecimiento de propiedad local.

Las operaciones de franquicia dan al fabricante un cierto grado de control sobre sus intermediarios. Un acuerdo de franquicia es un sistema de comercialización vertical en el que existe una coordinación formal e integración de las actividades de comercialización y distribución entre el fabricante y sus intermediarios. Los roles y funciones de cada parte están claramente definidos, y se espera que cada uno cuide el interés del otro.

La franquicia se produce en cuatro niveles:

A. Fabricante y minorista:

El minorista establece puntos de venta en los que se venden los automóviles del fabricante, y también establece instalaciones de reparación y servicio para el automóvil. El minorista está motivado. El fabricante obtiene puntos de venta para su automóvil e instalaciones de reparación sin el desembolso de capital requerido por la propiedad.

B. Fabricante y mayorista:

El mayorista obtiene el derecho de producir, embotellar y distribuir el producto de Coca en un área geográfica definida.

C. Mayorista y minorista:

El mayorista adquiere el derecho de distribuir los productos del fabricante o compra su producto, y luego inscribe a los minoristas para vender el producto a los consumidores finales. Esta disposición es común en las ferreterías.

D. Minorista y minorista:

Un minorista se expande geográficamente mediante operaciones de franquicia. Por ejemplo, Benetton y McDonald's han utilizado este enfoque para expandir geográficamente sus operaciones.

En todos los acuerdos de franquicia, es imperativo que los beneficios se distribuyan equitativamente entre ambas partes. La estructura del acuerdo entre las dos partes debe ser tal que las ganancias se dividan equitativamente.

Cuando a los intermediarios se les exige que paguen una tarifa inicial elevada y el fabricante se lleva solo una pequeña o nula participación de la ganancia generada al final de los intermediarios, el fabricante no tiene una motivación financiera importante para garantizar que los intermediarios obtengan ganancias.

Pero cuando los intermediarios pagan pequeñas o ninguna tarifa por adelantado y el fabricante comparte la ganancia generada al final de los intermediarios, el fabricante se interesa en la rentabilidad de los intermediarios. McDonald's sigue esta práctica y se asegura de que sus franquiciados obtengan ganancias y participe de ellas.

Propiedad del canal:

El control total sobre las actividades del distribuidor viene con la propiedad del canal por el fabricante o un intermediario. La propiedad del canal da como resultado la creación de un sistema de marketing vertical corporativo. Cuando un fabricante compra una cadena de puntos de venta, comienza a controlar las actividades de compra, producción y comercialización de estos puntos de venta.

En particular, el control del fabricante sobre la compra significa una salida cautiva para su producto. Por ejemplo, Purchase of Pizza Hut de Pepsi ha vinculado estos puntos de venta a las marcas de refrescos de Pepsi. El comercio minorista es un negocio especializado y la mayoría de los fabricantes pueden tener dificultades para administrar las operaciones minoristas.

Relación entre el fabricante y los socios de canal:

Es importante que el fabricante y sus socios de canal comprendan y aprecien los requisitos de cada uno.

La mayoría de los fabricantes creen que si obtienen más ayuda y soporte de sus canales de distribución, podrían aumentar sustancialmente los volúmenes y tener un impacto aún mayor en las ganancias. Pero los fabricantes también deben entender las necesidades de los miembros del canal y deben responder a ellos.

El objetivo principal de cada miembro del canal es generar ganancias a través de una combinación de facturación, es decir, ventas por período de tiempo y margen bruto como porcentaje de ventas. Los supermercados operan con un margen bruto bajo pero con una alta rotación. Las tiendas especializadas y los distribuidores industriales trabajan con altos márgenes y baja rotación.

Cada miembro del canal debe ser compensado por el fabricante por sus esfuerzos en la venta de los productos del fabricante. El fabricante espera recibir mayores ventas y mayor motivación en el canal. Será útil para el fabricante determinar qué debe hacer por los miembros del canal y qué debe recibir de ellos.

El fabricante debe tener cuidado en dos aspectos. El fabricante no debe pedir a los miembros del canal que hagan cosas que no pueden hacer. Un minorista puede tratar de impulsar los productos del fabricante pero no puede generar demanda para sus productos.

El fabricante debe aceptar que es principalmente su responsabilidad generar la demanda de los consumidores por sus productos. En segundo lugar, el fabricante debe realizar aquellas tareas que son importantes para los miembros del canal pero que les resulta difícil realizarlas por su cuenta.

Por ejemplo, el fabricante puede desarrollar literatura para sus productos, para que la usen todos sus distribuidores, mucho más barato de lo que sus distribuidores podrían hacerlo individualmente.

Es importante que el fabricante diferencie entre vender a los canales y vender a través de los canales. Un fabricante puede llenar la tubería de distribución por un tiempo limitado. Entonces los productos deben fluir a través del canal, no solo hacia él.

Es erróneo y fatal suponer que la venta se consuma cuando el producto pasa del fabricante al mayorista.

El fabricante debe ejercer el liderazgo en toda la cadena del producto, pasando de sus tiendas a mayoristas y minoristas a clientes. No muchos productos han tenido éxito sin un fuerte apoyo de los miembros del canal.