Gestión de Marca: Conceptos y Elementos de Marca.
La marca es el arte y la piedra angular del marketing. Sin marcas, los seres humanos serían como peces sin agua. Las marcas son únicas en muchos aspectos, ya que se caracterizan por una enorme complejidad, que resulta de los atributos de servicio de los minoristas, así como de la multiplicidad de atributos de marca.
Teniendo en cuenta la presencia de más de 12 millones de tiendas kirana en el país, la tienda kirana de barrio es la marca minorista más fuerte de la India. Extrae la fortaleza de su marca por su ubicación, accesibilidad, filosofía de atención personalizada, largas jornadas comerciales, precios asequibles y servicio.
De manera similar, en la industria de bienes de consumo, especialmente FMCG y categoría de productos electrónicos de consumo, cada marca tiene su posición en la mente del cliente y ofrece un conjunto de valores más altos que los de otras marcas de la competencia.
Teniendo en cuenta la naturaleza fundamental de la gestión de la marca, los elementos de la marca se estudian en los siguientes cuatro conceptos clave:
1. Identidad de marca.
2. Imagen de marca.
3. Posición de la marca.
4. Valor de marca.
1. Identidad de marca:
En el mundo minorista, las diferentes marcas varían en la potencia y el valor que poseen. Algunas marcas son muy populares y tienen un alto nivel de conciencia en términos de recuperación de nombres y reconocimiento, mientras que otras son totalmente desconocidas por la gente. Aaker define la identidad de marca como “un conjunto único de asociaciones de marcas que el estratega de la marca aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan lo que representa la marca e implican una promesa para los clientes de los miembros de la organización ".
La identidad de marca se refiere a un concepto de información privilegiada que refleja las decisiones del gerente de marca sobre lo que quiere comunicar a sus clientes potenciales. Sin embargo, las horas extraordinarias, la identidad de marca de un producto puede adquirir (evolucionar), obteniendo nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor, pero no necesariamente de las comunicaciones de marketing que un propietario filtra a los consumidores seleccionados.
La identidad de la marca debe centrarse en las cualidades auténticas: las características reales del valor y la promesa de la marca se proporcionan y se sustentan en las características organizativas y / o de producción. Por lo tanto, la identidad de la marca se refiere a un concepto de información privilegiada que refleja las decisiones del gerente de la marca de lo que se trata la marca.
2. Imagen de marca:
La identidad de la marca describe de qué se trata la marca, cuáles son sus características inherentes y en qué se diferencia de otras marcas de la competencia, mientras que la imagen de la marca refleja las percepciones de los clientes sobre la marca. La imagen de marca es la suma total de impresiones creadas por la marca en la mente del consumidor. Se basa en el concepto de que los consumidores compran no solo un producto, sino también el conjunto de asociaciones, como riqueza, poder, sofisticación, etc.
La imagen de la marca puede reforzarse mediante comunicaciones de marca como empaquetado, servicio al cliente, promoción, publicidad, boca a boca, etc. La imagen de una marca puede llevar el valor de la marca hacia arriba o hacia abajo. Por ejemplo, cuando el agente de bolsa es 'Reliance' o el aceite de coco es 'paracaídas', su valor se mueve hacia arriba. Este cambio es el resultado de la marca.
El nombre agrega dimensiones visuales y verbales en la mente del consumidor y actúa como una variable intermedia que mueve el valor hacia arriba. Por ejemplo, el nombre de un producto de la casa de Tata o Shaktiman agrega un valor radical al producto. Alexander propuso que los tipos de asociaciones de marca pueden ser duros y blandos y las imágenes de marca constan de tres elementos: imagen del proveedor, imagen del producto e imagen del usuario.
Las imágenes de marca generalmente se evocan preguntando a los consumidores las primeras palabras / imágenes (las vistas vienen a su mente cuando se menciona una marca determinada que a veces se denomina "mente superior"). Cuando las respuestas son similares, rápidas o describen el producto / la experiencia de alguna manera, se dice que la imagen es fuerte. En caso de que las respuestas sean altamente variables, no rápidas, o se refieran a atributos que no pertenecen a la imagen, como el costo, indica una imagen de marca débil.
3. Posición de la marca:
Una marca es la parte de la identidad de la marca y la preposición de valor que se comunicará activamente al público objetivo que la distingue de la competencia. Un gerente de marca necesita establecer objetivos de comunicación y planificar la estrategia de ejecución creativa.
