Métodos para establecer el presupuesto de publicidad (6 métodos)

Varios métodos se utilizan para establecer el presupuesto de publicidad. Dependiendo de las situaciones internas de la empresa, se sigue el método adecuado. Cada método tiene sus méritos, desventajas y aplicabilidad.

Los métodos comúnmente practicados se han discutido brevemente en esta parte:

1. Porcentaje de método de ventas:

Es un método comúnmente utilizado para establecer el presupuesto de publicidad. En este método, la cantidad para la publicidad se decide sobre la base de las ventas. El presupuesto de publicidad es específico por ciento de las ventas. Las ventas pueden ser actuales, o anticipadas. A veces, las ventas pasadas también se utilizan como base para decidir el presupuesto de anuncios. Por ejemplo, las ventas del año pasado fueron Rs. 3 millones de rupias y la compañía gastó Rs. 300000 para la publicidad. Está claro que la compañía ha gastado el 1% de las ventas en el último año.

La empresa tiene la tendencia a mantener cierto porcentaje (o porcentaje) de las ventas como presupuesto publicitario. Sobre la base del pasado, se determina la cantidad actual y esperada de ventas, para el presupuesto de publicidad. Este método se basa en la noción de que las ventas siguen los esfuerzos y gastos de publicidad. Se supone que existe una correlación positiva entre las ventas y los gastos de publicidad. Este no es el método científico para decidir sobre presupuesto de publicidad.

Méritos:

El método ofrece los siguientes méritos:

(a) Se basa en el volumen de ventas. Por lo tanto, el costo de la publicidad puede compensarse con las ganancias obtenidas de las ventas. Satisface la gestión financiera.

(b) Este método alienta al gerente de marketing a pensar en términos de relación entre los costos promocionales, el precio de venta y las ganancias por unidad.

(c) Mantiene la paridad competitiva. Todas las empresas de la industria gastan aproximadamente el mismo porcentaje de ventas para publicidad.

(d) Mantiene a la compañía en contacto constante con el objetivo de ventas que se debe alcanzar.

Deméritos:

El método ha sido criticado por los siguientes motivos:

(a) En ausencia de pautas específicas, no es posible decidir el porcentaje apropiado de ventas. Carece de base científica.

(b) La planificación a largo plazo no es posible porque la previsión de ventas a largo plazo parece difícil.

(c) descuida otros objetivos de la publicidad. Sólo las ventas tienen prioridad. No considera la necesidad de publicidad.

(d) No se considera la etapa del ciclo de vida del producto.

(e) Es, hasta cierto punto, inflexible.

(f) Se supone que solo la publicidad afecta a las ventas. Es erróneo

2. Objetivos y método de la tarea:

Este es el método de presupuesto publicitario más apropiado para cualquier empresa. Es un método científico para establecer el presupuesto publicitario. El método considera el propio entorno y los requisitos de la empresa. Los objetivos y el método de la tarea guían al gerente para desarrollar su presupuesto promocional al (1) definir objetivos específicos, (2) determinar la tarea que se debe realizar para lograrlos y (3) estimar los costos de realizar la tarea. La suma de estos costos es el monto propuesto para el presupuesto de publicidad.

El método se basa en la relación entre los objetivos y la tarea para alcanzar estos objetivos. Los costos de las diversas actividades publicitarias que deben realizarse para lograr los objetivos de marketing constituyen el presupuesto publicitario.

Bajo este método, se deben seguir los siguientes pasos para establecer el presupuesto de publicidad:

1. Determinar los principales objetivos del departamento de marketing.

2. Establecer objetivos publicitarios en términos de ventas, ganancias, lealtad a la marca, estabilidad competitiva, etc.

3. Determine la tarea publicitaria en términos de diversas actividades publicitarias que deben realizarse para lograr los objetivos publicitarios.

4. Estimar el costo de cada actividad publicitaria para el período definido.

5. Hacer la suma de los costos de todas las actividades. Es la cantidad estimada para publicidad.

Por lo tanto, el presupuesto publicitario se establece sobre la base de los objetivos que una empresa quiere lograr y de qué manera quiere que se logren los objetivos. Este método es lógicamente consistente y prácticamente aplicable para todas las empresas. El método hace hincapié en las necesidades reales de la empresa. Se considera como un método científico para establecer el presupuesto de publicidad.

3. Método de paridad competitiva:

La competencia es uno de los factores poderosos que afectan el rendimiento de marketing. Este método considera las actividades publicitarias de los competidores y los costos para establecer el presupuesto de publicidad. El presupuesto publicitario se fija en función de la estrategia publicitaria adoptada por los competidores.

Por lo tanto, se le da más importancia al factor competitivo para decidir el presupuesto de publicidad. Por ejemplo, si los competidores cercanos gastan el 3% de las ventas netas, la compañía gastará, más o menos, el mismo porcentaje en publicidad. Aquí se supone que "los competidores o los líderes siempre tienen la razón". Si no se sigue con cuidado, este método puede resultar engañoso.

