Canal de distribución: 6 factores a considerar al seleccionar un canal de distribución
Algunos de los factores a considerar al seleccionar un canal de distribución son: (1) La naturaleza del producto (2) La naturaleza del mercado (3) La naturaleza de los intermediarios (4) La naturaleza y el tamaño de la unidad de fabricación (5) ) Reglamentos y políticas gubernamentales y (6) Competencia.
La distribución de bienes es tan importante como la producción. La existencia de una organización depende en gran medida de un sistema de distribución adecuado y bien organizado. Por lo tanto, es necesario que se deba prestar la máxima atención al seleccionar un canal de distribución.
Varios componentes de la mezcla de marketing, como la promoción, etc., están estrechamente relacionados con los canales de distribución. Una elección incorrecta del canal de distribución finalmente aumenta el precio del producto. Decidir un canal de distribución adecuado no es una tarea fácil. Se trata de un estudio cuidadoso y la consideración de muchos factores que se indican a continuación.
(1) La naturaleza del producto:
Estos factores incluyen las características físicas de un producto y su impacto en la selección de un canal particular de distribución.
Varios factores en esta categoría son:
(a) Perecibilidad:
Los productos que son de naturaleza perecedera se distribuyen empleando un canal de distribución más corto para que los bienes puedan entregarse a los consumidores sin demora. El retraso en la distribución de estos productos deteriorará su calidad.
(b) Tamaño y peso del producto:
Los productos voluminosos y pesados, como el carbón y los granos alimenticios, etc., se distribuyen directamente a los usuarios y conllevan costos de transporte elevados. Para minimizar estos costos es adecuado un canal de distribución corto y directo.
(c) Valor unitario de un producto:
Los productos con menor valor unitario y alta rotación se distribuyen empleando canales de distribución más largos. Los productos para el hogar como utensilios, ropa, cosméticos, etc. tardan más tiempo en llegar a los consumidores. Por otro lado, los joyeros venden directamente a los consumidores productos como joyas con un alto valor del producto.
(c) Estandarización:
Los productos de tamaño y calidad estándar suelen tardar más tiempo al adoptar un canal de distribución más largo. Por ejemplo, las máquinas-herramienta y los productos de automóviles que son de tamaño estándar llegan al consumidor a través de los mayoristas y minoristas. Los artículos no estandarizados toman menos tiempo y pasan a través de canales de distribución más cortos.
(e) Naturaleza técnica de los productos:
Los productos industriales que son altamente técnicos por lo general se distribuyen directamente a los usuarios industriales y toman menos tiempo y adoptan un canal de distribución más corto. En este caso, el fabricante proporciona a los consumidores un servicio postventa y asesoramiento técnico.
Por otro lado, los productos de consumo de naturaleza técnica se venden generalmente a través de mayoristas y minoristas. De esta manera se emplea un canal de distribución más largo para sus ventas. Los servicios de postventa son proporcionados por los mayoristas y minoristas. Ejemplos de tales productos son televisores, scooters, refrigeradores, etc.
(f) Líneas de productos:
Un fabricante que produce diferentes productos en las mismas líneas vende directamente oa través de minoristas y se consume menos tiempo en su distribución. Por ejemplo, en el caso de productos de caucho para automóviles, se sigue esta práctica. Por otro lado, un fabricante que se ocupa solo de un artículo designa a los agentes exclusivos de venta, mayoristas y minoristas para vender el producto. Por ejemplo, en el caso de 'Vanaspati Ghee' se lleva a cabo un canal de distribución más largo.
(2) La naturaleza del mercado:
Este es otro factor que influye en la elección de un canal de distribución adecuado. En palabras de Lazo y Corbin, “Las administraciones de marketing seleccionan los canales en función de las necesidades de los clientes: cómo, dónde y bajo qué circunstancias. El número de compradores del producto afecta la elección de un canal de distribución.
A este respecto se consideran los siguientes factores:
(a) Consumidor de mercado industrial:
En el caso de los mercados industriales, el número de compradores es menor; Se puede adoptar un canal de distribución más corto. Estos compradores suelen comprar directamente de los fabricantes. Los intermediarios de marketing no son necesarios en este caso.
Pero en el caso de los mercados de consumo, donde hay un gran número de compradores, se emplea un canal de distribución más largo. El proceso de distribución no se puede llevar a cabo efectivamente sin los servicios de mayoristas y minoristas.
(b) Número de compradores potenciales:
Si es probable que el número de compradores sea mayor, el canal de distribución será largo. Por otro lado, si se espera que el número de consumidores sea menor, el fabricante puede vender de manera efectiva directamente a los consumidores mediante el nombramiento de vendedores.
(c) Tamaño del pedido:
Si el tamaño del pedido realizado por los clientes es grande, la venta directa puede ser realizada por el fabricante como en el caso de productos industriales. Pero cuando el tamaño del pedido es pequeño, se designa a intermediarios para distribuir los productos.
(d) Concentración geográfica del mercado:
Cuando los clientes estén concentrados en un lugar o mercado en particular, el canal de distribución será corto y el fabricante podrá suministrar directamente los productos en esa área abriendo sus propias tiendas o almacén de ventas. En el caso de que los compradores estén muy dispersos, es muy difícil para el fabricante establecer un vínculo directo con los consumidores, se utilizarán los servicios de mayoristas y minoristas.
