Bases para segmentar el mercado de consumo (con diagrama)

La segmentación del mercado, en palabras simples, está dividiendo a los consumidores en varios grupos. Puede haber varias bases de este tipo utilizadas para segmentar el mercado de consumo. Normalmente, según lo declarado por Philip Kotler, las bases se pueden clasificar en dos categorías como se muestra en la figura 5.

1. Bases orientadas a las personas para la segmentación, y

2. Bases orientadas al producto para la segmentación.

(A) Bases orientadas a las personas:

Las bases orientadas a las personas para segmentar los mercados de consumo también se conocen como características del consumidor.

Las bases principales en la categoría incluyen:

1. Bases geográficas,

2. Bases demográficas, y

3. Bases psicográficas.

Bases geográficas:

Esta segmentación se basa en lugares o ubicaciones donde residen los consumidores. Aquí, la segmentación del mercado exige dividir el mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, ciudades, climas, zonas urbanas / pueblos, etc. Las necesidades y preferencias difieren significativamente en diferentes lugares. Por lo tanto, una empresa puede operar en una o más áreas geográficas según su capacidad.

Típicamente, con respecto a la situación de la India, una compañía divide su mercado en los siguientes segmentos:

1. Mercado local:

La compañía opera en un área limitada. Mercado local incluye pueblos, pueblo o ciudad. La empresa se concentra en las necesidades y preferencias locales. Los vegetales, productos de panadería, productos lácteos locales, etc., pueden preferir esta segmentación. Tenga en cuenta que los productos se pueden distribuir ampliamente en todo el país, pero la compañía prefiere operar localmente.

2. Mercado urbano:

Aquí, la empresa atiende únicamente a los consumidores urbanos. Ciertos productos se usan principalmente en áreas urbanas, por ejemplo, materiales de decoración plana, elevadores, muebles costosos, libros educativos para estudiantes universitarios y de posgrado, médicos especialistas, contadores públicos y productos industriales que prefieren el mercado urbano.

Sin embargo, debido a los rápidos medios de transporte y comunicación, el fácil acceso a Internet, la mejora de la prosperidad económica, etc., la diferencia real entre los mercados rurales y urbanos está disminuyendo. Pero, aún los consumidores rurales y urbanos difieren significativamente en varias formas, como hábito, estilo, actitud, preferencia y capacidad de compra y negociación.

3. Mercado rural:

Ciertos productos se usan solo en áreas rurales, como telas gruesas de algodón, alimentos para ganado, pesticidas, fertilizantes, etc. En la mayoría de los casos, los clientes rurales usan productos más baratos, duraderos y simples. Sin embargo, esta conclusión no es estrictamente aplicable. En los países como India, donde más del 65% de la población reside en aldeas, el mercado rural atrae no solo a las empresas nacionales sino también a las multinacionales.

4. Mercado regional o estatal:

Ciertos productos se producen y consumen solo en ciertas regiones o estados. Debido a la cultura regional, la tradición, el clima, las restricciones de los gobiernos regionales o el hábito de las personas, ciertos productos se exigen en determinadas regiones. Por ejemplo, la Corporación de Transporte del Estado y las publicaciones de educación regional tienen un mercado a nivel regional / estatal.

5. Mercado nacional:

Ciertos productos se venden en todo el país. Por ejemplo, los productos de Bata, el refrigerador Goderej, el jabón Lux, la cocina Prestige, etc. tienen mercado nacional.

6. Mercado internacional o global:

Algunos productos se venden en muchos países. El mercado para estos productos se llama mercado internacional o global. Por ejemplo, Air India, Colgate Palmolive, Hindustan Uniliver, Coca-Cola, Pepsi, Nirma Chemicals, etc., tienen mercado internacional.

7. Clima / Clima:

El clima juega un papel importante en la determinación de las necesidades de las personas. El clima se basa en el frío, el calor, las precipitaciones, las colinas / montañas, la selva, el mar, el desierto, etc. Algunos productos se utilizan sólo en clima particular. Ciertos productos como vehículos, paños, alimentos, botes, camellos, paraguas y trajes de lluvia, bebidas frías, ventiladores, acondicionadores de aire, etc., se utilizan según su idoneidad con el clima de la región específica.

