Construcción de marca: 7 factores de una exitosa construcción de marca

7 Los factores de una construcción de marca exitosa son los siguientes: 1. Calidad, 2. Posicionamiento, 3. Reposicionamiento, 4. Comunicación bien balanceada, 5. Ser primeros, 6. Perspectiva a largo plazo, 7. ¡Marketing interno!

Los beneficios principales se derivan de los productos principales. Pastas de dientes limpian los dientes. Pero todas las pastas dentales hacen eso. La marca permite a los profesionales del marketing crear valores agregados que distinguen una marca de otra.

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Una marca se crea al aumentar un producto central con valores distintivos que lo distinguen de la competencia. La construcción de la marca implica un profundo conocimiento de los valores funcionales y emocionales que los clientes utilizan al elegir entre marcas.

Las marcas se construyen mediante una combinación de siete factores:

Calidad:

Construir calidad en el producto central es vital. El producto principal debe cumplir con los requisitos funcionales básicos que se esperan de él. Las marcas de mayor calidad logran una mayor participación de mercado y una mayor rentabilidad que sus rivales inferiores.

Es importante entender cómo los clientes juzgan la calidad de un producto. La mayoría de los clientes no realizan evaluaciones detalladas del rendimiento del producto cuando compran.

Clasifican un producto para que sea de alta calidad cuando lo encuentran con un buen desempeño en los parámetros que son importantes para ellos o cuando el producto tiene un buen desempeño en los parámetros que ellos entienden bien.

Los clientes confían en las señales para determinar la calidad del producto. Una empresa debe proporcionar un rendimiento exagerado en los atributos de ese producto que los clientes utilizan para juzgar la calidad del producto.

Posicionamiento:

Crear una posición única en el mercado implica la elección cuidadosa del mercado objetivo y el establecimiento de una clara ventaja diferencial en la mente de estos clientes. Esto se puede lograr a través de marca e imagen, servicio, diseño, garantías, empaque y entrega.

El posicionamiento único requerirá una combinación de estos factores. Ver los mercados de maneras novedosas puede crear conceptos de posicionamiento únicos. El posicionamiento es una oportunidad para que la empresa se comunique con los clientes sobre lo que se esfuerza por lograr para ellos, es decir, las necesidades funcionales y lo que quiere significar para ellos, es decir, las necesidades emocionales. .

Desafortunadamente, las necesidades funcionales y emocionales de los clientes varían ampliamente y una sola tabla de posicionamiento no será atractiva para todo el mercado. Una marca que quiere lograr cosas muy específicas para sus clientes y quiere significar solo una cosa particular para ellos solo tendrá un pequeño segmento de clientes que se sentirán atraídos por la marca.

El resto de los clientes no encontrarían útil la marca. Siempre es tentador diluir el posicionamiento de una marca para hacerla atractiva a un segmento grande. Una empresa debe resistir esta tentación. Una marca enfocada en las necesidades funcionales y emocionales de un pequeño grupo de clientes tendrá más éxito en obtener un precio superior, ya que su mercado objetivo lo valorará en gran medida.

Es más probable que una marca enfocada mejore su propuesta de valor que una marca menos enfocada porque la marca enfocada sabe muy bien lo que tiene que lograr para su mercado objetivo y pone sus recursos para lograrlo. Una marca menos enfocada disipará sus recursos al tratar de satisfacer las variadas necesidades de un segmento demasiado amplio.

Reposicionamiento:

A medida que los mercados cambian y surgen nuevas oportunidades, se necesita un reposicionamiento para construir marcas desde su base inicial. Una marca exitosa puede volverse irrelevante si cambian las necesidades y circunstancias de los clientes en su mercado objetivo.

Si este cambio es gradual y perceptible, la compañía puede cambiar sus ofertas y comunicaciones gradualmente y lograr que se mantenga aceptable para el mercado objetivo. Pero si el cambio es repentino y la empresa se encuentra en desacuerdo con su mercado de repente, la empresa tiene dos opciones.

