La marca y sus beneficios en términos de una relación interpersonal
Branding y sus beneficios en términos de una relación interpersonal!
Quizás una de las formas más útiles de entender la marca y sus beneficios es pensar en ella en términos de una relación interpersonal. Considera la siguiente anécdota:
Mira descubre una receta interesante que requiere fruta estrella, que su supermercado local no tiene en existencia; así que decide probar la tienda de alimentos especializados a unas pocas millas de distancia. Como gerente de producto de la tienda, Manoj nota la expresión preocupada en la cara de Mira mientras reflexiona sobre la fruta única, cerosa, dorada-amarilla. Manoj rápidamente da un paso adelante y ayuda a Mira a elegir las mejores, explica cómo saber si están maduras e incluso señala que las peras asiáticas, que ella también necesita, están en oferta. Felizmente, Mira, gracias a Manoj, recopila los ingredientes necesarios y pasa al mostrador de caja.
En el transcurso de varias semanas, Mira tiene varios encuentros más favorables con Manoj. En cada reunión, Manoj seguramente se tomará un momento para detenerse y conversar. Con el tiempo, Mira comienza a formular ciertas expectativas de él. Lo más importante es que con cada punto de contacto positivo, su relación se fortalece, y algunos de los sentimientos positivos que Mira tiene para Manoj se transfieren a la tienda de comestibles en general. Debido a esta relación, Mira está dispuesta a conducir un poco fuera de su camino para hacer sus compras en esta tienda en particular.
Las interacciones entre una persona y una marca son similares en muchos aspectos. Las interacciones de marca que generan y mantienen expectativas favorables también conducen a una especie de relación. Es esta relación la que le proporciona a una marca su poder. Volvamos a Manoj y Mira:
Después de varios meses de encuentros positivos, algo sucede para desafiar las expectativas de Mira. Durante una visita particular. Manoj está demasiado ocupado para darle mucha atención a Mira. Después de señalarla apresuradamente en la dirección general de una exhibición de frutas que contiene melocotones blandos, él se gira bruscamente y saluda apresuradamente. Mira está decepcionada, pero ha tenido tantas buenas experiencias con Manoj que está más dispuesta a perdonar esta única experiencia negativa. Volverá, y mientras la mala experiencia no se repita regularmente, seguirá siendo una cliente leal.
El mismo fenómeno existe con las relaciones de marca. Si un consumidor tiene una relación con una marca, es más probable que perdone una experiencia negativa con ella. Por supuesto, una serie de este tipo de interacciones comenzaría a degradar el valor de la relación y, por lo tanto, la eficacia de la marca.
Puede pensar en el valor de una relación de marca en términos de equidad. El valor de la marca representa el valor y la fortaleza de la relación con el cliente. "Crear valor de marca" es una frase que se usa a menudo para describir iniciativas diseñadas para mejorar la percepción de la marca por parte del cliente y su relación subyacente con la organización. Las experiencias rutinariamente negativas que no cumplen con las expectativas establecidas de los clientes reducen el valor de la marca. Al igual que otros activos, cuanto más capital tiene una marca, más apalancamiento proporciona a la organización que la posee.
La viabilidad de una marca depende de la gestión de la calidad de todas las interacciones que se producen entre una organización y sus clientes actuales y potenciales. La gestión de marca requiere un grado extraordinario de coherencia en la forma en que se comunica una organización, independientemente del vehículo de mensajería.
Debido a este estricto nivel de cumplimiento, las personas a menudo se refieren a la marca como una religión. En cierto modo lo es. Para obtener un valor significativo, la marca requiere fe en una estrategia central, dedicación a la implementación consistente de esa estrategia y disciplina para administrar y mantener la marca a lo largo del tiempo.
La gestión eficaz de la marca requiere la participación del liderazgo superior de una organización. Debido al efecto generalizado que tiene la marca en los negocios, es muy difícil formular, comunicar y modificar una estrategia oportuna sin la participación de tomadores de decisiones de alto nivel. Un activo importante y valioso, la marca está inseparablemente vinculada a su estrategia comercial general.
Similar a las instrucciones genéticas conocidas como ADN, una marca define las características más destacadas de su empresa. Una marca podría incluso proporcionar una indicación de cómo una empresa podría evolucionar hacia el futuro. Una marca saludable requiere liderazgo de arriba hacia abajo y participación de abajo hacia arriba. Comunicar los componentes básicos de su marca a su organización y a sus clientes de manera consistente es uno de los objetivos clave de una gestión exitosa de la marca.
La consistencia en la comunicación de la marca se logra normalmente mediante la creación y cumplimiento de los estándares de marca, a los que se hace referencia de muchas maneras, incluidos los manuales de estándares, las pautas de marca y las guías de estilo. Dependiendo de la madurez de una marca, esta documentación puede ser exhaustivamente detallada o simplemente una colección de principios guía básicos. De cualquier manera, estas normas proporcionan una herramienta para difundir orientación que permitirá a cada miembro de su organización contribuir de manera efectiva a la creación de valor de marca.