(e) Hábitos de compra de los clientes:
Esto incluye gustos, preferencias, gustos y disgustos de los clientes. Los clientes también esperan ciertos servicios como el crédito y la atención personal y los servicios postventa, etc. Todos estos factores influyen en gran medida en la elección del canal de distribución.
(3) La naturaleza de los intermediarios:
Los intermediarios de marketing son componentes vitales en la distribución de bienes. Influyen enormemente en la comercialización de bienes.
Los factores importantes relacionados con la selección de un intermediario en particular se explican a continuación:
(a) Costo de distribución de bienes:
El costo de distribución a través de intermediarios es una de las principales consideraciones que debe tener en cuenta el fabricante. Un mayor costo de distribución resultará en un mayor costo del producto. El fabricante debe seleccionar el canal de distribución más económico.
Al finalizar el canal de distribución, se deben tener en cuenta los servicios prestados por los intermediarios. Se puede señalar que el fabricante puede seleccionar un intermediario de mercadotecnia costoso porque eso puede asegurar varios servicios de mercadotecnia que otros no pueden ofrecer.
(b) Disponibilidad de intermediarios deseados:
A veces, los intermediarios deseados pueden no estar disponibles para la distribución de bienes. Pueden estar ocupados tratando con los productos competitivos. Bajo tales circunstancias, el fabricante tiene que hacer sus propios arreglos abriendo sus sucursales o almacenes de ventas para distribuir los productos a los consumidores.
(c) Políticas de marketing inadecuadas para intermediarios:
Las políticas de comercialización del fabricante pueden no ser bienvenidas por los intermediarios, los términos y condiciones pueden no favorecer a los intermediarios. Por ejemplo, algunos mayoristas o minoristas querrían actuar como agentes de venta exclusivos para el producto en un área o región en particular.
(d) Servicios prestados por intermediarios:
El fabricante debe seleccionar a los intermediarios que brindan diversos servicios de marketing, a saber, almacenamiento, crédito y embalaje, etc. Al mismo tiempo, los intermediarios deben garantizar diversos servicios a los clientes.
(e) Asegurar un mayor volumen de ventas:
Un fabricante desea designar a los intermediarios que aseguran un mayor volumen de ventas a largo plazo.
(f) Reputación y solidez financiera:
Al designar intermediarios, el fabricante debe tener en cuenta la estabilidad financiera y la reputación del intermediario. Un intermediario financieramente sólido puede proporcionar facilidades de crédito a los clientes y hacer un pago rápido al fabricante.
(4) La naturaleza y el tamaño de la unidad de fabricación:
La naturaleza y el tamaño de la unidad de fabricación tiene un gran impacto en la selección de un canal de distribución.
Las diversas consideraciones a este respecto son las siguientes:
(A) Reputación del fabricante y estabilidad financiera:
Las preocupaciones de fabricación reputadas y financieramente sólidas pueden involucrar fácilmente a los intermediarios en comparación con las unidades menos reputadas y de reciente creación. Por lo general, una unidad de fabricación con una base financiera sólida puede distribuir fácilmente los productos sin designar intermediarios al abrir sus propios almacenes de ventas y sucursales. Una unidad financieramente más débil no puede operar sin la ayuda de intermediarios.
(B) Habilidad y Experiencia del Compromiso:
Las empresas industriales que tienen amplia capacidad de marketing y experiencia pueden gestionar de manera efectiva sus propias actividades de distribución. Tienen menor dependencia de los intermediarios. Por otro lado, las unidades de mercadeo que poseen menor capacidad y experiencia de mercadeo dependen más de los intermediarios para la distribución de bienes.
(C) Deseo de Control de Canal:
Un fabricante puede recurrir a un canal de distribución más corto para ejercer un control efectivo sobre la distribución. Esto es adecuado en el caso de productos perecederos y es útil para establecer un vínculo directo entre el fabricante y el consumidor. El costo de distribución puede ser mayor si se adopta dicho canal de distribución.
(D) Convenciones industriales:
Las convenciones industriales seguidas influyen en la selección del canal de distribución. Si se adopta un modo particular de distribución en una industria, cada unidad de fabricación de esa industria seguirá la misma en la distribución de sus productos.
(E) Servicios provistos por los fabricantes:
La selección de intermediarios de marketing también está influenciada por los diversos servicios proporcionados por el fabricante. Estos servicios incluyen publicidad extensa del producto, servicios postventa e instalaciones de crédito. Los fabricantes que proporcionan estos servicios pueden aprovechar fácilmente los servicios de minoristas y mayoristas de renombre.
(5) Regulaciones y Políticas del Gobierno:
Las políticas y regulaciones gubernamentales también influyen en la elección de los canales de distribución. El Gobierno puede imponer ciertas restricciones al comercio al por mayor de un producto particular y la adquisición de la distribución de ciertos productos. Todas estas restricciones tienen un impacto directo en la selección del canal de distribución.
(6) Competencia:
La naturaleza y el alcance de la competencia que prevalece en una industria es otra consideración determinante al seleccionar un canal de distribución. Diferentes fabricantes que producen productos similares pueden emplear los mismos canales de distribución.