Puede comenzar a dirigirse a un mercado diferente donde su tabla de posicionamiento sigue siendo relevante, o cambiar sus ofertas y comunicaciones de forma drástica para volver a ser relevante para su mercado objetivo original.

Pero las empresas han sido culpables de cambiar sus tablones de posicionamiento innecesariamente y con demasiada frecuencia. Una decisión sobre el posicionamiento de la marca debe depender estrictamente de los criterios de elección de los clientes y la capacidad de la empresa. Una empresa debe llegar a una estrategia de posicionamiento después de realizar una investigación exhaustiva de los criterios de elección de los clientes y una auditoría de sus recursos y capacidades.

Un tablón de posicionamiento es un reflejo de la capacidad de la compañía para servir uno o pocos elementos de los criterios de elección de los clientes. La capacidad de una empresa y los criterios de elección de los clientes no cambian tan frecuentemente como las compañías cambian su posicionamiento.

Una empresa que reposiciona su marca con frecuencia confunde a sus clientes sobre lo que realmente es capaz de lograr y ser. La marca pierde su credibilidad entre los clientes en el mercado objetivo.

Comunicación bien equilibrada:

El posicionamiento de marca moldea las percepciones de los clientes. Una marca necesita comunicar su posicionamiento a su mercado objetivo. Es necesario crear conciencia, proyectar la personalidad de la marca y construir y reforzar actitudes favorables entre los clientes. El tema de la marca debe reforzarse con campañas de publicidad, vendedores, patrocinio, relaciones públicas y promoción de ventas.

Las empresas a menudo han confiado en la publicidad en los medios de comunicación para comunicar el posicionamiento de la marca. Si bien puede ser necesaria cierta cantidad de publicidad para obtener la atención inicial del mercado objetivo, la publicidad en los medios masivos es demasiado impersonal y efímera para establecer una relación entre la marca y sus clientes.

El propósito de la comunicación de la marca es hacer que los clientes se sientan apegados a la marca. El objetivo final es que los clientes deben comenzar a considerar que la marca es una parte importante de su ser. Para que tal apego se desarrolle, los clientes deben participar física y emocionalmente en las actividades y celebraciones de la marca.

La empresa tiene que proporcionar oportunidades para dicha participación a los clientes. El patrocinio de un evento sobre el que los clientes se sienten fuertemente hará que la marca se acerque más al cliente. La participación conjunta de los clientes y la marca en alguna causa social también fortalece la relación entre los dos.

La campaña de relaciones públicas que celebra la contribución y el éxito de los clientes en lugar de exaltar los logros de la empresa hará que los clientes se sientan orgullosos de su asociación con la marca. Cuando los clientes entran en contacto con la empresa, los empleados de contacto deben vivir los valores de la marca durante su interacción con los clientes.

La idea es que la empresa debe ser implacable al comunicar los valores de su marca a su mercado objetivo y nunca perder la oportunidad de impresionar a los clientes sobre lo que representa y lo que puede hacer por ellos.

Siendo el primero

Las marcas pioneras tienen más probabilidades de ser exitosas que las marcas seguidoras. Ser el primero le da a una marca la oportunidad de crear una posición clara en la mente de los clientes objetivo antes de que la competencia ingrese al mercado. Le da al pionero la oportunidad de crear lealtad de clientes y distribuidores. Pero requiere un esfuerzo de marketing sostenido y la fuerza para resistir los ataques de los competidores.

El pionero tiene la oportunidad de configurar las expectativas de los clientes sobre la categoría de producto. Si el pionero no está en competencia en el mercado durante un período de tiempo considerable, el producto del pionero se convierte en el punto de referencia con respecto al cual se evaluarán los productos de los últimos participantes.

