Canal de distribución: Notas sobre el canal de distribución

Canal de distribución: Notas sobre el canal de distribución!

La distribución se refiere a todas las actividades realizadas para transferir el producto del fabricante al consumidor.

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El canal de distribución está formado por varios tipos de intermediarios, como minoristas, distribuidores, mayoristas y agentes. Estos intermediarios cumplen una variedad de funciones. La estructura del canal de distribución debe decidirse en primer lugar.

Dirigiéndose directamente al consumidor:

Tal como está, hay una gran tendencia por parte de los empresarios a pasar por alto a todos y llegar directamente al cliente. Con el advenimiento de la Red, esto se ha convertido en una alternativa muy popular. Usar la red es una opción natural si su producto puede digitalizarse y distribuirse, por ejemplo, música, libros y software; pero eso no significa que esta alternativa esté restringida a estas categorías.

Michael Dell usó un modelo de negocio que dependía de llegar directamente al cliente y pudo convertir a Dell Computers en uno de los principales fabricantes de PC y ahora se encuentra entre las personas más ricas del mundo.

Ir directamente al cliente es factible en el caso de muchos artículos de alto valor. Los bienes de consumo duraderos, los equipos deportivos hechos a medida y los bienes raíces son algunos de los artículos caros que los productores venden habitualmente.

Otra categoría que utiliza la ruta directa es servicios. Muchos proveedores de servicios no se sienten cómodos subcontratando la distribución porque, en muchos casos, el punto de venta es también donde se lleva a cabo la producción. Por ejemplo, Cafe Coffee Day no franquicia sus operaciones. Todos los puntos de venta son propiedad de la empresa y son operados por la compañía. Esa es una manera muy efectiva de mantener altos estándares de servicio.

Llegar directamente al cliente significa que todas las actividades que eran responsabilidad del canal de distribución son ahora su responsabilidad directa. Se deben hacer las inversiones apropiadas para cuidar adecuadamente esas funciones durante mucho tiempo. A veces, las nuevas empresas pueden comenzar con una estrategia que implique ir directamente al consumidor y luego a medida que aumenta el volumen de ventas, lo que genera intermediarios.

Dirigiéndose directamente al minorista: Distribuidor de bypass:

Un sistema de distribución tradicional tendrá súper distribuidores, distribuidores y minoristas. A muchos empresarios les resulta rentable eludir al distribuidor e ir directamente al minorista. Esta es una estrategia sostenible, especialmente a la luz de la cosecha actual de minoristas que ingresan al mercado.

La venta minorista organizada en la India representa aproximadamente el 3 por ciento del total de la venta minorista, pero es más del 50 por ciento en países occidentales como los EE. UU. Ahora, muchos grandes nombres como Reliance, Birla, Pantaloon y Walmart-Airtel están compitiendo por una parte del mercado minorista indio. En este escenario, el poder y el papel de los distribuidores independientes va a disminuir.

Normalmente, no hay un alcance importante de un distribuidor hasta que se logre un cierto volumen. Por lo tanto, una estrategia efectiva podría ser ir directamente al minorista y una vez que haya un cierto volumen de ventas, se puede contactar a un distribuidor independiente para que se haga cargo de la distribución.

Naturalmente, será más barato y más fácil convencer a los distribuidores para que adquieran un producto que actualmente se vende en el mercado que intentar convencerlos de que vendan un nuevo producto no probado totalmente nuevo para el consumidor.

Uso de agentes de ventas:

Es más apropiado utilizar agentes al vender a las empresas. Hasta que los volúmenes se recuperen, será más costoso confiar en su propia fuerza de ventas. Incluso a largo plazo, a muchas empresas les ha parecido rentable contar con una fuerza de ventas de la compañía que trabaja en conjunto con los agentes de ventas. Los agentes de ventas son valiosos debido a su conocimiento especializado en ciertos sectores o ciertas regiones.

Además, en el caso de las ventas B2B, perder un cliente puede hacer una gran diferencia en las ventas totales. Es más inteligente dividir el contacto con el cliente entre un vendedor de la compañía y un agente externo. Es igualmente probable que la empresa pierda los servicios de cualquiera de los dos y, al tener dos contactos, se minimiza el riesgo de perder al cliente.

El uso de agentes para vender artículos de alto valor en el mercado de consumo también es muy frecuente. Es común ver a agentes que se ocupan de bienes raíces, paquetes de viajes y productos educativos costosos.

Participar en la Estructura del Canal Establecido:

Es probable que cada región tenga muchos distribuidores establecidos. Estos distribuidores han estado tratando con minoristas durante mucho tiempo y han desarrollado una relación de trabajo con ellos. Algunos de estos distribuidores se habrán especializado en ciertas categorías de productos, pero muchos otros se ocuparán de productos variados. Muchos de ellos habrían crecido y ahora también estarían proporcionando servicios de transporte y reenvío.

Hacer uso de sus servicios es una alternativa tentadora. Inmediatamente le permitiría acceder a varios puntos de venta minorista y estaría asociado con un intermediario experimentado.

