Valor de marca: basado en costos, basado en precios y basado en el consumidor
Arthur Anderson Consultants desarrolló una metodología elaborada para definir la frase 'valor de marca'. En función de su enfoque, las definiciones de valor de marca se basan en COSTES, en PRECIOS y en CONSUMIDORES. El siguiente es el cuadro que proyecta el concepto de las bases de Brand Equity.
A. Métodos basados en el costo:
1. Método del costo histórico:
Esto representa el dinero que se ha gastado en la marca hasta la fecha. Diga Rs. Se han gastado 150 millones en crear una marca 'X' para un producto en particular. El valor al cual la marca puede venderse a otra empresa debe ser Rs. 150 millones. Es bastante atractivo por razones intuitivas.
Sin embargo, los problemas asociados con el costo histórico son:
(1) El posible comprador está más interesado en los flujos de efectivo futuros de una marca y en el hecho de que Rs. Los 100 millones que se gastaron en la marca 'X' no garantizan la realización de ni siquiera una pequeña parte de esa cantidad en ventas futuras. Los costos incurridos en las marcas no se miden de la eficiencia con la que se gastó el dinero.
Hay ejemplos vivos de firmas estadounidenses y japonesas. Los presupuestos de General Motors, Siemens, Philips, Xerox e IBM son mucho más altos que los competidores japoneses como Honda, Hitachi, Sony, Canon y National Electrical Company.
El resultado es que con presupuestos pequeños las empresas japonesas tienen modelos más exitosos. Los fondos pueden ser abundantes, pero mal gastados no darán un buen resultado en términos de valor de marca. Por lo tanto, los costos históricos son nuestra medida inadecuada del potencial futuro de una marca, incluso cuando los costos se ajustan a los precios actuales.
2. Costo de reemplazo:
En 1997 Colgate tuvo una facturación de Rs. 6810 millones con un beneficio bruto de Rs. 146 millones de rupias o 1460 millones de rupias, alcanzaron a 3 minoristas de lakh que disfrutaban directamente del rango superior en lo que respecta a la clasificación de conciencia del consumidor de la revista AM de noviembre de 1997. Esto es lo que hace el cálculo del costo para crear la marca con indicadores similares, como el volumen de negocios, el alcance de la distribución de la rentabilidad, la lealtad a la marca, etc.
Los expertos en marketing opinan que lanzar un producto con marca nacional rondará los 50 millones de rupias. Agregue a esto los costos de producción, distribución y otros costos de comercialización.
Un cálculo moderado y simple puede demostrar esta figura. Tomar la marca rival Arch de Colgate es primer plano de HLL en caso de Close-up-Rs. 2000 millones se gastaron de forma acumulada en la producción y comercialización a lo largo de los años para alcanzar su posición actual.
A esto, agregue la cantidad de lealtad a la marca y la equidad de distribución que exige. Supongamos que HLL ha gastado otros 600 millones de rupias. Hablando alternativamente, el valor de la marca de Close up es de 2600 millones de rupias.
Ese costo de reemplazo es:
RC = LC + PO + AO + SDO + BP
Dónde
RC = costo de reemplazo
LC = Costo de lanzamiento
PO = Overheads de producción
AO = Administrador de gastos generales
SDO = Gastos generales de venta y distribución
BD = Marca Premium adquirida durante el año por lealtad a la marca.
Este enfoque es mejor que el enfoque de costo histórico, ya que considera los costos actuales más que anteriores. Sin embargo, desde el punto de vista del procedimiento, no es tan sencillo de calcular como aparece. No está totalmente libre de la debilidad de los costos históricos.
La pregunta es: ¿qué garantía hay de que HLL gaste 2600 millones de dólares para adquirir el 18 por ciento de las cuotas de mercado en el caso de Close up? Es decir, los costos actuales o los costos de reemplazo son indicadores tan malos como los costos históricos o pasados en la medida en que la evaluación del valor de la marca es el enfoque.
3. Método de valor de mercado:
Para una marca en particular, el valor de la marca se obtiene con el valor obtenido en una fusión o adquisición actual comparable. Los datos disponibles que muestran la posición pasada y presente de unas seis empresas tomadas de Business World del 5 al 18 de octubre de 1994, son muy relevantes aquí.