El pionero tiene tiempo para conocer las necesidades de los clientes y desarrollar capacidades para satisfacer esas necesidades. El pionero debe desarrollar un posicionamiento centrado en las necesidades de un segmento, de modo que los participantes que lleguen tarde no encuentren necesidades no satisfechas para los clientes de su mercado objetivo.

La mayoría de los pioneros no pueden resistir la idea de servir a todo el mercado y cometer el error de apuntar a todo el mercado mediante un posicionamiento muy difuso.

Los pioneros sirven a todo el mercado con éxito con un producto de compromiso durante algún tiempo, pero los participantes avanzados pueden descubrir segmentos con necesidades que el producto de compromiso no está atendiendo. Los participantes tardíos separan segmentos de estas necesidades insatisfechas de los clientes.

Los participantes finales cambian la estructura del mercado de un gran mercado con necesidades supuestamente uniformes a un mercado que consta de muchos segmentos, cada uno con un conjunto diferente de necesidades.

El pionero puede encontrar que su producto de compromiso no es particularmente adecuado para ningún segmento y el mercado masivo en el que el producto de compromiso era aceptable ya no existe.

Los pioneros deben resistir la tentación de servir a todo el mercado con un producto común. Deben enfocarse en un segmento particular del mercado en una fase muy temprana del desarrollo del mercado, o identificar segmentos y servirlos con diferentes productos posicionados de manera diferente entre sí. Es un suicidio para los pioneros permitir que los participantes recién llegados descubran segmentos en el mercado.

Perspectiva a largo plazo:

Generar conciencia, comunicar los valores de la marca y fomentar la lealtad de los clientes lleva muchos años. Debe haber un alto nivel de inversión de marca consistente. Si se recorta la inversión, es poco probable que las ventas caigan sustancialmente en el corto plazo, pero erosionará el valor de la marca en términos de niveles de conciencia, asociaciones de marca, intenciones de compra, etc.

Los clientes recuerdan con cariño las marcas que no se hayan vendido por años. De hecho, algunos de los clientes se niegan a creer que la marca no se está vendiendo. Los clientes crecen y viven con sus marcas favoritas y aunque no puedan verbalizar su relación con sus marcas favoritas, siempre están ahí en su memoria.

Las empresas deben recordar que no hay nada a corto plazo sobre una marca, porque la fuerza de una marca depende de la fuerza de asociación entre la marca y sus clientes. Esta asociación o cualquier asociación para esa materia lleva tiempo para construir. La marca debe establecer credibilidad y confianza con un desempeño y comportamiento consistentes antes de que los clientes comiencen a asociarse con ella.

Y las empresas tienen que asegurarse de que esta confianza no sea violada. Por lo tanto, una empresa tiene que invertir en el proceso de construcción de marca durante mucho tiempo.

Pero la recompensa es también por mucho tiempo. Mucho después de que la compañía ha dejado de promocionar la marca, los clientes continúan comprando. La inversión en una marca nunca se desperdicia. Si una empresa tiene algunos recursos adicionales sobre los cuales no está seguro dónde invertir, debe seguir adelante e invertirlos en el fortalecimiento de su marca.

Comercialización interna:

Muchas marcas son marcas corporativas, es decir, el enfoque de marketing está en construir la marca de la empresa. La mayoría de las marcas de servicios se comercializan como marcas corporativas. La capacitación y la comunicación con el personal interno es crucial porque las empresas de servicios confían en el contacto personal entre los proveedores de servicios y los usuarios del servicio. Los valores y estrategias de marca deben ser comunicados al personal.

Cuando los clientes entran en contacto con la empresa, deben experimentar los valores incorporados en la marca que se muestra en la realidad. Para que se lleve a cabo tal experiencia, los empleados deben comprender qué tipo de interacción reforzará las convicciones de los clientes en la marca.

Todos los empleados deben saber qué esperan los clientes de la marca e intentar cumplir con esas expectativas. A todos los empleados se les debe informar explícitamente acerca de sus roles en el ejercicio de creación de marca y se debe esperar que realicen estos roles.