Ensayo sobre posicionamiento de marca (829 palabras)

¡Aquí está tu ensayo sobre posicionamiento de marca!

Al posicionar una marca, la empresa debe establecer puntos de paridad y puntos de diferencia para comunicar los mensajes previstos a los consumidores de manera efectiva. Los puntos de diferencias deben revisarse y revisarse constantemente si es necesario.

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Los mercadólogos se han concentrado en diferenciar sus marcas de sus competidores. Las marcas se han posicionado en los beneficios que pueden proporcionar que los competidores no pueden. Es cierto que los clientes recuerdan el punto de diferencia más que cualquier otra cosa sobre la marca. Pero los gerentes también tienen que entender el marco de referencia dentro del cual trabajan sus marcas y abordar las características que las marcas tienen en común con sus competidores.

El posicionamiento efectivo de la marca requiere no solo puntos de diferencia sino también puntos de paridad con otras marcas en la categoría. Un restaurante de comida rápida puede resaltar la "nutrición" como el punto de diferencia con sus competidores, pero debe darse cuenta de que el sabor es más importante que la nutrición para los principales clientes de comida rápida.

La empresa debe poder competir en el gusto con sus competidores y la empresa también debe saber que los clientes de comida rápida perciben que el buen gusto y la nutrición están en desacuerdo.

Una fuerte campaña centrada en la salud podría poner en peligro la percepción de la empresa como un restaurante de comida rápida. Una empresa necesita diferenciarse de sus competidores, pero no puede olvidar en qué negocio se encuentra.

El posicionamiento de la marca comienza con el establecimiento de un marco de referencia que señala los beneficios que los consumidores pueden obtener al usar la marca. Cuando se lanza un nuevo producto, los productos de la competencia se utilizan como marco de referencia para que los clientes puedan entender de qué se trata el producto y qué beneficios se pueden esperar de él.

En algunos casos, el marco de referencia son otras marcas en la misma categoría. La coca-cola es un refresco. Compite con la pepsi-cola. En otros casos, las marcas de diferentes categorías pueden compartir el mismo marco de referencia. Un refresco, una bebida deportiva y un té helado, aunque pertenecen a diferentes categorías, son bebidas para calmar la sed.

Para un producto muy innovador, es difícil ajustarlo en un marco establecido y cumplir con los requisitos principales del marco. Envoy fue un asistente digital personal lanzado en 1994 por Motorola. Recibió mensajes como un buscapersonas, pero nadie lo vio como un buscapersonas porque era demasiado grande.

Podría enviar correos electrónicos y faxes como computadoras portátiles, pero no podría sustituir a una computadora portátil porque no tenía un teclado y un almacenamiento suficiente. Podría almacenar el calendario y la información de contacto como un organizador, pero era demasiado costoso y engorroso para ser considerado parte de esa categoría. El enviado carecía de puntos de paridad suficientes para pertenecer a cualquier categoría existente.

Sin un marco de referencia claro, los clientes no sabían por qué deberían comprar el producto. Falló. Pero Palm Pilot 1000 tuvo éxito porque tenía puntos de paridad con los organizadores electrónicos. Fue capaz de reclamar esta categoría como marco de referencia.

Al considerar las extensiones de marca, es importante centrarse en el marco de referencia. Cuando Nivea, que comercializa su crema para la piel como suave y protectora, comenzó a vender desodorante, estableciendo que el desodorante Nivea hizo lo que hacen los desodorantes, que es combatir el olor corporal, que era esencial.

Una vez que se estableció, se podría pensar en asociar la calidad suave y protectora con el desodorante. Pero cuando Dove se mudó al negocio de los líquidos para lavar platos, dijo que suavizaba las manos mientras se limpiaban los platos.

Fue un fracaso porque los clientes esperaban que el líquido para lavar platos limpia los platos en lugar de ablandar las manos. La paloma necesitaba establecer puntos de paridad con los competidores antes de subrayar sus diferencias.

Las marcas establecidas también deben reevaluar los puntos de paridad de vez en cuando, porque los atributos que alguna vez fueron diferenciadores, pueden convertirse en requisitos mínimos. Los mercadólogos tendrán que encontrar nuevos puntos de diferenciación, ya que los competidores adoptan los más antiguos, lo que los convierte en puntos de paridad en lugar de puntos de diferencia.

Los mercadólogos pueden evitar el punto de diferencia de un competidor al crear puntos competitivos de paridad. Gillette ya no es la única empresa que vende máquinas de afeitar de triple hoja. De esta manera, una empresa puede establecer la paridad en un área en la que su competidor está diferenciando y diferenciado en otras áreas. Visa y tarjetas de crédito del mercado de American Express.

Las tarjetas de Visa pueden usarse en muchos más lugares, mientras que las tarjetas American Express están asociadas con el prestigio. Estas dos compañías ahora compiten aprovechando la ventaja de cada una. Visa ofrece tarjetas de oro y platino para mejorar el prestigio de sus tarjetas y American Express ha aumentado el número de proveedores que aceptan sus tarjetas.

Establecer puntos de diferencia con la marca de la competencia es imperativo para una marca fuerte, pero antes de hacerlo, debe transmitir a sus clientes sus funciones, beneficios y características esenciales para que los clientes sepan por qué deben comprar el producto. Por lo tanto, una marca primero debe estar a la par con las marcas establecidas de la categoría en características, funciones y beneficios antes de comenzar a diferenciarse.