Es evidente por la información de que Cibaca fue adquirida por Colgate para Rs. 1310 millones. Si Cibacas se hace con Rs. 1310 millones, ¿cuál es el patrimonio de Colgate? Como Colgate tiene 17 veces el volumen de negocios de Cibaca, se resuelve Rs. 22270 millones. En lugar de tomar como STR (giro de ventas), se pueden tomar ganancias por acción incluso de EPS como multiplicador donde EPS = PAT + Número de acciones de capital.
4. Método de flujo de efectivo descontado:
Este método consta de dos elementos a saber:
(1) Estimación de los flujos de efectivo que se acumularán en el futuro y
(2) Convierta estos flujos de efectivo en descuento del valor presente en un factor de descuento apropiado.
Esto habla del valor presente de los pronósticos. Las tablas de valor presente dan este factor de descuento sobre un período y a una tasa de descuento.
Tomemos los flujos de efectivo de los fanáticos de Oriente: las PMPO se proyectan durante 15 años y se descuentan al 13 por ciento, los siguientes serán los resultados.
De acuerdo con este método, la empresa compradora paga Rs 13490.18 (cifra redondeada) Rs. 13490.18 es el valor de marca de Orient Fans PMPO. Aunque suena bien al descontar las entradas de efectivo estimadas en comparación con el método histórico, es bastante difícil, si no imposible, estimar las entradas de efectivo con mucha precisión durante un período más largo. Otra marca dice que Cinni podría superar a Orient PMPO en el futuro.
Nuevamente la naturaleza de la misma industria podría sufrir un cambio de tecnología mejorada a dúo. En lugar de suspender los ventiladores, pueden ser horizontales o muy planas pero aerodinámicas fijas en las paredes. En otras palabras, Orient PMPO puede no conservar su estado original. Sin embargo, este es un método adecuado donde los cambios de ventas son estables y predecibles con mayor precisión.
5. Método de contribución de marca:
Este es un intento de identificar la contribución de 'Marca' al producto. Esta 'Contribución de la marca' compara los beneficios obtenidos por la marca con los beneficios obtenidos por un producto genérico o sin marca en la misma categoría.
En consecuencia, la diferencia entre los dos se trata como una medida del valor de la marca. Por supuesto, esto no es aceptable en el que se puede vender la marca. Es porque la compra tendrá que pagar varias veces la diferencia al producto sin marca comprado.
Se puede presentar en la forma de una ecuación como en:
BE = K x (Beneficios del producto de marca. Beneficios del producto sin marca en la misma categoría.)
Dónde:
BE = Equidad de marca
K = Número de veces la diferencia, tomemos una caja de zapatos fabricados por un desconocido y los zapatos comprados o fabricados por Bata Shoe Company. Digamos que las ventas de la marca 'Ambassador' son Rs. 500 millones y los de otra marca desconocida igual a la de 'Ambassador' son Rs. 400 millones pero las ganancias son Rs. 100 millones en el caso de Bata Mientras Rs. 50 millones en caso de producto sin marca.
El factor 'K' es 8 veces, luego el valor de la marca será: 8x (Rs. 100 millones-Rs. 50 millones) = 8 (Rs. 50 millones) = 400 millones. Este método es más útil como la medida de la fortaleza de la marca en el mercado en el que opera.
6. Método entre marcas:
La Compañía de marcas Inter del Reino Unido desarrolló este método que es estructural para llegar al valor de la marca. Es un intento de llegar al valor en el que nuestra empresa puede vender una marca a otra. De hecho, es un método complicado que implica ciertos pasos lógicos.
La ecuación de Brand Equity según este método es:
BE = (Promedio ponderado de los beneficios de marcas pasadas x Tasa de rendimiento estándar de la industria x Fortaleza de la marca).
Esto implica tres pasos:
1. El promedio ponderado de las ganancias de los últimos tres años de la marca computada.
2. El cálculo de los puntajes variables de la fuerza de la marca dice liderazgo, idoneidad, internacionalidad, protección, mercado, tendencia, etc. Este producto es un porcentaje, es decir, puntaje total de 100 puntos.
3. El valor de marca será entonces el producto de la edad de peso, los beneficios promedio multiplicados por la tasa estándar y la fortaleza de la marca.
Tomemos un caso para entender la derivación del valor de marca. The Ready Garments Company ha dado ganancias durante tres años. La edad de peso dada es 2: 3: 4 Beneficios: 2000, Rs. 25 millones de 2001, Rs. 31 millones y para 2002 Rs. 35 millones. Fabrica camisetas nombradas como “Smarty”. La tasa de rendimiento estándar / promedio para la industria es del 25 por ciento o Rs. 25 por acción de Rs. 100 cada uno.
