Investigación de mercados: métodos y técnicas
La investigación realizada en el campo de la comercialización puede ser cuantitativa o cualitativa. La investigación de mercado cuantitativa intenta observar estadísticamente el comportamiento de varios componentes de marketing.
Es un intento de averiguar el perfil del consumidor relevante para el problema de marketing en estudio. ¿Intenta encontrar las respuestas a qué? ¿Cómo? ¿Cuánto cuesta? ¿Dónde? ¿Y cuando? Un consumidor compra un producto o un servicio.
Está sondeando la mente consciente de los consumidores. Por otro lado, la investigación de mercado cualitativa trata de encontrar respuestas sobre por qué un consumidor se comporta de esta manera o de esa manera. Responde por que de una situación al sondear la mente subconsciente e inconsciente. Descubre las causas y los motivos para el comportamiento específico del consumidor. Es más conocido popularmente como "investigación de la motivación", una forma importante de investigación del consumidor.
La investigación cuantitativa se basa más en el cuestionamiento directo, la recopilación de datos cuantitativos y, por lo tanto, el análisis matemático. Contrariamente a esto, la investigación cualitativa cree en los métodos psicológicos y en las técnicas para medir el comportamiento del consumidor.
Los métodos y técnicas más comunes utilizados en la investigación de mercados son:
1. Encuesta.
2. Observación
3. La experimentación.
4. Entrevistas en profundidad y
5. Técnicas proyectivas.
Los tres primeros son métodos mientras que los dos últimos son las técnicas.
Métodos :
1. Método de encuesta:
Los métodos de encuesta se refieren a todos los métodos para obtener la información necesaria a través de las preguntas a los encuestados. Este método es, por lo tanto, conocido como el método 'cuestionario'.
Los profesores Tull DS y Hawkins DI definen el método de encuesta como "la recopilación sistemática de información de los encuestados con el fin de comprender y / o predecir algunos aspectos del comportamiento de la población de interés".
Las encuestas se realizan comúnmente en investigaciones cuantitativas y cualitativas. Después de haber decidido sobre el muestreo, se diseña el cuestionario y se contacta a los encuestados para que respondan las preguntas formuladas en el cuestionario. Este proceso de obtención de respuestas se llama entrevista.
En la investigación de cuestionarios, dicha entrevista es más directa, ya que el encuestado conoce el propósito del estudio y responde a las preguntas. Por otro lado, en la investigación cualitativa, la entrevista es más indirecta, ya que el encuestado no conoce el propósito del estudio y responde las preguntas.
Dos factores significativos afectan la efectividad de un método de encuesta:
1. La redacción del cuestionario debe ser tal que la información deseada se pueda obtener de manera precisa e imparcial.
2. Capacidad y disposición del encuestado para brindar información precisa e imparcial. Existen tres métodos principales para realizar una encuesta: las formas de comunicarse con los encuestados para obtener la información de investigación deseada.
Estos son:
A. Entrevista personal
B. Entrevista por correo y
C. Entrevista telefónica.
A. Entrevista personal:
La entrevista personal es el proceso de comunicación donde se establece el contacto cara a cara entre el investigador y el encuestado. Es la conversación organizada con el propósito de obtener puntos de vista del encuestado sobre el tema de interés para el entrevistador.
Bajo este método, el investigador presenta el cuestionario en persona, ya sea en la residencia o en la oficina del encuestado. Al ser un participante activo, establece una buena relación con el encuestado y lo motiva a responder todas las preguntas satisfactoriamente.
Méritos:
1. Es un método superior:
El método de entrevista personal es superior a los métodos de entrevista por correo y teléfono porque tiene dos características especiales propias.
Estos son:
(i) La respuesta no es solo por preguntar,
(ii) Observación personal.
Por eso, este método es ampliamente utilizado.
2. Se busca información máxima:
El investigador puede obtener información máxima y precisa porque, él puede explicar cada pregunta en persona y esto le permite al encuestado responder las preguntas solo después de comprenderlas. Así que ninguna pregunta queda sin respuesta.
3. Regulación de la entrevista:
En una entrevista personal, el investigador que sea un participante activo puede controlar la entrevista para su ventaja y para la conveniencia del encuestado, dirigiendo, guiando y supervisando al encuestado. Es él quien se ajusta a las necesidades y estados de ánimo de los encuestados.
Deméritos:
1. Es caro:
Este método resulta costoso debido a la variedad de gastos incurridos en el muestreo, el cuestionario, la entrevista, la capacitación de reclutamiento y el control de los investigadores, el pago de sus servicios. Sobre todo el tiempo perdido es demasiado. Eso es del 35% al 45%. Se debe proporcionar tiempo adicional para llegar al tiempo total empleado.