Es obvio que una empresa difiere significativamente de los competidores en términos de características del producto, objetivos, ventas, condiciones financieras, filosofía de gestión, otros medios y gastos promocionales, imagen y reputación, precio, etc.

Por lo tanto, no es recomendable seguir a los competidores a ciegas. El gerente de marketing / publicidad debe tomar como base la estrategia de publicidad de la competencia, pero no debe seguirla como está. El presupuesto publicitario debe ajustarse a la situación interna y externa de la empresa.

Limitaciones:

El administrador debe tener en cuenta las siguientes limitaciones del método de paridad de la competencia:

(a) En el caso de un producto nuevo, el método no sirve de guía para decidir el presupuesto de publicidad.

(b) Es difícil saber en qué etapa del ciclo de vida está pasando el producto de un competidor cercano.

(c) La compañía difiere en términos de ventas, ganancias, desafíos, condiciones financieras, etc. Seguir directamente a los competidores puede ser erróneo.

(d) La publicidad no es el único factor que afecta las ventas; La interacción de muchos factores determina las ventas.

(e) En caso de que haya muchos competidores, es difícil decidir a quién debe seguir la compañía.

(f) El método se sigue solo cuando hay competidores dominantes. En ausencia de competencia, el método no puede ser utilizado.

(g) El método solo puede tener sentido para los seguidores y retadores. No es aplicable a un líder del mercado.

4. Método asequible o de fondos disponibles:

Esto, en sentido real, no es un método para establecer el presupuesto de publicidad. El método se basa en la capacidad de la empresa para gastar. Se basa en la idea de que una empresa debe gastar en publicidad según su capacidad. La empresa con una posición financiera sólida gasta más en publicidad y viceversa.

Bajo este método, la asignación presupuestaria se realiza solo después de cubrir todos los gastos. El presupuesto publicitario se trata como la decisión residual. Si el fondo está disponible, la empresa gasta; De lo contrario la empresa tiene que gestionar sin publicidad. Por lo tanto, la capacidad de una empresa para pagar es el criterio principal.

Limitaciones:

Las siguientes son las limitaciones del método:

(a) El método ignora por completo el papel o la necesidad de la publicidad en el entorno de mercado competitivo.

(b) A largo plazo, conduce a una planificación incierta ya que no hay garantía de que la empresa gastará en publicidad.

(c) Excepto la posición financiera de la compañía, se ignoran otros factores como la necesidad de publicidad, la base de consumidores, la competencia, etc. de la compañía.

(d) Este método solo guía que una empresa no debe gastar más allá de su capacidad.

(e) Este no es un método en el sentido real.

(f) Existe la posibilidad de sesgo al decidir el monto de la publicidad.

5. Método de opinión de los expertos:

Muchas empresas de marketing siguen este método. Se solicita a expertos tanto internos como externos que estimen la cantidad que se gastará en publicidad para un período determinado. Los expertos, sobre la base de la rica experiencia en el área, pueden determinar objetivamente la cantidad para publicidad. Los expertos suministran su presupuesto de forma individual o conjunta.

Junto con las estimaciones, también subrayan ciertas suposiciones. Los expertos internos involucran a los ejecutivos de la compañía, como gerente general, gerente de marketing, gerente de publicidad, gerente de ventas, gerente de distribución, etc.

Mientras que expertos externos incluyen consultores de marketing, distribuidores, proveedores, distribuidores, asociaciones comerciales, agencias de publicidad y otros profesionales relacionados con el campo. Los consultores de marketing y las agencias de publicidad prestan dichos servicios de manera profesional.

El presupuesto de publicidad recomendado por expertos externos es más neutral (sin sesgos) y, por lo tanto, es confiable. Los expertos consideran la situación general y dan su opinión sobre cuánto debería gastar una empresa. En su mayoría, los expertos consideran todos los factores relevantes relacionados con la publicidad al decidir sobre el presupuesto de publicidad.

Méritos:

El método de opinión de los expertos ofrece los siguientes méritos:

(a) Las estimaciones tienden a ser más equilibradas cuando participan varios ejecutivos y expertos.

(b) El presupuesto es más preciso y realista porque los ejecutivos internos son muy conscientes de las fortalezas y debilidades de la compañía.

(d) Los expertos externos tienden a ser más neutrales ya que son externos a la organización

Deméritos:

Sin embargo, el usuario debe ser consciente de los siguientes posibles deméritos:

(a) No es un método científico. El valor personal, la experiencia y las actitudes juegan un papel vital.

(b) Es difícil fijar la responsabilidad de las estimaciones finales ya que muchos expertos contribuyen a las estimaciones presupuestarias.

(d) Cuando hay más expertos internos involucrados, puede deteriorar la relación debido a posibles conflictos o falta de consenso.

(e) La posibilidad de prejuicio o sesgo no puede ser ignorada.

(f) Todas las opiniones, correctas o incorrectas, reciben igual importancia.