Las variables de fuerza de la marca son el liderazgo. Idoneidad, internacionalidad, protección de soporte, mercado y tendencia. A cada variable se le asigna la edad de peso de 100 puntos, es decir, 30 al liderazgo; 15 a Idoneidad, Internacionalidad 15; Soporte 15; Protección 5; El mercado 5 y 15 es para tendencia. La puntuación real para cada variable frente a la asignada es 17, 8, 3, 8, 3, 3 y 9 respectivamente.
En consecuencia, calcularemos el beneficio medio ponderado para tres años:
Por lo tanto la Fuerza de la Marca será
= 51 puntos anotados / 100 puntos ganados marcados
= 0.51
Por lo tanto, el valor de marca = 0.15 x 25% x 31.444
= 0.51 x 25 × 31.444
= Rs. 400.911 millones
= Rs. 400.91 millones
Si una empresa como Chirag Din quiere comprar 'Smarty', la primera tendrá que pagar Rs. 400.91 millones. Lo importante a destacar es que los factores cualitativos se cuantifican. Significa que 'Fortaleza de la marca' va a ser subjetiva porque no son una forma única de determinar la edad de peso que se le dará a las variables.
Uno debe admitir abiertamente que es casi difícil, si no imposible, eliminar totalmente la influencia de la subjetividad, incluso cuando se usan métodos cuantitativos. La razón de este método es que las ganancias ponderadas están relacionadas con la tasa de ganancias de la industria.
B. Métodos basados en el precio:
Algunos expertos han pensado en calcular el Valor de Marca en base al precio, particularmente los precios minoristas de las marcas.
Estos son:
1. Método de prima de precio:
Una comparación hecha del precio de venta al por menor de un producto "de marca" con el de un producto sin marca en la misma categoría. La diferencia habla de “valor de marca”. También indica "fuerza de marca".
Significa que cuanto mayor sea la prima del minorista que una marca puede cobrar, mayor es el capital de la marca en la mente de un cliente. Dado que el precio es el parámetro, el valor de la marca no puede ser un concepto generalmente aceptable.
En el caso de Colgate, tenemos la "Crema dental Colgate", que se usa en gran medida y tiene un precio bajo, en comparación con "Colgate Total", que es muy costosa. Incluso la crema dental "Glister" de Amway es mucho más alta que la de Colgate Total. En el caso de “Balsaras”, “Babool” tiene un precio deliberadamente bajo en comparación con “Promise” para ingresar al mercado y ganar terreno. La implicación de este enfoque del valor de la marca es la del valor de marca baja o valor de marca cero en el caso de productos de marca y sin marca de bajo precio.
2. Método de igualación de la cuota de mercado:
El valor de la marca se obtiene en el caso de este método de una manera más inteligente si las ventas totales del mercado para una crema dental dicen que el 57 por ciento es la de Colgate, 18 Promise, Babool el 5 por ciento, Pepsodent dice el 10 por ciento.
Estas no son cifras reales ni las únicas marcas. Uno puede tomar diferentes figuras y marcas. Para ilustrar, digamos que hay cuatro marcas con un precio para una cantidad determinada, por ejemplo, de tubos de 100 gramos y la cantidad de personas que utilizan cientos de personas.
A continuación se encuentra la declaración configurada:
La pregunta es, ¿cuáles son los precios a los que las cuotas de mercado de cada una de estas marcas son iguales? Al parecer, la marca más popular es la crema dental Colgate. Es obvio que si Colgate Dental Cream eleva los precios más allá de un punto en particular, es probable que los consumidores cambien a otras marcas. Tomemos si 37 personas se cambian de Colgate con un gran aumento en la crema dental Colgate y un aumento marginal en otras marcas.
La escena cambiada creada por la situación forzada, deja bastante claro que las cuatro marcas tienen cuotas de mercado iguales. Aquí, es el precio que indica el valor de la marca. Si expresamos los precios en términos de paise, los números se reflejan en el Mapa de 'Brand Equity'.