2. Más problemas administrativos:
El método de entrevista personal implica más problemas administrativos debido a la amplia parafernalia organizativa, la selección, la capacitación y el control del personal tanto para la investigación como para la no investigación. El mayor problema es el de perseguir a personal investigador muy disperso.
3. Información sesgada:
Es posible que los investigadores no obtengan información precisa e imparcial, aunque es posible obtener la máxima información.
Es probable que esté sesgado ya que el investigador desempeña un papel más activo en la explicación de las preguntas; él puede obtener respuestas solo a las preguntas clave y el resto lo puede manejar según su dulce capricho.
B. Método de entrevista por correo:
Como sugiere el título, los encuestados son contactados por correo. No hay contacto cara a cara entre el investigador y el encuestado. El cuestionario se envía a la dirección de correo del demandado con una solicitud para completar y devolver.
Se debe tener mucho cuidado al diseñar el cuestionario ya que no hay contacto cara a cara. Las preguntas formuladas deben responderse rápidamente en los términos "Sí" o "No". La carta de presentación debe redactarse cuidadosamente para inducir, convencer y motivar al encuestado a que responda todas las preguntas y devuelva el cuestionario debidamente llenado al investigador.
El costo del franqueo de devolución correrá a cargo del investigador. Algunas casas comerciales incluyen un regalo o un pago en efectivo por haberse tomado la molestia de proporcionar la información relevante. Es más un gesto de buena voluntad.
Méritos:
1. Información detallada y precisa:
El investigador puede ponerse en contacto con el número máximo de personas sentado en su oficina. Es poderoso en términos de distancia y tiempo cubierto y guardado. Es probable que la información proporcionada sea imparcial, detallada y precisa, ya que las respuestas se dan a la conveniencia del encuestado.
2. Es económico:
A pesar de que hay costos inevitables, los grandes gastos en viajes y personal se eliminan totalmente a diferencia de la entrevista personal. Esto trae consigo lo que se conoce como 'excedente de usuario'. Debido a la amplia cobertura, los costos son los menos.
3. Más objetividad:
Este es un método más objetivo de recopilación de datos en el sentido de que los cuestionarios se envían para ser estandarizados y autoadministrados, lo que hace posible la uniformidad de las entrevistas, lo que hace que los datos recopilados sean más comparables. Está libre de sesgo porque, el entrevistador está ausente.
Deméritos:
1. Posibilidad de mala respuesta:
El mayor inconveniente de este método es la mala respuesta a las preguntas formuladas y las personas que responden. No hay garantía de que todos los encuestados respondan todas las preguntas. Además, no es obligatorio contestar el cuestionario.
2. Lleva mucho tiempo:
El investigador no podrá cumplir con el calendario para completar su programa de investigación. Aunque establece el plazo para responder las preguntas, su amarga experiencia es que los cuestionarios le llegan solo después de la fecha de vencimiento. Socava el valor de la dimensión temporal del trabajo de investigación.
3. Datos incompletos e inexactos:
Como no hay un investigador presente, no hay una aplicación personal que responda a esa pregunta. Puede ocurrir que amigos y familiares respondan el cuestionario en nombre del encuestado.
No obtendrá información precisa sobre asuntos como la edad, los ingresos, la educación, el estado civil y demás. Esta información errónea conduce a conclusiones erróneas.
C. Entrevista telefónica:
Bajo el método de entrevista telefónica, el investigador establece un contacto por teléfono. El investigador deberá ser selectivo y cuidadoso al diseñar el cuestionario, ya que no puede ser un tipo largo como en el caso de los dos métodos anteriores.
Debe ser breve, simple, al punto y no confidencial. El problema especial de la entrevista telefónica es el de establecer una relación estrecha con los encuestados para que pueda ser inducido y persuadido a responder satisfactoriamente.
Méritos:
1. Es económico:
Es el método más rápido de recopilación de datos en el que se obtiene información actualizada en una llamada telefónica sin pérdida de tiempo, simplemente sentado en la oficina. Otros gastos en cuestionario, muestreo, investigación y despacho son nulos. El único gasto es en las llamadas realizadas. El costo por llamada disminuye con las llamadas ilimitadas realizadas.
2. Datos imparciales:
Normalmente los encuestados son más francos por teléfono que en persona. No están influenciados por miembros de la familia y amigos, ya que la conversación telefónica se considera un asunto privado. Los hechos escuchados por la investigación se pueden registrar y verificar, si es necesario.
3. El mejor método para obtener información de un grupo específico:
Cuando los encuestados pertenecen a clases socioeconómicas más altas, es realmente muy difícil obtener citas personales. Normalmente es el caso de profesionales como médicos, abogados, consultores, empresarios, arquitectos, ejecutivos, profesores y similares.
En tales casos, la llamada telefónica puede exigir más respeto que un timbre. Estas personas ocupadas dan entrevistas siempre que el tiempo empleado sea de corta duración. Además, estas personas son más cooperativas porque saben qué es la investigación.
