¿Cómo construir marcas fuertes sin ningún consejo?

Algunos de los métodos para crear marcas sólidas para su empresa sin publicidad son los siguientes:

La mayoría de las empresas se enfocan erróneamente casi exclusivamente en la publicidad para transmitir sus mensajes. Pero hay compañías como Body Shop, que han sido capaces de crear marcas sólidas y grandes participaciones de mercado sin ningún tipo de publicidad.

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Han utilizado otros métodos de comunicación como publicidad, patrocinio y promoción de boca en boca para transmitir sus ideas de marca.

La pregunta no es si una empresa debe confiar principalmente en la publicidad o en uno o más de otros métodos de comunicación, como promoción de ventas, publicidad, patrocinio, etc. El problema real es cómo una empresa puede utilizar todos los métodos de comunicación posibles o algunos de manera integral para que así sea. Capaz de transmitir ideas y mensajes que se registran en la mente de los clientes y dejan una impresión.

La mayoría de las veces, una combinación prudente de métodos de comunicación dejará una impresión más duradera en la mente de los clientes que cualquier otro método por sí solo. El desafío de un comercializador es idear la combinación de comunicación adecuada que sirva para su propósito. Por lo tanto, es importante entender otros métodos de comunicación de marketing además de la publicidad.

1. El propósito de la comunicación:

La tarea de la comunicación no es hacer llegar las ideas de uno a la otra parte. El verdadero propósito de la comunicación es obtener la respuesta deseada de la audiencia objetivo. La elocuencia, la sofisticación y la actitud suave son agradables para el comunicador, pero no tienen ningún propósito en cambiar las actitudes y el comportamiento del público objetivo.

El público objetivo busca convicción en el comunicador. El público objetivo siente que si el comunicador no cree en la idea, no tiene derecho a predicar. La intención del comunicador es más importante para la audiencia.

El comunicador debe centrarse en los intereses de la audiencia objetivo. Sin importar cuán mal hecho se haya hecho un anuncio, o lo torpe que sea un orador, la audiencia se sentará y tomará nota cuando escuche que se están discutiendo sus intereses. Es lo que dice un anuncio o un orador lo que le importa a la audiencia y no realmente cómo lo dice.

Especialmente en situaciones en las que un individuo habla con otro individuo o un grupo, la efectividad de la comunicación depende directamente de la intención, el conocimiento y la convicción del comunicador. La mayoría de los hombres reticentes se vuelven verbosos cuando están informados y convencidos de una idea.

El mundo de la comunicación se ha concentrado durante mucho tiempo en pulir el medio de la comunicación, como el habla y la publicidad, y en algún lugar de la línea, ignoró el contenido que se suponía que debía llevar el mensaje. El público también se ha impresionado con la astucia del anuncio y la elocuencia del orador, pero el mensaje nunca se registró en su mente. El propósito de la comunicación es obtener la respuesta deseada del público objetivo.

2. El proceso de comunicación:

Los clientes pasan por una compleja cadena de eventos mentales desde el momento en que ven o escuchan un anuncio hasta que deciden realizar o no una compra. Para que la comunicación de marketing tenga éxito, dos procesos deben tener lugar en la mente de los clientes.

Primero, lo que los clientes vieron, escucharon, aprendieron, pensaron o sintieron mientras estaban expuestos al anuncio deben procesarse y almacenarse en la memoria, y segundo, esta información almacenada en la mente de los clientes debe recuperarse en el momento crucial cuando un cliente se enfrenta a un Decisión de compra.

Para que un anuncio tenga éxito, un cliente debe tener la motivación, la capacidad y la oportunidad de procesar y almacenar la información en el anuncio y recuperar la información cuando esté a punto de tomar una decisión de compra.

Por lo tanto, el cliente expuesto a un anuncio debe estar interesado en el anuncio, lo suficientemente bien informado como para entenderlo y libre de distracciones de otros estímulos. También los procesos mentales deben ocurrir con suficiente intensidad o esfuerzo, y deben estar enfocados hacia la marca anunciada.

Dado que la cadena de eventos que deben estimular las comunicaciones de marketing es tan compleja, se debe utilizar una amplia variedad de métodos de comunicación. Esto significa utilizar toda la gama de métodos de comunicación: publicidad, publicidad, patrocinio y promoción de ventas. O puede significar usar varios medios publicitarios o diferentes vías dentro de un medio.