Colgate Dental Cream - Paise 265.00
Primer plano - Paise 232.50
Promesa - Paise - 187.50
Babool - Paise - 167.50
Este Mapa de Equidad de Marca aclara que el Equidad de Marca de Colgate Dental Cream es igual a 265.00, mientras que el de Babool 167.50. Es decir, tanto Colgate Dental Cream como Close up son altos en términos de valor de marca, mientras que Promise y Babool son bajos. Esto lo demuestra el estudio, realizado por los estudiantes del Instituto de Administración de la India que cubren a 51 encuestados, revela que en la igualación de la cuota de mercado, Colgate obtuvo una prima de precio de 6, 12 y R-Close-up. 2.71. Al tomar este grupo de encuestados, Colgate disfruta de un "valor de marca" más alto que "Close Up".
3. Precio Premium en Indiferencia:
Este es el método que intenta comparar los precios libres de las marcas en el punto de indiferencia. Tomemos dos marcas como Colgate y Promise. Para evitar la duplicación, repita el mismo experimento que se intentó con el método de igualación de la cuota de mercado. Sigue aumentando el precio de Colgate de 26.50 a Rs. 27.00. Permítanos, en promedio, un cliente salta de Colgate a Promise en Rs. 27.00.
Entonces el valor de marca de Colgate será:
Se puede utilizar una metodología similar para calcular el valor de la marca. Este método utiliza una de las marcas como "punto de anclaje" para definir el valor de la marca. Puede ocurrir que algunas marcas tengan un valor patrimonial negativo. Por ejemplo, si un cliente promedio salta de Babool a Promise at Rs. 17.00, el valor de marca de Babool será
BE = (RS. 17.00 / RS. 18.75 - 1) (100)
BE = Rs. 18.75 BE = 0.906 - 1 (100) BE = - 0.33
Como el concepto de 'equidad' es relativo, no importa. Vamos a igualar BE of Babool a cero y reorganizar el resultado.
El conjunto de hechos reorganizados revelará:
Esto demuestra claramente que Colgate tiene un Brand Equity mucho más alto que Promise y Babool. Entre Promise y Babool, este último tiene menos capital.
C. Valor de marca basado en el cliente:
Los métodos basados en el cliente de Brand Equity también son desarrollados por algunos veteranos. El corazón de este enfoque es el conocimiento que tiene el cliente sobre la marca de forma directa.
Estos son:
1. Método de conocimiento de la marca:
"Conocimiento de la marca" representa la suma del reconocimiento de la marca y la imagen de la marca. Cada uno de los parámetros se puede medir en una escala del 1 al 10, donde las medidas estándar como la memoria, las asociaciones o actitudes o la imagen de los usuarios, etc.
Un total ponderado de estos parámetros será la medida del valor de la marca. Las dimensiones del conocimiento de la marca se pueden presentar en forma de un cuadro como en la parte inferior para una mejor comprensión.
Recordar la marca:
Se puede explicar mejor con un ejemplo práctico. Para tener una puntuación de recuerdo para una marca, se hacen ciertas preguntas. Puede haber cuatro o cinco preguntas. Vamos a tomar la marca de jabón de baño decir "Mysore Sandal".
Uno puede pedir decir cuatro preguntas con respecto a este jabón:
1. ¿Qué marca viene a tu mente cuando digo jabón de aseo?
2. Qué marca viene a tu mente cuando digo "precio más bajo".
3. ¿Qué marca viene a tu mente cuando digo blanco, crema y rosa?
4. El anuncio de la marca que dice “¿Entiendes ahora por qué compro esto?
Pasemos a las respuestas de estos en caso de un cliente. Recuerde que estamos preguntando a varios clientes de diferentes partes del país: urbano, semiurbano, rural, clase alta, clase media, clase pobre, educados, sin educación, jóvenes, y personas de mediana edad y mayores, etc. Diga la respuesta en caso de que la primera pregunta sea 'Mysore Sandal', luego su recordatorio de marca es alto. Demos 10 de 10 puntos.
Si la respuesta a la segunda pregunta es "Santoor", entonces el punto de puntuación puede ser 7 de cada 10 puntos. Si la respuesta a la tercera pregunta es "Mysore Sandal", el puntaje puede ser 6 de 10. Si la respuesta es un recuerdo correcto, diga "Santoor", se le puede dar otra vez, diga 5.
Luego las puntuaciones se promedian para cuatro preguntas. En este caso, (10 + 7 + 6 + 5 + 4) el puntaje promedio es 7. Esta es una medida del valor de la marca. De acuerdo con este método, el capital no se encuentra en el precio al que se puede vender la marca, sino en la mente del cliente.
