Marca de reposicionamiento de decisiones y estrategias de una empresa

¡Las decisiones y estrategias de reposicionamiento de una empresa!

En el escenario cambiante del mercado, las empresas deben adoptar estrategias de reposicionamiento de la marca, que incluyen el rejuvenecimiento de la marca, el relanzamiento de la marca, la proliferación de la marca y la adquisición de la marca.

Muy a menudo las empresas perciben el cambio de marca como un ejercicio cosmético superficial. Nuevo color, cambio del logo y nuevos anuncios de televisión y eso es todo. Pero, no debería ser así. El cambio de marca debe realizarse a un nivel más profundo. Como comercializadores, a menudo saltamos directamente al carrito (la comunicación) sin pensar en comenzar con el caballo (nuestra gente). Para poder competir, diferenciar y mantener una ventaja competitiva, las organizaciones deben llevar la marca mucho más profundo a su núcleo interno: su gente.

Si no puede vender y motivar a su propia gente en su nueva marca, ¿cómo puede esperar que la entreguen cuando se trata de una experiencia tan importante para el cliente? Las personas no solo incluyen empleados, sino que también incluyen a sus agencias, a la administración de impresión interna, a los distribuidores y a los socios externos. La forma en que los trata también reflejará y afectará su marca y nunca podrá subestimar la reputación de boca en boca.

Al comenzar con su gente, involucrarse y consultar con ellos hará que su cambio de marca sea real. Estas son las preguntas que deben ser consideradas con criterio:

yo. ¿Qué creen que significa la marca?

ii. ¿Qué sienten sobre el estado actual de la marca?

iii. ¿A dónde piensan que se dirige la marca?

iv. ¿Qué marcas admiran y por qué?

v. ¿Qué han oído decir a los clientes?

vi. ¿Creen que la alta dirección o la junta directiva reflejan la marca actual?

Las cinco herramientas más importantes para lograr un cambio de marca profundo y exitoso son :

yo. Respaldo del CEO:

Sin ella, estás condenado por la palabra Go.

ii. Participación en toda la organización:

Todos deben sentir que han tenido la oportunidad de aportar su opinión. Entonces ellos apoyarán y serán dueños del proceso.

iii. Comunicar:

No se quede tranquilo con el personal después de que hayan abandonado su valioso tiempo ayudándole. Dígales dónde se encuentra en el proceso y cuándo pueden esperar ver los entregables.

iv. Haz que tu gente sienta que no. 1:

¿A quién le gusta sentirse segundo mejor? Si puede lograr el compromiso del personal con la marca, tiene la fuerza más poderosa para enfrentarse a la competencia.

v. No saltar directamente a las cosas externas:

Todos sabemos que es mucho más fácil hacer un gran salto por encima de la línea en lugar de ganarse a su personal, pero si están alineados con la marca, harán que su cambio de marca sea un verdadero éxito.

Discutamos ahora algunas de las estrategias de reposicionamiento de la marca .

A. Relanzamiento de la marca:

Muchas veces en el marketing, llega una etapa en la vida de una marca cuando necesita ser reelaborada y relanzada para llevarla a un nivel diferente. Esto sucede no solo para las marcas, que pueden no estar funcionando bien, sino también para las marcas que lo están haciendo bien, pero que les gustaría hacerlo mejor. ¿Es vergonzoso relanzar una marca? ¿Debería uno sentirse culpable y triste por esto? En nuestra opinión, la respuesta es un fuerte no! Las marcas pasan por varias etapas de evolución en su vida y, a menudo, deben reestructurarse y reposicionarse, revitalizarse o rejuvenecerse para mejorar sus ventas, participación de mercado y ganancias.

¿Cómo se hace para relanzar una marca? Existen muchas formas, que nos gustaría compartir con usted y recomendamos que se utilicen con una combinación de optimismo y precisión. Antes de entrar en las metodologías y formas de lanzar una nueva marca, es importante definir los objetivos para el relanzamiento.

yo. ¿El objetivo es rejuvenecer la marca como contemporánea, ya que se percibe como anticuada y tradicional?

ii. ¿El objetivo es relanzar una marca que ha fallado debido a una combinación de marketing inadecuada?

iii. ¿El objetivo es relanzar la marca y reposicionarla para un crecimiento más rápido y participación de mercado?