Deméritos:
1. Es de uso limitado:
La entrevista telefónica se limita al alcance de sus contactos con los encuestados. Aunque la entrevista telefónica está ganando terreno en los países occidentales debido a la amplia cobertura, es bastante desalentadora en países como el nuestro, donde la cobertura es tan baja como el 15 por ciento de la población total, en comparación con el 85 por ciento en las naciones avanzadas. Además, todos los teléfonos no funcionan de manera eficiente todo el tiempo.
2. Posibilidad de no respuesta:
Pensando que el encuestado tiene la facilidad del teléfono, todavía no hay garantía de que el entrevistador reciba la respuesta. Es más fácil y conveniente decir "no" por teléfono que en persona. Muchas veces el encuestado puede simplemente colgar y negar cualquier información útil.
Además, es difícil incluir y persuadir al entrevistado que no ha sido visto por el investigador.
3. Falta de observación personal:
A diferencia de la entrevista personal, la entrevista telefónica no se presta para tener una estrecha observación del encuestado. No es posible realizar gestos de comportamiento como sonreír, guiñar, fruncir el ceño, levantar cejas y similares. De nuevo, las ayudas visuales no sirven de nada. A menos que el servicio de telefonía de visión esté disponible, esto continúa con la limitación.
2. Método de observación:
La observación implica ver o notar el hecho o suceso. La observación es el método que coloca a un observador humano o máquina para observar y registrar lo que está ocurriendo.
Aquí, el observador no hace las preguntas al encuestado, pero observa sus acciones o comportamiento con o sin decirle al encuestado que está siendo observado. Muchas veces el investigador no obtendrá respuestas a sus preguntas bajo otros métodos; Pero él llega aquí sin hacer las preguntas.
Por lo tanto, el método de observación funciona bien en lugar de la comunicación. Tal observación debe ser científica y casual. Por ejemplo, si desea obtener una respuesta por pregunta, diga "¿Qué marca de champú usa una dama?" En lugar de hacer la pregunta, el observador puede observar su comportamiento en el mostrador de ventas y determinar su elección. Además, puede tratarse de determinar la eficiencia y la dedicación de un vendedor en una tienda. Un observador puede medir lo mismo disfrazado de un cliente.
La observación es mayoritariamente realizada por seres humanos, ya que es más completa aunque menos precisa, menos conveniente y no económica. Últimamente, los dispositivos mecánicos o electrónicos se utilizan por motivos de precisión, economía y conveniencia, aunque de aplicabilidad limitada.
Estos dispositivos mecánicos son máquinas de conteo de tráfico, cámaras ocultas, medidores de audio, cámaras oculares, pupitómetros, taquistoscopios, psico-galvanómetros, etc. El método de observación se usa comúnmente y de manera más fructífera, tanto en investigación cuantitativa como cualitativa.
Este método es más objetivo y preciso que el método de encuesta, ya que elimina elementos humanos no controlados.
Las limitaciones del método de observación son:
1. La información que busca el observador puede no ser suficiente, ya que solo puede observar la conducta manifiesta.
2. Es mucho más costoso que el método de la encuesta en sí. Además, los expertos no han podido desarrollar un método alternativo de observación ni se han utilizado completamente. Las técnicas desarrolladas hasta ahora necesitan un mayor refinamiento para su uso perfecto y completo.
3. Método experimental:
El método experimental de investigación es el procedimiento para llevar a cabo la mejor solución posible a un problema dado a pequeña escala. El objetivo es determinar si las conclusiones tentativas alcanzadas pueden probarse en condiciones reales.
Las condiciones reales están siempre cambiando y no pueden ser controladas por el investigador.
Sin embargo, la experimentación continua en diferentes condiciones, puede ser posible aislar el efecto de estas diferentes condiciones. El profesor Tull DS y Hawkin DI han definido este método como "la manipulación deliberada de una o más variables por parte del experimentador de tal manera que se pueda medir su efecto sobre una u otra variable".
En el área de marketing, un experimentador puede estar interesado en medir el efecto del cambio en la marca, el precio, el diseño del producto, el color, el paquete, la copia del anuncio y similares en la venta de un producto. Tal ejercicio se conoce como test-marketing.
El marketing de prueba establece las relaciones de causa y efecto y sus conclusiones pueden ser la base para lograr un cambio en la mezcla de productos. Tomemos el caso del color. Si el experimentador quiere saber cuál es el mejor color de los dos jabones de baño propuestos, tiene que decir, rosa y amarillo con paquetes del mismo color.
Seleccionaría cinco tiendas muy populares ubicadas en las diferentes partes del estado, dando igual exhibición de los dos paquetes. Registraría las ventas reales en las cinco tiendas para cada color y dará ese color por sentado que ha mostrado las ventas más altas en todas las tiendas. Tomemos ese color rosa que tiene la mano superior, entonces, es una pista para él que ingiera cantidades más grandes de rosa que amarillo.
