Branding: Significado y Proceso

Después de leer este artículo, aprenderá sobre el significado y el proceso de creación de marca.

Significado de la marca:

¿Qué es la marca efectiva o marketing perceptual?

Conocer íntimamente los valores y las necesidades de nuestros clientes ... y luego asegurarnos de que cada elemento de nuestra mezcla de marketing esté alineado detrás de la creación, entrega y comunicación de los valores que harán que nuestros clientes prescriban nuestra marca sobre nuestros competidores.

¿Cómo nos hacemos más centrados en el cliente?

El marketing efectivo de marca o "perceptual" se trata de conocer íntimamente los valores y las necesidades de nuestros clientes (centrado en el cliente) ...

Producto enfocado:

1. Segmento por productos.

2. Enfoque científico.

3. Se basa en las relaciones; tiene dificultad en disciplinar a la fuerza de ventas para proporcionar informes e inteligencia útiles.

4. Habla sobre el rendimiento del producto, el volumen de fábrica / ventas alcanzadas

5. Conoce las características del producto competitivo.

6. Comprueba el plan de marketing solo cuando sea el momento de una nueva versión.

Cliente enfocado:

1. Segmento por clientes.

2. Centrarse en las percepciones de los clientes.

3. Hace un seguimiento de los cambios en el mercado y modifica la estrategia basada en la investigación de mercado y la recopilación sistemática de informes de ventas.

4. Charlas sobre necesidades del cliente, compartir, usos y segmentos.

5. Utiliza el Plan de Marketing para gestionar las actividades e invertir eficazmente.

Elementos clave del valor de marca:

1. El elemento físico: funcionalidad percibida:

yo. La efectividad relativa de un producto es muy importante.

ii. La clave es la forma en que se comunican las ventajas de los productos (datos clave, ciencia) para que los clientes perciban la oferta de productos de mayor valor que sus competidores.

2. El elemento emocional: desarrollar afinidad con una marca:

yo. Confianza e innovación.

ii. Identificación de la marca a través de la nostalgia, asociación placentera de la unión exitosa del tratamiento, compartir los valores o perspectivas de los usuarios.

Los desafíos con la marca:

Los consumidores compran productos pero eligen marcas. Los consumidores forman relaciones con marcas, no productos, y no corporaciones.

El rendimiento del producto, lo que hace y cómo lo hace, es la identidad central de la marca. Pero la marca también tiene una personalidad y un carácter distintivos que establecen una conexión emocional y basada en la confianza con el consumidor y la distinguen de las marcas competitivas.

¿Cómo podemos calificar más eficazmente nuestra oferta de productos para satisfacer las necesidades de los clientes?

Se ha desarrollado un proceso de marca común como una metodología clave para ayudar a sus equipos de marketing a preparar su Plan de Marketing. Este proceso ha sido diseñado para ser lo más práctico posible, para proporcionar una forma sistemática de considerar la marca en su mercado. Este proceso es impulsado principalmente por el equipo de planificación de la alta gerencia para desarrollar una imagen de marca mundial consistente.

El proceso de marca no se limita a una sección en particular del Plan de Marketing, tiene componentes que se ubican en el análisis de la situación (por ejemplo, comprensión de las percepciones y valores de los clientes), objetivos y estrategias (por ejemplo, cómo vamos a cerrar la brecha de percepción). ?) y planes de acción.

Proceso de marca:

La gestión de marca es la aplicación de técnicas de marketing a un producto, línea de producto o marca específicos. Busca aumentar el valor percibido del producto para el cliente y, por lo tanto, aumenta la franquicia y el valor de la marca. Los comercializadores ven una marca como una promesa implícita de que el nivel de calidad que las personas esperan de una marca continuará con las compras presentes y futuras del mismo producto.

Esto puede aumentar las ventas al hacer que la comparación con productos de la competencia sea más favorable. También puede permitir que el fabricante cobre más por el producto. El valor de la marca está determinado por la cantidad de beneficio que genera para el fabricante. Esto resulta de una combinación de aumento de ventas y aumento de precio.

