Branding: Proceso de calificar a una empresa emprendedora.
Branding: Proceso de calificar una empresa emprendedora!
Dada la falta de recursos y el limitado poder de mercadotecnia de las empresas emprendedoras, la creación de marcas se descuida por muchas empresas de nueva creación. Por otro lado, innumerables planes de negocios describen una estrategia basada en precios premium. Esto suena ilógico. Los precios premium no pueden ser creados en un vacío.
El precio premium solo es posible si el cliente otorga un mayor valor al producto o servicio que se vende. Esto, a su vez, es posible gracias a las características del producto superiores o deseables y al cliente a identificar aquellas características que pertenecen a su oferta. La marca de su producto se convierte en inevitable en esas circunstancias.
Al mismo tiempo, las grandes corporaciones multinacionales pueden darse el lujo de enormes presupuestos para la creación de marcas, lo que no será el caso de una nueva empresa. Entonces, uno tiene que ser muy cuidadoso en cómo gastar dinero y cómo obtener el máximo beneficio por el dinero gastado.
Consideraciones principales:
Las principales áreas de preocupación en un proceso de construcción de marca se discuten aquí.
Construcción estratégica de marca:
La marca es un activo importante para la empresa y, como todos los activos importantes, su mantenimiento y protección deben ser la preocupación de la alta dirección. Aquí, de hecho, el problema se acentúa aún más, ya que la marca puede ser un activo muy delicado en la mayoría de las circunstancias.
Si el empresario no se interesa personalmente en la gestión de la marca, es probable que la marca se tambalee. La estrategia de marca debe formar parte integrante de la estrategia de la empresa, y debe haber una estrategia a largo plazo sobre cómo gestionar y hacer crecer la marca.
Exposición de marca de construcción de identidad:
La empresa emprendedora no puede permitirse tener una exposición de marca inútil. No siempre es cierto que cualquier exposición sea buena. Por ejemplo, no tiene sentido si planea establecer un spa de alta gama para mujeres y termina patrocinando el torneo local de kabaddi. Incluso si la asistencia es buena y su marca obtiene protagonismo durante el evento, puede que no sea útil atraer a muchos clientes.
La identidad deseada de la marca debe ser la base del programa de creación de marca. Debe haber coherencia en el ejercicio de creación de marca y en la comunicación recibida por el cliente. Las imágenes de marca en conflicto pueden confundir al cliente.
Involucrar al cliente en el ejercicio de creación de marca:
En el caso de los servicios, el cliente puede estar muy involucrado en el ejercicio de creación de marca. En el caso de las cafeterías como Cafe Coffee Day y Barista, el tipo de cliente que está en la tienda también contribuye a la imagen de la marca. Una asociación cercana con la creación o entrega del servicio conduce a una lealtad a la marca que va más allá del tipo de afiliación a la marca que resulta del mero uso.
Esto no es fácil de lograr, y quienes lo han logrado se han beneficiado enormemente. Es más fácil de lograr con productos de nicho. La base de clientes leales de Royal Enfield es un ejemplo que inmediatamente viene a la mente.
Muchas compañías más grandes han ampliado los límites de cómo involucrar al cliente en la creación de marca. Recientemente, General Motors realizó una competencia donde los clientes potenciales diseñaron anuncios para su último SUV, el Tahoe. Master Card intentó algo similar para su campaña "invaluable".
Las empresas nuevas pueden involucrar a sus clientes potenciales para diseñar configuraciones de productos, campañas de comunicación o incluso promociones significativas.
Prácticas de préstamo de todas las industrias:
La práctica de creación de marca que funciona para crear marcas en la industria de la construcción puede no ser errónea para los alimentos envasados listos para comer. No solo para la construcción de marca, sino también para otros aspectos del negocio, es una buena idea tomar prestadas las prácticas de todas las industrias y geografías.
Prueba piloto de nuevas ideas:
Una nueva idea radical puede hacer mucho bien a su esfuerzo de marketing, pero en caso de que falle miserablemente en algún aspecto, tiene un enorme potencial para causar mucho daño. En el pasado, un fabricante de kits de Puja empaquetados usaba un eslogan frívolo: "Usa ***, hace feliz a Dios", y tuvo un impacto muy desfavorable en los clientes potenciales.