La idea es transmitir el mensaje a los clientes de manera contundente para que puedan procesar el mensaje y almacenarlo. Confiar en una sola fuente es peligroso, ya que el cliente puede pasar por alto el mensaje a menos que se encuentre en un estado de mayor conciencia, porque quiere tomar una decisión de compra y está buscando activamente marcas en la categoría a la que pertenece la marca anunciada.

Las empresas que confían únicamente en la publicidad televisiva enfrentan el problema de que los clientes no pueden conectar un anuncio con la marca que promueve. Esto sucede particularmente con los anuncios que los clientes encuentran fascinantes.

Dado que la intensidad de la participación de los clientes en el anuncio es alta, todo su enfoque está en procesar y almacenar la configuración, el mensaje o la historia interesante en el anuncio y se pierden el nombre de la marca anunciada. Los espectadores a menudo asocian anuncios muy populares con alguna otra marca competidora de la misma categoría.

De esta forma, la empresa termina promocionando una marca rival. Los espectadores atribuyeron erróneamente un anuncio popular de baterías Eveready Energizer a Duracell, el principal competidor de Eveready. En tales situaciones, los clientes procesan y almacenan el anuncio con suficiente intensidad pero en la dirección incorrecta.

Un segundo método de comunicación, si se usa, establecerá la dirección correcta. Por lo tanto, un paquete que use las imágenes del anuncio o un anuncio de radio que use el jingle, la música o el mensaje del anuncio de televisión ayudará a los clientes a recuperar el mensaje y vincularlo a la marca anunciada.

Las empresas suelen utilizar anuncios de radio o impresos menos costosos para reforzar la publicidad televisiva costosa. El vehículo principal es la publicidad televisiva y, por lo tanto, la campaña total se vuelve costosa. Pero una secuencia inversa también puede lograr el mismo propósito. Los anuncios de televisión se pueden utilizar para complementar los anuncios de radio o impresos. Dado que el vehículo de promoción básico será la radio y los anuncios impresos menos costosos, el costo total de la campaña sería menor, pero la efectividad sería igual o incluso mayor.

3. La psique del consumidor: cómo percibe los mensajes:

Los vendedores quieren la atención de los clientes en su mercado objetivo. Los clientes están ignorando en gran medida los avances no solicitados de los comercializadores. Los clientes se enfrentan a las presiones de los barrios más urgentes de la vida y sería ingenuo creer que serían receptores dispuestos de lo que los vendedores tienen que decirles a través de sus esfuerzos promocionales. La atención del cliente es escasa y los profesionales de marketing tendrán que entender la psicobiología de la atención del cliente para poder transmitirle sus mensajes.

yo. La gente está programada para luchar por sobrevivir:

Si los mercadólogos quieren que los clientes actúen de cierta manera, deberán informar a los consumidores las consecuencias de no actuar de esa manera en particular. Si un minorista quiere que los consumidores compren durante una promoción de ventas, debe comunicar claramente la diferencia de precio entre las ventas y el período posterior a la venta. Y esta diferencia debe ser lo suficientemente grande como para que el consumidor piense en la cantidad de dinero que perderá si no compra ahora.

La comunicación de marketing debe obligar al consumidor a pensar por sí mismo y actuar en defensa propia. Si una empresa está lanzando un producto nuevo o mejorado, debe informar a los consumidores las consecuencias de no ser el propietario de ese producto.

La comunicación de marketing puede llegar a ser aterradora, pero si una empresa está ejecutando ventas "verdaderas" o si ha lanzado un nuevo producto "genuino", debería querer que sus consumidores se beneficien de esto. Pero si la amenaza no se vuelve real ni una sola vez, los consumidores dejarán de confiar en las comunicaciones de la compañía. Ninguna persona tomará amablemente ser asustado por nada.

ii. Las personas son naturalmente competitivas:

La gente juega juegos para ganar el trofeo. Si hubiera un trofeo para todos, la mayoría de nosotros no estaríamos interesados ​​en un juego. Haga su producto difícil de conseguir. Comunique que no todos pueden tener su producto, incluso si lo desean, porque la compañía tiene un número limitado de productos que venderá en un período de tiempo limitado.

