Medición de la efectividad de la publicidad (3 métodos)
La responsabilidad gerencial en el área de la publicidad no termina con la ejecución de un programa publicitario. Cualquier esfuerzo gerencial sólido finalmente se interesa en el logro de objetivos y, por lo tanto, siempre está listo para evaluar los resultados.
La evaluación de la publicidad o la efectividad publicitaria se refiere al ejercicio de gestión dirigido a relacionar los resultados publicitarios con el estándar establecido de desempeño y objetivos para evaluar el valor real del desempeño publicitario.
Este ejercicio de evolución también se conoce como investigación publicitaria. Es un intento de saber si el mensaje diseñado correctamente ha alcanzado el mayor número de prospectos al menor costo práctico.
Es un intento de medir si el tiempo, el talento y el tesoro invertido en la actividad creativa han logrado alcanzar los objetivos de maximización de beneficios para el anunciante y satisfacción para los consumidores en general.
¿Qué hay que medir?
Es bastante obvio que en el área de la evaluación de la efectividad de los anuncios, el anunciante debe medir la efectividad de los mismos.
Sin embargo, no está claro qué es 'efectividad de anuncios'?
La evaluación de la efectividad de los anuncios es una actividad de investigación y, por su propia naturaleza, consiste en establecer la relación de causa y efecto entre los esfuerzos y los resultados. Esta efectividad de los anuncios se verá en cinco áreas, a saber, mercados, motivos, mensajes, medios y resultados generales.
En cada área, una es buscar la capacidad de publicidad y los logros a la luz de los objetivos preestablecidos. Las pruebas de publicidad son indispensables porque, permite llegar a los hechos, decidir sobre el gasto para protegerse contra la noción errónea de que hay que mantenerse en contacto con las últimas tendencias, separar el trigo de la paja, las ovejas de las cabras, los ganadores. Ideas de los dudosos, para multiplicar los resultados de las inversiones en rupias así hechas.
¿Cuándo probar?
La prueba de la efectividad de los anuncios es posible en cualquier etapa del proceso publicitario. Se puede hacer antes de que comience la campaña publicitaria o durante su ejecución o después de que la campaña esté completamente ejecutada. Las pruebas previas dan la máxima seguridad ya que no se pierde mucho; Las pruebas simultáneas hacen que pierda poco más a medida que avanza el proceso de publicidad.
Los resultados de la prueba posterior en pérdida máxima si falla cuando todo el espectáculo termina y él recibe el informe post mortem, en cuanto a lo que ha sucedido. Nada es seguro a menos que estemos seguros hasta la fecha, y estamos seguros de la precisión y la fiabilidad de los comentarios que el anunciante obtiene de dicha investigación.
¿Cómo probar?
Afortunadamente, la publicidad tiene una amplia gama de técnicas de prueba o los métodos para elegir para fines de evaluación. Los métodos o técnicas que utilizará dependen de cuándo va a medir la efectividad del anuncio.
En consecuencia, puede haber tres conjuntos de métodos para satisfacer sus necesidades, a saber, los métodos de prueba previa, prueba simultánea y prueba posterior.
I. Métodos de pre-prueba:
1. Prueba de lista de verificación:
Una lista de verificación es una lista de buenas cualidades que debe poseer un anuncio efectivo. Una lista de verificación típica proporciona una escala de calificación o una base para clasificar los anuncios en términos de las características.
Estas características pueden ser honestidad, atención, facilidad de lectura, confiabilidad, capacidad convincente, capacidad de venta y similares. El anuncio que obtiene mayor puntuación es considerado como el mejor.
2. Prueba de opinión:
La prueba de opinión o la prueba del jurado del consumidor es la que obtiene la preferencia de un grupo de muestra de posibles consumidores típicos del producto o del servicio para un anuncio o parte de él. Los miembros del jurado clasifican los anuncios según sus titulares, temas, ilustraciones, eslóganes, por comparación directa.
Obtener preferencia de un jurado es mejor que obtenerla de un miembro del público en general o de un experto en publicidad.
Se llega a la preferencia del jurado buscando respuestas a las preguntas sobre qué anuncio se vio primero?
¿Cuál fue el más convincente?
¿Cuál fue el más interesante? Y así.
En consecuencia, se selecciona el anuncio de clasificación superior.
3. Dummy magazine y port-folio test:
Las revistas ficticias se utilizan para realizar una prueba previa de los anuncios en condiciones de aproximación similares a la exposición normal. Una revista ficticia contiene material editorial estándar, anuncios de control que ya se han probado y los anuncios que se van a probar. Los hogares de la muestra reciben estas revistas y las entrevistas se llevan a cabo para determinar los puntajes de recuerdo.
La prueba de publicación de puerto es como la de la prueba de revista ficticia, excepto que los anuncios de prueba se colocan en una carpeta que contiene anuncios de control. Los encuestados reciben estas carpetas para su lectura y reacciones. Los resultados de los exámenes se determinan en la entrevista. El anuncio con la puntuación más alta se toma como el mejor.
