Identificar a los competidores utilizando enfoques basados ​​en el cliente

En la mayoría de las industrias, los competidores pueden representarse de manera útil en términos de la intensidad con la que compiten con el negocio que motiva el análisis. Por lo general, hay varios competidores muy directos, otros que compiten con menos intensidad y otros que compiten indirectamente pero que siguen siendo relevantes. El conocimiento de este patrón puede llevar a una comprensión más profunda de la estructura del mercado. El grupo competidor que compite más intensamente puede merecer el estudio más profundo, pero otros grupos pueden requerir un análisis.

La identificación del grupo más competitivo dependerá de algunas variables clave y puede ser estratégicamente importante conocer la importancia relativa de estas variables. Tomemos, por ejemplo, cómo el té y el café compiten entre sí. Las variables pueden ser el contenido de cafeína o el nivel de antioxidantes. El café descafeinado competirá con el té fresco y el té verde o el té oolong. También hay tés con sabor a frutas como naranja, manzana, limón, etc.

También hay tés con sabor a hierbas como el tulsi y especias como el cardamomo, el jengibre y el clavo. Finalmente, los mercadólogos pueden presentar nuevas recetas como el café descafeinado con sabor a jengibre o el té verde con tulsi bajo el estandarte de las bebidas saludables.

Sin embargo, el café y el té tradicionales estarán bajo el café negro y el té negro sin aditivos, ya que se colocan como bebidas habituales. La bebida saludable puede ser la elección de los jóvenes nuevos y aspirantes que se preocupan mucho por su salud, mientras que la bebida tradicional es para las masas.

Con respecto a las bebidas de cola, la variable más importante podría ser cola / no cola, dieta / no dieta, o cafeína / no cafeína. Si la no cafeína es el atributo más importante para un segmento, la estrategia adecuada será diferente a la que no sea la dieta es el atributo más importante.

1. Opciones del cliente:

El conocimiento de cómo identificar dichas agrupaciones será conceptual y práctico. Un enfoque es centrarse en la elección del cliente. Se le podría preguntar a un comprador de Sprite (bebida aireada) qué marca habría comprado si Sprite se hubiera agotado y también explorar su disposición a comprar una marca de Pepsi equivalente (7Up) si estuviera disponible.

2. Asociaciones de uso de producto:

Otro enfoque que proporciona información adicional es la asociación de productos con aplicaciones o contextos de uso específicos. Tal vez se solicitará a 20 o 30 usuarios del producto que identifiquen una lista de situaciones o aplicaciones de uso. Para cada contexto de uso, se les pedirá que nombren todos los productos que sean apropiados.

Para cada producto así identificado, se identificarán los contextos de uso apropiados para que la lista de contextos de uso sea más completa. Luego, a otro grupo de encuestados se les pedirá que formulen juicios sobre qué tan apropiado sería cada producto para cada contexto de uso. Luego, los productos se agruparían según la similitud de sus contextos de uso apropiados.

Tomemos el ejemplo de las ofertas de Coca-Cola: Coca Cola, Sprite, Fanta, ThumsUp y Sun fill. Cuando el autor intentaba explorar las preferencias de los usuarios como parte de un ejercicio de investigación de mercado para evaluar la efectividad de las promociones en tiendas de Food World para estas marcas, se descubrió que los niños prefieren Coca y las niñas prefieren Fanta debido a sus preferencias de color. La asociación de productos como símbolo de imagen y estatus social también desempeñó un papel.

Para algunas personas, la elección de la bebida es su expresión de solidaridad con las modelos favoritas como Aamir Khan, Rani Mukherjee o Akshay Kumar. El producto se consume básicamente por diversión, cambio de humor o, a veces, como relleno de sus bebidas alcohólicas. El relleno solar se considera un producto económico porque es un concentrado y se consume principalmente por el grupo de menores ingresos. Sin embargo, en la misma categoría de producto, Rasna se considera un zumo de fruta de valor agregado.

Del mismo modo, si Pepsi se considerara apropiado para las ocasiones de bocadillos, competiría principalmente con los productos percibidos de manera similar. El mismo enfoque funcionará con un producto industrial que podría usarse en varias aplicaciones distintas.

Estos dos enfoques sugieren una base conceptual para identificar a los competidores que pueden ser empleados por los gerentes, incluso cuando la investigación de mercado no está disponible. Mire el anuncio de 100 gaiteros que resalta la mezcla escocesa al narrar la música suave de 100 gaiteros y demostrar el poder de la leyenda escocesa. Por lo tanto, es una invitación a los clientes leales de los productos de mezcla escocesa.