Asegurar la competencia pública para su producto. Anuncie un corto período de ventas y una fuerte caída de precios. Anuncie el lanzamiento de un nuevo producto con una fecha límite para la compra. Una empresa puede diseñar juegos para sus anuncios y sitios web, y tentar a los clientes para que los jueguen por las recompensas que se ofrecen al ganar.

iii. No dejes que las distracciones nublen el mensaje principal:

Los múltiples mensajes de una compañía provenientes de múltiples vehículos atraerán menos que la atención óptima del cliente en cada uno de ellos. Los consumidores reservan una atención limitada para el mensaje de una empresa y si esto se extiende demasiado entre muchos mensajes, la atención sobre cualquiera de ellos no alcanzará el umbral para provocar una acción. Una empresa debe estar ejecutando un mensaje central a la vez.

Si una compañía está ejecutando una campaña de publicidad para el lanzamiento de un nuevo producto, no puede estar ejecutando un plan de promoción de ventas o publicitar algún acto de buena ciudadanía corporativa simultáneamente. Una empresa debe decidir la respuesta que desea obtener de sus clientes y diseñar y ejecutar un mensaje dominante apropiado para obtener la respuesta deseada. La sabiduría convencional de inundar a los clientes con múltiples mensajes de múltiples vehículos con la esperanza de que al menos algunos se atasquen, no funciona. Nada se pega.

iv. La gente quiere sentirse comprometida:

Uno de los factores más importantes para obtener y mantener la atención es comprometer las emociones de las personas. La publicidad simple nunca atraerá a los clientes. El producto y los mensajes sobre él deben tener más relevancia que los beneficios que proporciona.

Los mensajes pueden ser sobre temas que son de interés para los consumidores. Si la compañía utiliza una celebridad para promocionar sus productos, la celebridad debería estar personalmente interesada en alguna causa en la que los consumidores estén interesados. Independientemente de los temas que se publican en los anuncios, las empresas pueden promover causas muy importantes para sus clientes. La idea debería ser formar una especie de esfuerzo conjunto entre la empresa y sus consumidores para ayudar a la causa.

4. Una señal única e inequívoca para los clientes objetivo:

Para campañas importantes, como lanzamientos de productos, grupos separados en la compañía y agencias externas son responsables de aspectos separados de la campaña como publicidad masiva, promoción directa, promoción en línea y otros. Estos grupos y agencias desarrollan, gestionan y evalúan su parte del programa.

El supuesto es que estos esfuerzos independientes solo pueden reforzarse mutuamente. Pero si bien pueden tener éxito individualmente de acuerdo con sus propias medidas de desempeño, a menudo fallan en conjunto para apoyar los objetivos comerciales como el de lanzar un producto con éxito. Los esfuerzos también pueden minar directamente entre sí.

Por ejemplo, una empresa puede ejecutar una campaña publicitaria para crear conciencia de marca y diferenciar su oferta, pero también puede ejecutar un programa de correo directo centrado en generar respuestas y, por lo tanto, enviar cupones de descuento indiscriminadamente.

Para evitar este desperdicio, los gerentes de mercadotecnia deben seguir un enfoque de "sistemas" en el que se pueda comprometer algún elemento para atender mejor las necesidades del conjunto. Por lo tanto, si la empresa desea construir una marca diferenciándose, se abstendrá de enviar cupones de descuento. El rendimiento del programa de correo directo puede verse comprometido, pero el rendimiento de la campaña en general mejorará.

Pero los grupos no acordarán comprometerse en sus actuaciones individuales. Será necesario designar a una persona con amplia responsabilidad en todos los aspectos de la campaña de marketing. Esta persona comprende el objetivo general de la campaña, tiene conocimiento de todas las disciplinas de marketing que participan en la campaña y tiene poderes para guiar y reducir las actividades de los grupos individuales.

Esta persona constituye un pequeño equipo de mercadotecnia y trata de dirigir a varios grupos de manera tal que maximice el valor de la campaña. Cada disciplina de marketing tiene un objetivo en relación con otras disciplinas y también en relación con el objetivo general de la campaña. El objetivo de la campaña es más probable que se logre si varios grupos trabajan en coordinación, y no de manera independiente, bajo la guía del equipo de mercadeo.

5. Usa el tiempo correcto y los canales correctos:

Los mercadólogos están inundando a los clientes con correos electrónicos, llamadas telefónicas y correos directos, pero cuando los clientes realmente necesitan su ayuda, normalmente no están disponibles. Esto sucede porque las empresas dedican su tiempo a determinar a quién dirigirse y con qué mensaje, y en gran medida ignoran la cuestión de cuándo comunicarse con los clientes.