4. Prueba de consulta:
Implica publicar dos o más anuncios en una escala limitada para determinar cuál es el más efectivo en términos de consultas máximas para las ofertas realizadas. Estas pruebas de consulta se utilizan exclusivamente para probar apelaciones de copia, copias, ilustraciones y otros componentes.
Cualquiera de estos elementos puede ser verificado. El punto que se debe verificar se cambia y todos los demás componentes no se modifican para obtener la puntuación.
5. Pruebas mecánicas:
Estas pruebas mecánicas son objetivas en su naturaleza a diferencia de la ya explicada. Estos ayudan a proporcionar buenas medidas sobre cómo los encuestados son los ojos y las emociones que alcanzan un anuncio determinado.
Los dispositivos mecánicos más utilizados son:
1. Cámara de movimiento ocular
2. Perceptoscopio
3. Psico-galvanómetro y
4. Tachistoscope.
II. Métodos de prueba concurrentes:
1. Encuestas coincidentes:
Esto se denomina método telefónico coincidente, también mediante el cual se selecciona una muestra de hogares, se realizan llamadas durante la transmisión del programa, se pregunta a los encuestados si su radio o televisión están encendidas y, de ser así, ¿a qué estación o programa están sintonizados? Los resultados de la encuesta se utilizan para determinar la proporción de respuesta para el anuncio o el programa.
2. Diarios del consumidor:
Este método consiste en entregar a los miembros de la familia a las familias seleccionadas antes del diario o diarios individuales. Se les pide a las familias seleccionadas ya los encuestados individuales que registren los detalles sobre el programa que escuchan o ven. Los diarios se recogen periódicamente para determinar las puntuaciones.
3. Dispositivos mecánicos:
Los dispositivos mecánicos utilizados para medir las diferencias de anuncios al mismo tiempo son más comunes en los medios de difusión.
Estos son:
1. medidores de audio
2. Psicogalvanómetro
3. Tachistoscope y
4. Unidad electrónica de camiones.
4. Recuentos de tráfico:
Los conteos de tráfico son de especial aplicabilidad a la publicidad exterior. Uno puede obtener buena cantidad de información a través de conteos de tráfico. Este conteo es realizado por organizaciones independientes que pueden ser privadas o públicas. Este trabajo también es realizado por agencias de publicidad. Por ejemplo, ¿cuántos automóviles y otros vehículos fueron expuestos a un tablón de anuncios o un cartel o una pintura mural y cuántas veces? Puede ser determinado.
III. Métodos posteriores a la prueba:
1. Pruebas de consulta:
Es un experimento controlado realizado en el campo. En la prueba de indagación, la cantidad de consultas de los consumidores producidas por una copia publicitaria o el medio se considera en cuanto a la medida de su efectividad de comunicación.
Por lo tanto, el número de consultas es la prueba de efectividad que puede producirse solo cuando el texto del anuncio o el medio logra atraer y retener la atención del lector o espectador. Para alentar las consultas, el anunciante ofrece enviar un mensaje complementario al lector o al espectador, si responde.
2. Prueba de ejecución dividida:
Una prueba de ejecución dividida es una técnica que hace posible la prueba de dos o más anuncios en la misma posición, publicación, emitida con una garantía de que cada anuncio llegue a un grupo comparable de lectores. Es una mejora con respecto a la prueba de consulta en el sentido de que la copia del anuncio se divide en elementos como el titular del diseño de apelación, etc. Aquí también, se recomienda a los lectores que respondan las consultas a la dirección ingresada o ingresada.
3. Pruebas de reconocimiento:
El reconocimiento es una cuestión de identificar algo como haber visto u oído antes. Se basa en la memoria del encuestado. Intenta medir la efectividad del anuncio determinando el número de encuestados que han leído o visto los anuncios anteriormente. Para llegar a los resultados, se realizan encuestas de audiencia o audiencia.
4. Pruebas de destitución:
Recordar es más exigente que reconocer como una prueba de memoria. Involucra a los encuestados a responder sobre lo que han leído, visto o escuchado sin permitirles mirar o escuchar el anuncio mientras responden.
Hay varias variaciones de esta prueba. Una de estas pruebas es la Prueba de asociación triple, que está diseñada para probar los temas de copia o los eslóganes y revela hasta qué punto han recordado.
5. Pruebas de venta:
Las pruebas de ventas representan un experimento controlado en el que se enfrentan las condiciones reales de campo que las simuladas. Intenta establecer una relación directa entre una o más variables y las ventas de un producto o servicio. Facilita la prueba de un anuncio contra otro y un medio contra otro.
En resumen, las pruebas de efectividad de los anuncios son indispensables para evitar errores costosos, para seleccionar la mejor alternativa de las alternativas aparentemente iguales, para resolver las diferencias de opinión y para agregar a la reserva de conocimientos una profunda influencia en la efectividad y la eficiencia de la publicidad. Las pruebas de efectividad de los anuncios pueden realizarse en tres niveles, a saber, antes, durante y después del lanzamiento de un anuncio.
Hay muchos métodos para elegir. Los resultados finales dependen de la validez, confiabilidad y relevancia de cada método empleado. Las pruebas, si se realizan de buena fe, también pueden pagar sus costos y ricos dividendos.