Ahora veamos las formas en que se pueden relanzar las marcas.

Reposicionamiento:

Lo primero es mantener todos los elementos de la mezcla igual, pero reposicionar la marca en las mentes y los corazones de los clientes. Por lo tanto, no se hace nada con el producto, el precio o la distribución, pero la comunicación y todo el ejercicio de reposicionamiento cambia el valor percibido de la marca.

Los elementos utilizados estarían en el área de la mezcla de comunicación, incluido el embalaje. Este enfoque generalmente se sigue cuando los consumidores aceptan el producto, lo encuentran asequible y disponible, pero no lo quieren usar porque creen que no se ajusta a sus necesidades o aspiraciones, teniendo en cuenta la psicografía.

Cambio en canal y estrategia de distribución:

Otro método para relanzar la marca es cambiar el canal y la estrategia de distribución. Otros elementos pueden estar funcionando, pero el canal de distribución puede ser ineficaz debido a la elección de puntos de venta inadecuados o incluso a márgenes comerciales y estrategia de marketing ineficaces.

Esto puede vincularse con el esfuerzo de ventas, la organización y la estructura de ventas. Esto sucede en los casos en que el producto es aceptado, su nivel de conciencia es alto, pero no está disponible. Hay, por tanto, desperdicio de dinero publicitario. En este caso, es necesario renovar la estructura de distribución.

Renovación de toda la mezcla de marketing:

La tercera forma de relanzar una marca es renovar todos los elementos de la mezcla de marketing, incluidos el nombre de la marca, los ingredientes del producto y los precios, y presentarlos con un nuevo precio y presentarlos como un nuevo avatar.

Relanzar una marca es un ejercicio normal, pero debe tratarse con cautela. Si a la marca le va bien porque su posicionamiento, distribución y precio son aceptados y está creciendo según los objetivos deseados, se recomienda no manipular algo, lo que está funcionando.

Finalmente, es importante decir que al relanzar una marca, el objetivo principal debe ser llevarlo a un mejor nivel en términos de ventas, participación de mercado y ganancias de lo que refleja su posición actual.

B. Rejuvenecimiento de la marca:

Es el concepto de agregar un nuevo valor, atributos al producto existente para mejorar su atractivo general. Este concepto está destinado a reenfocar la atención de los consumidores en una marca existente. Esto es un hecho comúnmente observado donde en muchas de las marcas se agregan con el prefijo como nuevo, super, premium, extra fuerte, etc.

¿Por qué rejuvenecer la marca?

yo. El rejuvenecimiento de la marca ayuda a revivir una marca, y los anuncios son un respiro para la marca, lo que puede estar mostrando signos de declive.

ii. Incluso las marcas saludables y exitosas también pueden requerir el rejuvenecimiento de la marca, debido a la competencia, de vez en cuando es necesario reformular y perfeccionar.

iii. Ayuda a mantener la marca en vivo y en foco.

C. Proliferación de marca:

La proliferación de marca es lo opuesto a la extensión de marca. En caso de proliferación de marca, se traen más artículos con nuevas marcas. En otras palabras, la firma tiene varias marcas en el mismo producto o categoría de producto. Significa que la lista de marcas independientes aumenta.

Ventajas:

yo. La proliferación de marcas puede ayudar a expandir el mercado de la compañía, así como la participación de mercado de la compañía

ii. También puede aumentar la influencia de la compañía a nivel minorista al ofrecer variedad

iii. Las nuevas marcas pueden generar entusiasmo para el equipo de ventas de la empresa.

Desventajas:

yo. Más marcas del establo de una empresa mejoran la competencia en el mercado.

ii. La proliferación de la marca puede crear una canibalización de la marca.

D. adquisición de marca:

El desarrollo de la marca es la actividad de la tarea que consume tiempo. Para superar este problema, muchas empresas adoptan el proceso de adquisición o asumen las marcas en curso como una manera fácil de desarrollar y administrar las marcas.

E. Racionalización de cartera de marca:

A medida que el negocio crece, puede acumular más y más marcas y las líneas de productos se vuelven más largas. En algún momento, la empresa puede reconocer que tiene demasiadas marcas, lo que limita sus recursos y esfuerzos. En ese momento, la empresa puede decidir cortar la línea de productos y eliminar su cartera de marcas eliminando algunas de las marcas. La idea es tener un portafolio de marcas manejable al deshacerse de algunas de las marcas, la compañía se esfuerza por fortalecer las marcas restantes brindándoles insumos más enfocados.