Las empresas deben especificar cuándo interactuar con los clientes, así como qué decirles cuando lo hacen. En lugar de enviar mensajes de acuerdo con el cronograma del departamento de marketing, las compañías deben monitorear la actividad de los clientes para detectar las condiciones bajo las cuales una comunicación tendrá un impacto real. Cuando se cumplen esas condiciones, el sistema contacta automáticamente al cliente con un mensaje apropiado y personalizado. El proceso se basa en gran medida en la tecnología.

El diálogo es una conversación de varios pasos entre una empresa y sus clientes que se lleva a cabo durante un período prolongado, implica múltiples canales y se activa mediante las transiciones de los clientes. Estas transiciones pueden incluir realizar una primera transacción en una categoría particular, como la primera compra de un traje o la primera visita a una nueva propiedad.

Las transiciones activan un paso en el diálogo, como enviar un correo electrónico personalizado, alertar a un vendedor para hacer una llamada o enviar un correo directo personalizado. El sistema puede crear un mensaje de punto de venta para que lo use un empleado de la tienda durante la próxima visita del cliente.

Después de que una transición active una comunicación, el sistema espera una respuesta del cliente y, a continuación, actúa en consecuencia. La falta de una respuesta pone en movimiento su propia secuencia de eventos. Supongamos que una transición activa un mensaje de correo electrónico, pero después de una semana que el cliente no ha respondido, el silencio alerta a un vendedor para que llame al cliente. El sistema de diálogo espera otra semana y luego envía al cliente un correo de recordatorio.

Los diálogos se pueden utilizar para prevenir las deserciones, recuperar el negocio perdido y hacer que los clientes compren más. El tiempo de los clientes es valioso y no les agradan a las empresas perder su tiempo al proporcionarles información que no valoran en ese momento. Pero lo que se descarta como basura en el momento equivocado puede valorarse en el momento adecuado. Es responsabilidad de las empresas conocer el mejor momento para llegar a sus clientes.

6. Métodos de comunicación no tradicionales:

Las principales herramientas de comunicación de un vendedor son la publicidad en medios, la publicidad por correo directo, la venta telefónica, las ferias comerciales y la venta personal. El costo por mensaje es más bajo para la publicidad y más alto para la venta personal. La venta por teléfono y personal ofrece flexibilidad para adaptar el mensaje a la perspectiva objetivo pero a un costo sustancial.

Los mercadólogos tenían que contentarse con mezclar y combinar estas herramientas para obtener un efecto sinérgico. La aparición de nuevas herramientas de comunicación ha mejorado la capacidad de los profesionales de marketing para desarrollar un programa de comunicación más integrado, personalizado y rentable.

yo. Gestión de cuentas nacionales:

Unos pocos grandes clientes representan una parte desproporcionadamente grande de la venta de cualquier empresa en los mercados industriales y de consumo. Un equipo encabezado por un gerente de cuentas nacional se hace responsable de comprender y atender las necesidades de estos grandes gastadores y de mantener relaciones rentables con ellos.

El gerente nacional de cuentas es responsable de coordinar a las personas que trabajan en otras divisiones de la empresa vendedora o en otras áreas funcionales para que las necesidades de los clientes sean atendidas. El gerente de cuentas nacional es capaz de comprender los requisitos de sus clientes debido a su larga y enfocada asociación con ellos, y por lo tanto, puede ofrecerles los productos y servicios más adecuados.

ii. Centros de demostración:

Se trata de salas de exposición especialmente diseñadas que permiten a los clientes observar y probar productos complejos. Una variante del enfoque es un centro de demostración itinerante en el que el equipo a la venta se monta en un camión con remolque. Proporcionan un entorno libre de competencia para el proceso de venta.

iii. Almacenes industriales:

Cuando la venta es demasiado pequeña para justificar las llamadas de venta, se les pide a los clientes que viajen a las tiendas de la compañía. Las tiendas también sirven como centros de demostración. Las tiendas son permanentes, pero las compañías que realizan seminarios y demostraciones para clientes en hoteles, ferias comerciales y otras instalaciones temporales utilizan el mismo concepto.

iv. Telemarketing:

Ha estado en boga durante mucho tiempo, pero ha recibido un nuevo impulso como método de comunicación. Las empresas utilizan el telemarketing para solicitar pedidos de los clientes, escuchar las quejas de los clientes, resolver los problemas de los clientes e informar a los clientes sobre las nuevas ofertas de la compañía. Los dispositivos de software se utilizan junto con el telemarketing, que permite a la empresa responder de forma inmediata a las solicitudes y consultas de los clientes.