La fuerza de la experimentación radica en el hecho de que ayuda no solo a construir una teoría, sino también a resolver problemas de marketing, ya que se asemeja a un contexto práctico. De hecho, los tomadores de decisiones confían en ello en gran medida, ya que les ayuda a detectar las causas reales de los impedimentos o problemas para tomar acciones de marketing para cerrar las brechas.
Sin embargo, sus limitaciones son:
(a) Es un método más costoso tanto para investigadores como para no investigadores.
(b) Es posible que los resultados no se mantengan durante mucho tiempo porque el investigador no podrá controlar la dinámica de las necesidades cambiantes de los consumidores.
En nuestro caso, a las personas observadas puede que no les guste el color rosa. En el momento en que la empresa entre en la producción mayor de pasteles de color rosa, pueden preferir el amarillo o el blanco o incluso el verde claro.
Técnicas:
1. Entrevistas en profundidad:
La entrevista en profundidad es una técnica para obtener las respuestas de los encuestados en un ambiente de libertad y relajación. Es una forma de investigación no estructurada o entrevista. Es una entrevista no directiva en la que se insta al entrevistado a hablar en lugar de decir "sí" o "no" a una pregunta específica.
Los encuestados se mantienen en la oscuridad de que están siendo entrevistados y, por lo tanto, se expresan o se exponen sin ningún tipo de temor o desaprobación, disputa o amonestación.
Está debajo de la línea o debajo de la entrevista de la superficie del consumidor para hacer preguntas importantes para estimular la discusión libre y franca del tema en cuestión sin hacer una lista estandarizada de preguntas. Se llama entrevista profunda porque, el investigador prueba a través de sondear la mente inconsciente, los sentimientos, las necesidades, los conflictos, los temores, los motivos, las actitudes, los hábitos y los tabúes.
El tamaño estándar del grupo varía entre 5 a 45 personas. La entrevista puede ser o no grabada. Normalmente dura de una a tres horas. Dado que la entrevista en profundidad no está estructurada ni dirigida, el grado de éxito depende totalmente de la competencia o del calibre del entrevistador. Es su capacidad para hacer que el entrevistado exponga a sus consultas lo que más cuenta.
El lado más brillante de la entrevista profunda es que ayuda a descubrir las predisposiciones humanas que tienen un impacto de gran alcance en su problema de investigación.
La variedad y el volumen de la información buscada son realmente sustanciales. Esta información reduce el nivel de incertidumbre en la toma de decisiones.
Sin embargo, las limitaciones son:
(a) Tampoco es posible obtener entrevistadores realmente competentes, al menos no tiene un costo ni la información que recopilan es imparcial.
(b) Es un asunto que consume mucho tiempo, por lo que es realmente difícil aguantar las horas de los encuestados juntos.
(c) Muchas veces, el encuestado no puede exponer en la medida en que el investigador lo desee. Puedes descubrir todo lo de su 'yo interior, excepto los tabúes.
2. Técnicas proyectivas:
Las pruebas proyectivas son las pruebas realizadas en las que se anima a los encuestados a proyectar sus sentimientos, actitudes, impresiones, motivos, reacciones y similares a una tercera persona o un objeto. Es esa técnica la que consiste en estimular al entrevistado para que se proyecte a sí mismo en una situación artificial o ambigua. Aquí, los sentimientos interiores están hechos para revelar.
Si le pregunta a un encuestado por qué aún no ha comprado un televisor en color, puede decir que está esperando a un último modelo en particular. Sin embargo, la verdadera razón puede ser su dificultad financiera. Este sentimiento o causa oculta es desenterrado por las técnicas proyectivas.
Las pruebas más comúnmente administradas de este tipo son:
1. Prueba de asociación de palabras
2. Prueba para completar la oración
3. Prueba de apreciación temática y
4. Prueba de imagen emparejada.
A veces, la prueba en tercera persona también se lleva a cabo. Luego, las otras variedades son la "grafología" de "psicodrama" y "similares".
Estas pruebas se discuten en las próximas páginas bajo el título de Motivation Research. Todos estos son tomados de la psicología clínica y la psiquiatría. La fuerza de estas pruebas radica en el hecho de que son de gran ayuda para el investigador en el descubrimiento del comportamiento latente y real del consumidor.
Sin embargo, las tareas cruciales y delicadas involucradas en las pruebas son realizar las pruebas para recopilar los datos por un lado, y el análisis e interpretación de los datos por el otro.
Esto garantiza un alto grado de calibre, habilidad comprobada y diligencia sincera por parte del investigador. Realmente es muy difícil obtener los servicios de dicho personal a los costos mínimos.