Una buena marca debe:

1. Ser legalmente protegible.

2. Sea fácil de pronunciar.

3. Ser fácil de recordar.

4. Ser fácil de reconocer.

5. Atraer la atención.

6. Sugerir los beneficios del producto (por ejemplo, Mall of America) o sugerir el uso.

7. Sugerir la imagen de la empresa o producto.

8. Distinguir el posicionamiento del producto en relación con la competencia.

Un problema recurrente para los gerentes de marca en los centros comerciales es "Cómo crear una imagen de marca coherente y al mismo tiempo mantener el mensaje fresco y relevante". Una nueva marca de la nada.

Reposicionar una marca (a veces llamada cambio de marca), desperdicia el valor de la marca acumulado en el pasado y también confunde el mercado objetivo con múltiples posiciones de marca. Pero las imágenes antiguas de la marca pueden volverse obsoletas con el tiempo. El desafío para el gerente de marca es revitalizar la marca utilizando el valor de marca existente como apalancamiento.

Existen varios problemas asociados con el establecimiento de objetivos para una marca o categoría de producto:

1. Muchos gerentes de marca se limitan a establecer objetivos financieros. Ignoran los objetivos estratégicos porque creen que esto es responsabilidad de la alta gerencia.

2. La mayoría de los gerentes de nivel de producto o de marca se limitan a establecer objetivos a corto plazo porque sus paquetes de compensación están diseñados para recompensar el comportamiento a corto plazo. Los objetivos a corto plazo deben considerarse hitos hacia los objetivos a largo plazo.

3. A menudo, los gerentes de nivel de producto no reciben suficiente información para construir objetivos estratégicos.

4. A veces es difícil traducir los objetivos a nivel corporativo en objetivos a nivel de marca o producto. Los cambios en el capital contable son fáciles de calcular para una empresa. No es tan fácil calcular el cambio en el capital contable que puede atribuirse a un producto o categoría. Las métricas más complejas, como los cambios en el valor presente neto del patrimonio de los accionistas, son aún más difíciles de evaluar para el gerente de producto.

5. En una empresa diversificada, los objetivos de algunas marcas pueden entrar en conflicto con los de otras marcas. O peor, los objetivos corporativos pueden entrar en conflicto con las necesidades específicas de su marca. Esto es particularmente cierto en relación con el equilibrio entre estabilidad y riesgo. Los objetivos corporativos deben ser lo suficientemente amplios como para que las marcas con productos de alto riesgo no estén limitadas por los objetivos establecidos teniendo en cuenta las vacas de efectivo.

El gerente de marca también necesita conocer la estrategia de recolección de la alta gerencia. Si la administración corporativa pretende invertir en el valor de marca y tomar una posición a largo plazo en el mercado (es decir, la estrategia de penetración y crecimiento), sería un error para el gerente de producto utilizar los objetivos de flujo de efectivo a corto plazo (es decir, la estrategia de reducción de precios).

Solo cuando estos conflictos y compensaciones se hacen explícitos, es posible que todos los niveles de objetivos se ajusten de manera coherente y de apoyo mutuo.

6. Muchos gerentes de marca establecen objetivos que optimizan el rendimiento de su unidad en lugar de optimizar el rendimiento corporativo general. Esto es particularmente cierto cuando la compensación se basa principalmente en el rendimiento de la unidad. Los gerentes tienden a ignorar las sinergias potenciales y los procesos conjuntos entre unidades.

Marca:

En marketing, una marca es una colección de sentimientos hacia un productor económico. Los sentimientos son creados por la acumulación de experiencias con la marca, tanto directamente relacionadas con su uso, como a través de la influencia de la publicidad, el diseño y los comentarios de los medios. Una marca es una encarnación simbólica de toda la información relacionada con una empresa, un producto o un servicio.