El comienzo de una estrategia de ejecución es la declaración de posicionamiento de la marca. La declaración básicamente describe el "lugar" que una marca debe ocupar en las mentes de los clientes objetivo. En sentido simple, significa cómo una marca se ve en el mercado y se centra en lo que es exclusivo de la marca.
Crear una posición única en el mercado implica la selección cuidadosa del mercado objetivo y el establecimiento de ventajas diferenciales claras en la mente de los clientes. Esto se logra a través de la imagen de marca, marca, servicio, diseño, garantía, garantía, empaque, entrega, etc.
Aquí se discuten algunos factores importantes que intervienen en la definición de una posición de marca:
Atributos de la marca:
Significa lo que la marca ofrece a través de características, aplicaciones y beneficios para los consumidores:
yo. Expectativas del consumidor:
¿Se cumplen las expectativas de los clientes de una marca?
ii. Precio:
Es la comparación entre sus precios y los precios de la competencia.
iii. Factores competitivos:
Significa lo que las otras marcas ofrecen a los consumidores en términos de características y beneficios.
iv. Percepciones del consumidor:
Es la calidad y el valor percibidos de su marca en la mente de los consumidores. Se trata de:
(i) ¿Ofrece su marca lo que quieren los clientes?
(ii) ¿Es una oferta 'valor por dinero'?
(iii) ¿Es único en algún sentido?
4. Equidad de marca:
El valor de marca es uno de los conceptos populares y ampliamente utilizados en marketing que apenas surgió tres décadas antes pero está ganando popularidad y un lugar vital en la estrategia de marketing. La razón detrás de la creciente popularidad del concepto de valor de marca se debe al hecho de que varios investigadores de marketing han llegado a la conclusión de que las marcas son uno de los activos más valiosos que tiene una empresa.
Según Aaker, “las marcas tienen equidad debido a su gran conciencia, muchos clientes leales, una gran reputación por su calidad percibida, activos propietarios como el acceso a canales de distribución o patentes o el tipo de asociaciones de marca (como las asociaciones de personalidad).
El valor de la marca es un activo intangible que depende de las asociaciones creadas por el consumidor. En general, hay tres perspectivas desde las que se puede ver el valor de la marca.
Estos son:
(i) Financiero:
Una de las formas más utilizadas para medir el valor de la marca es determinar la prima de precio que una marca tiene sobre un producto genérico. Por ejemplo, si los consumidores están dispuestos a pagar Rs.20, 000 más por una joyería de marca sobre la misma marca sin marca, esta prima proporciona información importante sobre el valor de la marca. Sin embargo, los gastos de marketing deben tenerse en cuenta al utilizar este método para medir el valor de la marca.
(ii) Extensiones de marca:
Una marca exitosa como "Vatika" de Dabur puede usarse como plataforma para lanzar nuevos productos relacionados. El principal beneficio de la extensión de la marca es aprovechar los beneficios del conocimiento de la marca y, por lo tanto, reducir los gastos de publicidad y los riesgos asociados con el nuevo lanzamiento. Posteriormente, la extensión adecuada de la marca puede mejorar la marca principal. En comparación con las medidas financieras del valor de marca, las extensiones de marca son más difíciles de cuantificar.
(iii) Relacionados con el consumidor:
Una marca fuerte no solo se vende a sí misma sino que aumenta la fortaleza de la actitud del consumidor hacia el producto asociado con la marca. La fortaleza de la actitud proviene de la experiencia con un producto. Los informes han demostrado que la experiencia real del cliente implica que las muestras de prueba son más efectivas que la publicidad durante la etapa de introducción para construir una marca sólida. Cuanto mayores sean las asociaciones de consumidores y la conciencia, mayor será la lealtad a la marca.
El valor de marca fuerte tiene los siguientes beneficios subyacentes:
Aumento del flujo de caja al aumentar la participación de mercado y reducir los gastos de promoción.
(i) Permite cobrar precios premium.
(ii) Facilita un flujo de ingresos más predecible.
(iii) El valor de marca como un activo puede ser vendido o arrendado.
(iv) Haga que la marca sea fácil de recordar y desarrolle el uso repetido.
Nota:
El valor de la marca no siempre es positivo en valor. Algunas marcas adquieren una mala reputación que se traduce en un valor de marca negativo.