F. Extensión de la marca:

La extensión de marca es una herramienta eficaz en la gestión de marca y se refiere a la extensión de una marca a más productos. Hay tres tipos de extensiones de marca, uno puede considerar cualquiera de los siguientes tres tipos:

a) Extensión de la marca a otros artículos en la misma línea de productos:

En este caso, se da el mismo nombre de marca al producto de la misma categoría, es decir, en la misma línea. Esto también se ha referido como extensión de línea a veces.

Ejemplo:

La marca Sunrise (nombre comercial para café) se extendió a otras ofertas de la compañía, sunrise premium, sunrise café extra, para atender a diferentes segmentos, esto se puede hacer de tres maneras, es decir, en un tramo de mercado hacia abajo, en un tramo de mercado hacia arriba o en dos. tramo, en el ejemplo anterior, el tramo es de mercado.

b) Extensión de la marca a artículos en una línea de productos relacionada:

En este caso, la marca se extiende a los productos de la misma categoría pero tienen un propósito diferente. Ejemplo: Maggi inicialmente era marca de fideos. Más tarde, el nombre de la marca se extendió a otras líneas de productos en la categoría de alimentos relacionados: Maggi Ketchup, Maggi Soup, etc.

c) Extensión de marca a artículos en una línea de productos no relacionados:

Bajo este encabezado, la marca se extiende a los elementos, que no están relacionados entre sí. Ejemplo: la marca Enfield, inicialmente utilizada para motocicletas, se extendió posteriormente a la televisión y los grupos electrógenos. Tata tiene marcas en Acero, Automóvil y Sal.

Ha habido mucha confusión con respecto a los conceptos de extensión de marca. Subrata Sengupta sugiere que la extensión de la marca significa extenderse a una nueva categoría completa. El jabón Lifebuoy y el jabón líquido Lifebuoy no son una extensión de la marca según Kapferer y Subrata Sengupta.

Pero este es un ejercicio de extensión de la marca en el sentido de que trata de atraer a los usuarios del mercado hacia la marca. Esta es una extensión relacionada con la categoría. Por otro lado, Al Ries y Jack Trout creen que las extensiones de línea y de marca son sinónimos. Aaker trata las extensiones relacionadas con la categoría como extensiones de línea y otras como una extensión de marca.

Ventajas de la extensión de la marca:

Lanzar una nueva marca puede resultar costoso. Además, no hay garantía de que una marca tendrá éxito. Así que para ir seguros, los mercadólogos buscan la extensión de la marca a la misma categoría o diferente. Se cree que esto es menos riesgoso. Desde el punto de vista de los consumidores, también se sienten más cómodos con las marcas que conocen. La marca garantiza la calidad y, cuando se realiza una extensión de marca, los nuevos productos incluidos en la marca existente se consideran automáticamente productos de calidad. La extensión de la marca también se puede definir como extender a más variantes.

Esto a su vez aumenta la visibilidad de una marca. A través de la extensión de la marca, la marca presenta nuevas variantes y, por lo tanto, es capaz de atender a los segmentos que no se tocaron. Muchas personas que no eran compradores ahora se convierten en compradores, ya que la marca ahora tiene más productos. La extensión de la marca también ayuda a las empresas a combatir la competencia al cubrir tantos nichos como sea posible.

Desventajas:

Aunque la extensión de la marca parece rentable, también hay puntos de vista opuestos. Algunos creen que extenderse a más variantes podría no aumentar la visibilidad, así como las ventas, porque el propietario minorista podría no estar listo para dar más espacio en los estantes a una marca solo porque tiene variantes. También puede haber algunos costos ocultos de la extensión de la marca. Si la marca principal y las extensiones están estrechamente relacionadas, entonces la marca principal podría estar expuesta al riesgo de falla. El riesgo disminuye con las extensiones relacionadas con la imagen y, además, con la extensión a una categoría no relacionada.

Podemos dividir los procedimientos de gestión de marca en 5 secciones:

yo. Creación de Marca

ii. Comunicación de marca

iii. Gestión de marca

iv. Medición de la marca

v. extensión de marca