Una marca sirve para crear asociaciones y expectativas entre productos hechos por un productor. Una marca a menudo incluye un logotipo explícito, fuentes, combinaciones de colores, símbolos, que se desarrollan para representar valores implícitos, ideas e incluso personalidad.

Los términos marca, "marca" y valor de marca se han convertido en componentes cada vez más masivos de la cultura y la economía, que ahora se describen como "accesorios culturales y filosofías personales".

Algunos especialistas en marketing distinguen el aspecto psicológico de una marca del aspecto experiencial. El aspecto experiencial consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de la marca.

El aspecto psicológico, a veces denominado imagen de marca, es un constructo simbólico creado en la mente de las personas y consiste en toda la información y expectativas asociadas con un producto o servicio. El enfoque unicista para la construcción de marca considera la estructura conceptual de marcas, empresas y personas.

Los mercadólogos buscan desarrollar o alinear las expectativas que comprenden la experiencia de marca a través de la marca, de modo que una marca lleve la "promesa" de que un producto o servicio tiene una cierta calidad o característica que lo hace especial o único. Se puede desarrollar una imagen de marca al atribuir una "personalidad" a una "imagen" o asociarla con un producto o servicio, por lo que la personalidad o imagen se "marca" en la conciencia de los consumidores.

Por lo tanto, una marca es uno de los elementos más valiosos en un tema publicitario, ya que demuestra lo que el propietario de la marca puede ofrecer en el mercado. El arte de crear y mantener una marca se llama gestión de marca. Estás creando la historia.

Una marca que es ampliamente conocida en el mercado adquiere reconocimiento de marca. Donde el reconocimiento de la marca se acumula hasta un punto en el que una marca disfruta de una masa de sentimiento positivo en el mercado, se dice que ha logrado la franquicia de marca. Un objetivo en el reconocimiento de la marca es la identificación de una marca sin el nombre de la compañía presente.

Equidad de Marca:

El valor de la marca mide el valor total de la marca para el propietario de la marca y refleja el alcance de la franquicia de la marca. El término marca se usa a menudo indistintamente con "marca", aunque se usa más correctamente para denotar específicamente elementos lingüísticos escritos o hablados de una marca.

En este contexto, un "nombre de marca" constituye un tipo de marca registrada, si el nombre de marca identifica exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de productos o servicios. El propietario de una marca puede tratar de proteger los derechos de propiedad en relación con una marca a través del registro de marca registrada.

Los consumidores pueden considerar la marca como un importante aspecto de valor agregado de los productos o servicios, ya que a menudo sirve para denotar cierta calidad o característica atractiva. Desde la perspectiva de los propietarios de marcas, los productos o servicios con marca también tienen precios más altos.

Cuando dos productos se parecen, pero uno de los productos no tiene una marca asociada (como un producto genérico, de marca de tienda), las personas a menudo pueden seleccionar el producto de marca más caro en función de la calidad de la marca o la reputación de El propietario de la marca.

Equidad de Marca:

El valor de marca es el valor acumulado en una marca. El valor del valor de marca de una empresa se puede calcular comparando los ingresos futuros esperados del producto de marca con los ingresos futuros esperados de un producto equivalente sin marca. Este cálculo es, en el mejor de los casos, una aproximación. Este valor puede comprender tanto atributos tangibles y funcionales como atributos intangibles y emocionales.

Composición del valor de marca:

Se suele afirmar que una inversión en valor de marca funciona mediante la creación de conocimiento de marca. Este conocimiento, a su vez, consta de dos aspectos de una marca: imagen de marca y reconocimiento de marca. La imagen de marca, en este contexto, consiste en las asociaciones mentales que los consumidores hacen con la marca.

La conciencia de marca se compone de la fortaleza de la marca en la mente de los consumidores, por ejemplo, su capacidad para recordar la marca. La combinación de los dos a veces se conoce como la franquicia del cliente. Las empresas pueden tratar de influir en el valor de la marca, pero es el consumidor quien determina el valor de la marca y su valor.