Puede haber una serie de desventajas al recurrir a los intermediarios establecidos existentes. Estarían dispuestos a asumir su producto, pero eso causaría una disminución en las ventas de sus marcas existentes. Por ejemplo, si va a un distribuidor de P&G y le pide que almacene su champú, se preocupará de inmediato de que las ventas de Pantene (un producto de P&G) se vean afectadas.

Una alternativa podría ser acudir a un distribuidor que no tenga un producto similar. Por ejemplo, podría ir con su champú a un distribuidor de Britannia. Esta es una estrategia mejor, pero el distribuidor establecido siempre colocará condiciones muy estrictas al tratar con un nuevo fabricante sin experiencia. Por lo general, él / ella puede solicitar márgenes más altos, un período de crédito más largo, muestras gratuitas y el reembolso de algunos gastos relacionados con el mercado.

Configure sus propios intermediarios:

Una muy buena alternativa es crear tus propios intermediarios. Incluso puede ser amigos y familiares. Habrá algunas personas que usted conoce que desean ingresar al negocio de la distribución; Se les puede persuadir para que comiencen con su producto.

Ahora, debe tener en cuenta que si ha alentado a alguien a comenzar su negocio dependiendo de usted, su responsabilidad hacia esa persona es mayor. En la práctica, si algo sale mal, él o ella te echarán la culpa.

Otra forma de hacer esto es si ha comenzado yendo directamente a los minoristas, con el tiempo, se puede persuadir a uno de ellos para que asuma la función de distribución. Esto funcionará mucho mejor que traer un principiante absoluto.

La decisión sobre el canal de distribución:

Una de las principales decisiones estratégicas que se deben tomar en relación con el canal de distribución es decidir la intensidad de los canales de distribución. En un extremo, está la opción de distribución exclusiva, mientras que en el otro extremo, está la opción intensiva. Aunque hay muchas razones para elegir una estrategia de canal exclusiva, la mayoría de los emprendedores no consideran esa opción con seriedad. Veamos las opciones de distribución disponibles para el empresario.

Distribucion exclusiva:

La distribución exclusiva le otorga al minorista el derecho exclusivo de vender su producto en un área definida por un período de tiempo. Hay varias ventajas de ofrecer una distribución exclusiva. Algunos de ellos se dan aquí:

yo. Por lo general, es más fácil encontrar un distribuidor ofreciendo exclusividad territorial.

ii. Un concesionario exclusivo implica un mayor control sobre las actividades del minorista.

iii. Con la exclusividad, es más fácil mantener márgenes más altos para todos.

iv. Hay menos competencia en el punto de venta.

v. El minorista estará dispuesto a hacer un esfuerzo para "enviar" sus productos a los consumidores.

También hay algunas de las siguientes desventajas que deben ser consideradas:

yo. El producto recibe menos cobertura en los mercados objetivo.

ii. La imagen del minorista tiene un impacto en la imagen de la marca del cliente.

iii. Al ser su vendedor exclusivo en una región, el poder de negociación cambia a favor del minorista.

iv. Se deben dar algunas garantías mínimas al minorista en relación con el gasto en publicidad local y contribuir al costo del establecimiento prometiendo ventas mínimas.

Un método híbrido es otorgar exclusividad territorial a un minorista y el minorista continúa almacenando productos de la competencia. Esta no es una muy buena idea ya que deja su producto muy vulnerable.

Distribución intensiva:

Este es el extremo opuesto de la exclusividad. Se anima a cualquier persona que desee almacenar su producto a hacerlo. El objetivo es llegar al cliente de todas las formas posibles. Esta estrategia es más adecuada para muchos bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG) y para muchas modas. Si un FMCG está ampliamente disponible, la probabilidad de ventas aumenta. Dado que una moda no se mantendrá por mucho tiempo, es aconsejable cubrir muchos minoristas y hacer que el producto esté ampliamente disponible por su corta vida útil. Las ventajas de tener una distribución intensiva son las siguientes:

yo. El producto obtiene una cobertura más amplia en el mercado objetivo.

ii. Es conveniente para los clientes encontrar el producto.

iii. Ciclo de ventas más rápido es posible.

Las desventajas a considerar son las siguientes:

yo. Usted tiene menos control sobre las operaciones minoristas.

ii. Dado que hay menos presión para el minorista, se debe generar una atracción del consumidor.

Distribución selectiva:

A medio camino entre las opciones de distribución exclusiva e intensiva es la distribución selectiva. En la distribución selectiva, ningún minorista individual tiene derechos exclusivos sobre un área, pero los minoristas no son nombrados indiscriminadamente. Algunos minoristas son elegidos para almacenar el producto en una región determinada.

Algunos de los atributos positivos de la distribución exclusiva, como el control sobre el minorista y una imagen exclusiva, pueden conservarse sin sacrificar demasiado la cobertura del mercado. Muchos vendedores de bienes de consumo duraderos, prendas de vestir y otros bienes de valor relativamente alto utilizan este tipo de red de distribución.