Es una buena práctica probar la aceptación de un ejercicio de construcción de marca, especialmente si es radical, en una pequeña sección transversal de su mercado objetivo antes de probarlo en todo el espectro de su mercado.
Tener un 'Gerente de Marca':
Alguien tiene que ser responsable de la marca. En caso de que no sea el propio empresario, tiene que ser alguien lo suficientemente alto o lo suficientemente competente como para hacer las cosas. Si no hay una 'propiedad' de la marca, es probable que la marca no obtenga el apoyo continuo que necesita y, en caso de falla, no habrá nadie responsable por la pérdida.
Resultados de la supervisión:
Lo que funcionó para una determinada marca puede no funcionar para todas las marcas de su cartera. Del mismo modo, lo que funcionó para una marca el año pasado puede no ser adecuado para su marca en este momento. Los resultados deben supervisarse constantemente para garantizar que todo esté bien. Si hay cambios significativos en la forma en que otras marcas competidoras se están posicionando, es posible que se requiera un cambio en su propia estrategia de marca.
Sin outsourcing:
Muchas agencias de publicidad y otros expertos ofrecerán cuidar su estrategia de marca. No es una buena idea externalizar la marca. En primer lugar, creará una distancia entre la marca y el equipo empresarial. A continuación, es probable que la agencia externa se centre en los medios de comunicación, anuncios y promociones, pero no en la marca en sí. El dinero para las agencias reside en colocar anuncios, no en construir la marca.
Desafíos en la construcción de una marca fuerte:
Aaker (1996) declara ocho razones por las que a las empresas les resulta difícil construir marcas sólidas. Aunque esta lista se hizo teniendo en cuenta a las grandes empresas, estas razones son ciertas incluso para pequeñas empresas emprendedoras. Esta sección discute estas razones en el contexto de las empresas emprendedoras.
Presión para competir en el precio:
El primer ajuste que tienta a un empresario ante la caída de las ventas es una caída en los precios. Para el mercado, una caída en los precios indicará una caída en el valor.
Proliferación de competidores:
La empresa emprendedora está compitiendo contra otras empresas pequeñas, así como con las grandes empresas. También habrá una serie de nuevas empresas que ingresarán continuamente al mercado. Se hace difícil mantener este carácter distintivo frente a una mayor competencia.
Fragmentación de Medios y Mercados:
La empresa emprendedora debe vigilar constantemente la mejor y más rentable manera de alcanzar los segmentos objetivo previstos.
Relaciones de marca:
Esto se refiere a la relación de la marca con otras marcas de la misma empresa. Una pequeña empresa empresarial no puede permitirse dividir sus esfuerzos entre varias marcas. Vale la pena concentrarse en uno solo. Incluso grandes compañías exitosas como Coca-Cola y Ferrari han crecido en gran medida gracias a la fuerza de una sola marca.
Sesgo hacia el cambio de estrategia:
A medida que la empresa crezca, habrá un deseo de alejarse de la estrategia existente. Por ejemplo, en los primeros días, el empresario tendría más participación en las ventas de lo que es posible en una organización que ha crecido significativamente. Esto puede afectar negativamente a la marca.
Sesgo contra la innovación:
Al mismo tiempo, habrá inercia para permanecer con los procesos actuales y se ignorarán las nuevas innovaciones. Por ejemplo, una empresa puede no reaccionar ante el hecho de que la mayoría de sus clientes ahora están cómodos con las transacciones de Internet.
Presión para invertir en otra parte:
Esta es una situación normal en una nueva empresa con escasez de efectivo. Siempre habrá algún otro gasto inmediato que puede tener prioridad sobre los gastos de construcción de marca. El empresario debe tomar tiempo y tomar una decisión juiciosa.
Presiones a corto plazo:
A veces, puede resultar muy tentador sacrificar la marca para ayudar a los objetivos de ventas a corto plazo. En algunas ocasiones, la enorme presión para cerrar una venta puede tentar a un sacrificio temporal de marca, pero puede tener implicaciones a largo plazo.
