¿Cómo determinar los descuentos de los distribuidores? (6 líneas económicas sanas)

La función económica de los descuentos de los distribuidores es inducir a diferentes categorías de distribuidores a realizar su función de marketing respectiva.

Como tal, para construir una estructura de descuento en líneas económicas sólidas, es esencial saber:

(1) El servicio a realizar por los distribuidores,

(2) Costos de operación de los distribuidores.

(3) Estructura de descuento de los competidores.

(4) Efectos de descuentos en la población distribuidora.

(5) Costo de venta a diferentes canales, y

(6) Oportunidades para la segmentación del mercado.

(1) Servicios a realizar por los distribuidores a diferentes niveles:

El principal objetivo del fabricante es lograr que la función de distribución se realice de la manera más económica y eficaz. Para este propósito, él puede decidir sobre los distintos tipos de servicio que deben realizar los distintos tipos de distribuidores. Cuanto mayor es el número de servicios que debe realizar el distribuidor en cuestión, mayor es el descuento que se le otorga y viceversa.

Por ejemplo, un fabricante de máquinas de coser podría decidir que el distribuidor solo mostrará los distintos modelos de la máquina fabricada por él, y liquidará los términos de la venta. La entrega y el servicio de las máquinas se pueden entregar a un distribuidor en la ciudad. Naturalmente, en tal caso, el descuento otorgado al concesionario será más bajo que en el caso de que tenga que almacenar el producto y proporcionar también servicios de postventa.

(2) Costos de operación de los distribuidores:

Los descuentos comerciales deben cubrir naturalmente los costos operativos y las ganancias normales de los distribuidores. En caso de altos márgenes, los distribuidores serían inducidos a realizar esfuerzos de venta adicionales. Si los márgenes no cubren los costos, los distribuidores interesados no estarían interesados en impulsar la venta del producto.

A veces, los distribuidores que pertenecen a la misma categoría por nombre pueden estar desempeñando funciones muy diferentes. Su costo de operación está, por lo tanto, determinado por las funciones que realizan. Por ejemplo, si se requiere que un distribuidor almacene y envíe las mercancías como lo requieren los usuarios reales, él requerirá mayores descuentos que un distribuidor que reciba los envíos en camiones y simplemente los reenvíe a los diferentes usuarios reales sin tener que almacenar ellos.

Incluso cuando los distribuidores prestan servicios idénticos, los costos operativos pueden diferir entre los distribuidores individuales, dependiendo de las variaciones en su eficiencia operativa. En tales casos, el fabricante debe determinar cuáles serán los costos que se intentarán cubrir a través de descuentos comerciales.

Hay dos alternativas posibles:

(1) Los costos de los dos tercios más eficientes de los distribuidores más las ganancias normales, o

(2) Una estimación de su propio costo de realizar la función de distribución. Esto se usa muy a menudo cuando el fabricante ya está involucrado en algún tipo de función de distribución.

(3) Estructura de descuento de los competidores:

Los descuentos otorgados por los competidores son guías útiles para enmarcar la estructura de los descuentos. Su relevancia se vuelve aún más grande cuando se da cuenta de que los descuentos de los distribuidores se dan para buscar la asistencia de ventas de los distribuidores en un mercado competitivo. En un buen número de operaciones, las tasas de descuento son fijadas por la costumbre y los fabricantes no tienen más remedio que alinearse.

En muchas industrias, los descuentos reales otorgados por vendedores rivales varían. Aquí el fabricante tiene que decidir si debe guiarse por los descuentos más altos o más bajos. En caso de que el producto del fabricante tenga algunas desventajas en la aceptación por parte del consumidor, él puede decidir permitir márgenes más grandes que los de sus competidores.

El éxito de la política, sin embargo, dependería de las siguientes condiciones :

(a) ¿Si este alto margen de descuento simplemente compensa la baja rotación y si el distribuidor recibe algún incentivo económico real?

(b) ¿Será adecuado el margen de descuento para inducir al distribuidor a impulsar el producto?

(d) ¿El concesionario tiene margen para una segmentación de mercado rentable y una discriminación personal de precios? y

(e) ¿Es probable que los competidores cumplan con los márgenes de descuento más amplios variando los suyos?

Por lo tanto, en general, el éxito de un esquema de descuento particular requiere que los consumidores sean considerablemente indiferentes a las marcas, tengan una gran confianza en el distribuidor y la cuota de mercado del fabricante sea tan pequeña que los grandes competidores no se sientan obligados a cambiar sus propios márgenes más amplios.

Una pregunta relacionada es:

“¿Debería ofrecerse un precio más bajo a los distribuidores que manejan una determinada marca exclusivamente?” Naturalmente, un distribuidor exclusivo en general obtendrá un descuento más alto además de la ventaja de precio que se deriva de los descuentos por cantidad.

(4) Efectos de los descuentos en la población de distribuidores:

Muy a menudo se pueden permitir descuentos más grandes para alentar la entrada de nuevos distribuidores para aumentar las ventas de una nueva línea de productos. De manera similar, se pueden permitir descuentos más pequeños cuando el número de distribuidores deba restringirse.