Incluso si se puede medir la consideración obtenida por vender una marca, se argumenta que esta consideración en sí misma depende de a cuántas personas les guste la marca o su valor de marca basado en el cliente.
El estudio realizado por los estudiantes del Indian Institute of Management Bangalore en el caso de dos artículos, pasteles de jabón de tocador y pastas de dientes, los puntajes que oscilaron entre 0 y 10 son los siguientes después de promediar.
La información anterior deja bastante claro que, entre los jabones de tocador, Lux International tiene el más alto valor de marca, mientras que "Nirma Bath" es el más bajo. En el caso de las pastas de dientes, "Colgate Gel" tiene el más alto valor de marca, mientras que 'Babool' tiene el más bajo.
El principal problema con este método es que las puntuaciones deben ser válidas. Los encuestados seleccionados deben reflejar plenamente el tejido social. A menos y hasta tanto, varios de estos estudios se llevan a cabo en diferentes productos o marcas, una puntuación no puede ser interpretada. Supongamos que soy. Los estudios realizados varias veces, revelan que Colgate tiene una puntuación de 82.
Si Nirma obtiene 55, la pregunta es si se debe comparar su capital en productos o marcas similares o competitivos o productos o marcas no competitivos o diferentes que no están relacionados. La pregunta sigue sin resolverse en cuanto a su validación y estandarización.
2. Enfoque orientado a los atributos:
Bajo este enfoque, la metodología es tomar los atributos de las marcas en un área de producto en particular. Estos atributos se clasifican en el rango de 01 a 10 escalas de los consumidores. La suma de las puntuaciones de cada marca refleja el valor de marca de un producto determinado.
Tomemos el caso de los jabones de tocador que dicen al menos 5 y decidimos los atributos, obtenemos el puntaje de los consumidores y sumamos el puntaje de cada marca para determinar el valor de la marca. Incluso estas puntuaciones absolutas se pueden expresar como un porcentaje.
En términos de cifras absolutas comparadas, 'Cinthol' tiene el valor más alto de marca y 'Dettol' tiene el más bajo. Incluso si se toma el porcentaje, se obtendrá el mismo ranking. A pesar de que otorga peso a la edad de los atributos, la limitación de este método es que Brand Equity representa más que atributos de marca.
3. Prueba ciega:
La prueba ciega es un método de variación del atributo anterior. Bajo este método se hace una clara distinción entre atributos subjetivos y objetivos. En consecuencia, el valor de la marca se define como la diferencia entre el rendimiento general de una marca y la suma de los puntajes que obtiene en los parámetros objetivos.
Tomemos el ejemplo de los móviles de 100 CC que dicen "Yamaha RX", "TVS Shaolin" y "Hero Honda-Splendor".
Tomando el nivel general de la marca, hay preferencia por una marca u otra. Tomando la puntuación de nivel de marca de 100 puntos. Un encuestado da o los encuestados dan la puntuación cuando hace la pregunta a un consumidor ".
¿Cuánto puntúa esta marca en cien de acuerdo con usted? "Diga la respuesta: Yamaha 79, Shaolin 84 y Splendor 88. Pasemos ahora al puntaje cuando los parámetros objetivos se consideran como el consumo de combustible, es decir, tantos kilómetros por litro. de gasolina Recoger tantos kilómetros por hora en un tiempo determinado. Capacidad de carga, mínimo y máximo.
Luego es necesario realizar una prueba ciega en estos atributos para las marcas en cuestión sin revelar el nombre de la marca al cliente.
Si las siguientes son las calificaciones promedio tomadas de una muestra de 300 encuestados para cada uno de los atributos objetivos en una escala de 00 a 10, los hallazgos serán:
Significa que los parámetros subjetivos muestran que el valor de marca es más alto para Splendor y más bajo para Yamaha.
El problema básico es el de identificar los parámetros subjetivos y objetivos. Es mucho más fácil en el caso de, por ejemplo, dos ruedas y cuatro ruedas, pero no tan fácil en el caso de consumidores no duraderos como el polvo de talco, el champú o la pasta de dientes, etc.
Una vez más, surge una pregunta muy importante sobre por qué solo debemos tener en cuenta los factores subjetivos (netos) como una medida del valor de marca.
