Factores a considerar al preparar un mensaje publicitario
Al preparar el mensaje, la gente del anuncio (adverstiment) debe considerar los siguientes dos factores:
1. Atención:
Deben llamar la atención de los consumidores para ser notificados, procesados y recordados.
El filtro de atención opera en varios niveles de esfuerzo y conciencia. Hay 3 casos posibles.
yo. Búsqueda activa:
El receptor busca información. Cuando está dispuesto a comprar una lavadora, busca más información sobre varias marcas.
ii. Búsqueda pasiva:
En este caso, el receptor busca información solo de las fuentes a las que está expuesto durante el curso normal de los eventos.
iii. Atencion pasiva
Aquí el receptor tiene poca necesidad inmediata de información y no hace ningún esfuerzo consciente para obtenerla; Pero tampoco son resistentes a ella.
Helson ha desarrollado una teoría del nivel de adaptación que sugiere que no solo los estímulos focales (los contenidos centrales), sino también los estímulos contextuales (antecedentes) y los estímulos residuales (experiencias pasadas) determinan la percepción. El individuo aprende a asociar un conjunto de estímulos con un punto de referencia o nivel de adaptación. Los anuncios que son lo suficientemente diferentes del nivel de adaptación y las expectativas de la audiencia atraerán más atención debido a su carácter distintivo.
Considere los anuncios de Mountain Dew, donde algunos trucos imposibles les hacen ganar atención. Otra forma de llamar la atención es crear incongruencia cuando un anuncio tiene algunos elementos (titulares, imágenes) que no tienen ninguna relación aparente con el anuncio. Por ejemplo, en el anuncio de vidrio de Saint Gobain, cuando vemos que un niño se está cayendo o en el anuncio de Hutch cuando vemos que un perro va a todas partes con un niño, no podemos correlacionar esto con los productos, lo que hace que estos anuncios sean tan atractivos.
Otro principio útil es el modelo de contraste de asimilación que sugiere que un individuo intenta maximizar o minimizar las diferencias entre los estímulos. Al hacerlo, perciben que son más similares de lo que realmente son (esto se denomina Asimilación donde los compradores asumen la alta calidad de un la nueva oferta es una empresa de gran reputación basada en su experiencia pasada; el ejemplo es una respuesta abrumadora de la oferta móvil de Reliance) o exagera las diferencias (Esto se denomina Contraste donde al comprador le gusta ver las diferencias; considere el anuncio de Sprite en el que habla de no dar nada extra - "Sólo sabor, no gyan")
Hay algunos otros patrones de comportamiento de los consumidores que disuaden a cualquier anuncio para llamar la atención y para obtener éxito; Tiene que combatir contra estos factores:
Desorden:
Se refiere al hacinamiento de anuncios en el. Obviamente, los niveles más altos de desorden afectan el rendimiento de los anuncios individuales; Cuanto mayor es el desorden, más bajos son los niveles promedio de recuperación de anuncios. ¿Cuántos anuncios puedes recordar con precisión después de un emocionante partido de cricket? Los anuncios de alta participación que hacen más hincapié en crear entusiasmo en lugar de proporcionar información aburrida se ven menos afectados.
Zapping
Este es el nombre dado a la tendencia de los televidentes modernos a cambiar entre varios programas que utilizan un dispositivo de control remoto durante la pausa publicitaria o incluso en medio de un programa. ¿No cambias de canal durante un largo descanso? Para luchar contra el zapping, los anuncios pueden colocarse al principio o al final de una pausa comercial ("pod"), que se ven menos afectados que los anuncios ubicados en el medio.
Zipping:
Este es el avance rápido a través de anuncios de cintas de video. Los pods tempranos o tardíos y la provisión de anuncios de desplazamiento durante el programa son las formas de luchar contra la compresión.
2. Comprensión:
El consumidor, al mismo tiempo que presta atención, debe interpretar y comprender el anuncio de la forma en que el anunciante pretende ser interpretado.
Las distintas etapas de preparación del mensaje publicitario son:
1. Generación de mensajes.
2. Evaluación y selección de mensajes.
3. Calificación del mensaje
4. Ejecución del mensaje.