(5) Costos de venta a diferentes canales:

Se ahorra en gastos generales al vender a los minoristas en comparación con los consumidores y a los mayoristas en comparación con los minoristas y el sistema regular de descuentos tiene algo que ver con su ahorro en los gastos generales.

(6) Oportunidades para la segmentación del mercado:

Los descuentos en los canales comerciales se pueden utilizar para lograr una segmentación de mercado rentable. En algunas industrias, el mercado se divide en varios submercados bastante distintos, cada uno con sus características peculiares de competencia y demanda.

Por ejemplo, en el mercado de neumáticos, se pueden distinguir los siguientes sub-mercados:

1. Mercado de equipos originales caracterizado por la habilidad y la capacidad de negociación de los compradores y por grandes fluctuaciones cíclicas en la demanda.

2. Mercado de reemplazo individual del consumidor caracterizado por compras no calificadas, preferencias de marca y estabilidad cíclica.

3. El mercado de repuestos de los operadores comerciales se caracteriza por grandes compradores que son preciosos y de calidad, por ejemplo, empresas de transporte municipal.

4. Mercado de ventas del gobierno caracterizado por pedidos grandes, ofertas formales y publicación de precios de licitadores exitosos.

5. Mercado de exportación caracterizado por la competencia internacional.

Cada uno de estos sub-mercados tiene diferentes elasticidades de demanda. De ahí, la necesidad de cobrar precios diferentes en cada segmento del mercado. La estructura de descuento puede diseñarse para producir los precios diferenciales relevantes adecuados para cada segmento de mercado.

Por ejemplo, en el caso del mercado de equipo original, el precio tiene poca influencia en el número total de tipos comprados porque el precio del tipo pagado por los fabricantes de automóviles formaría un porcentaje muy pequeño del precio mayorista del automóvil, por ejemplo, menos que 5 por ciento. Como tal, ninguna reducción factible en los precios de los neumáticos afectaría los precios de los automóviles lo suficiente como para aumentar perceptiblemente la demanda de automóviles y, por lo tanto, de los tipos.

Muy a menudo, al fijar el precio de un producto que se va a utilizar como un componente del producto terminado de otro fabricante, por ejemplo, el precio de las bujías o los tipos, sus fabricantes pueden verse influidos por consideraciones tales como ganar prestigio al asociar el componente con el acabado. producto, obteniendo un negocio de reemplazo si el producto se utiliza como un componente con algún producto conocido, etc.

Por lo tanto, mientras se vende el producto componente al fabricante del producto terminado, se pueden permitir precios más bajos y, por ello, mayores descuentos.

En el caso del mercado de reemplazo individual del consumidor, es decir, cuando los compradores son consumidores que solicitan el reemplazo del producto, el nivel de precio afecta el momento de la demanda dentro de límites bastante rigurosos establecidos por la antigüedad del producto, por ejemplo, neumático. Aquí, debido a las preferencias de la marca, la capacidad de respuesta de los compradores a las diferencias de precio es menor que en otros mercados donde el conocimiento de los compradores es mayor.

Otro problema de precios relacionado con el mercado de reemplazo del consumidor individual surge debido a que el fabricante tiene que decidir si otorgar descuentos altos para permitir que los concesionarios hagan concesiones individuales a los clientes.

Aquí, un concesionario puede cobrar el precio completo de algunos clientes que son reacios a comprar y negociar, pero puede citar precios sustancialmente más bajos a un tipo de cliente más cuidadoso y de negociación. Por lo tanto, permitir altos descuentos a los concesionarios les brinda suficiente margen de maniobra para cobrar precios más altos o más bajos a sus propios clientes de acuerdo con la elasticidad de su demanda.

Normalmente, es apropiado permitirle al distribuidor grandes descuentos y, por lo tanto, una latitud considerable donde el costo unitario del artículo es alto, donde las concesiones de servicio y los intercambios se proporcionan a los clientes a través de concesiones de precios ocultas y donde el cliente no está vinculado estrictamente al distribuidor por la continuidad del servicio o por las relaciones con los clientes.

Un problema relacionado con los precios del fabricante es decidir si se deben fijar márgenes de distribución diferentes para productos de alta calidad de precio elevado, por una parte, y productos de baja calidad de precio bajo, por otra. El fabricante debe considerar si debe concentrarse más en productos de alta calidad o en productos de baja calidad en vista de su respectiva rentabilidad.

La segmentación del mercado lograda a través del descuento de los distribuidores diferenciales permite construir una gran planta para obtener economías de tamaño. Los fabricantes a veces han construido plantas más grandes y, para trabajar a plena capacidad, han asumido el negocio de marcas privadas (fabricación de productos a pedido con marcas privadas y exclusivas), lo que permite mayores descuentos hasta que su propia marca se vuelve lo suficientemente popular y su demanda aumenta lo suficiente como para funcionar. La gran planta al completo. Si es así, pueden interrumpir el negocio de la etiqueta privada.