Por lo tanto, una empresa debe formular una estrategia de marketing según su mercado en diferentes áreas geográficas. Las decisiones sobre productos, precios, promociones y distribución se ven considerablemente afectadas por la segmentación geográfica.

Bases demográficas (segmentación):

Medios demográficos relativos a la población. En la segmentación demográfica, el mercado se divide en función de variables demográficas, como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, los ingresos, la ocupación, etc. Es el conjunto de bases más popular y más ampliamente practicado. Las necesidades, deseos, preferencias y tasa de uso están altamente asociadas con las variables demográficas. Además, es comparativamente fácil identificar y medir el mercado por variables demográficas.

Las bases demográficas ampliamente utilizadas para la segmentación del mercado se analizan como en:

1. Edad:

Los consumidores de diferentes grupos de edad difieren en términos de necesidades, preferencias, cantidad, interés, hábitos, etc. Un individuo cambia sus necesidades, preferencias y hábitos a medida que crece desde la infancia hasta la edad adulta. Según el criterio de edad, podemos clasificar el mercado en varios segmentos como bebés / niños, adolescentes, jóvenes, adultos y ancianos. Para los productos como chocolates, telas, ciclos y motocicletas, películas, libros y revistas, alimentos, medicinas, clubes, etc., una segmentación basada en la edad parece ser efectiva.

2. Sexo / Género:

Sexo o género se refiere a hombre o mujer. Esta base se utiliza para los productos como telas, cosméticos, revistas, cigarrillos, vehículos de dos ruedas, adornos y joyas, prendas de vestir, relojes y similares. Los consumidores masculinos y femeninos difieren significativamente en términos de necesidades, actitudes, preferencias y respuesta general al producto. Sin embargo, esta base no puede aplicarse estrictamente a todos los productos. Algunos productos son utilizados por hombres y mujeres.

3. Tamaño de la familia:

El mercado puede ser segmentado en términos de tamaño de la familia también. ¿Necesidad, tamaño / cantidad, empaque de frecuencia, calidad, etc., depende del número de miembros en la familia? En el caso de refrigerador, pasta de dientes, automóviles, pisos, muebles, provisiones, paquetes de helado, etc., este tipo de segmentación tiene sentido.

4. Ciclo vital de la familia:

De acuerdo con el ciclo de vida familiar, el mercado se puede segmentar en varios segmentos como soltero, recién casado, familia con un hijo, familia con padres de edad avanzada, etc. En diferentes etapas del ciclo de vida de la familia, el tipo, la cantidad, el tamaño y la preferencia de los productos están sujetos a variaciones.

5. Ingresos:

Los ingresos son un poderoso determinante de las necesidades y deseos. Afecta la cantidad, el tamaño, la calidad, la novedad y el estilo. Las empresas que se ocupan de automóviles, ropa, cosméticos, muebles, viajes, calzado, productos electrónicos, clubes, hospitales, restaurantes, hoteles, etc., pueden utilizar una segmentación basada en los ingresos. Es bastante obvio que los grupos de ingresos pobres, de clase media, ricos y de élite difieren significativamente en términos de calidad, preferencia, servicios y novedad.

6. Educación:

La educación hace la diferencia. El mercado también se puede dividir en términos de nivel de educación, como analfabetos, semi-educados y educados. El analfabeto no puede leer y escribir; semi-educado puede leer y escribir con capacidad limitada; Y lo educado significa más que la matrícula.

Las tres clases de clientes responden de manera diferente a diferentes productos. El mercado para revistas, periódicos, libros, películas, series de televisión, escuelas, colegios e instituciones educativas, etc., puede segmentarse en función de la educación.

7. Castas y Clases Sociales:

A veces, la segmentación del mercado tiene lugar según las castas y las clases sociales. Las castas y las clases sociales se basan tanto en el sistema social como en el ingreso. Según el sistema social, puede haber una clase más alta o una clase más baja, mientras que sobre la base del ingreso puede haber una clase más baja, una clase media, una clase más alta, etc. En la sociedad india, encontramos un número de castas y clases. La casta o clase social afecta la actividad de ocio, ocupación, preferencia de color, hábitos, tradiciones, costumbres, rituales, etc.

8. Profesión / Ocupación:

En función de la profesión o la ocupación, el mercado se puede dividir en empresarios, clases de servicio, agricultores, obreros, profesionales (como abogados, contadores públicos y médicos), actores, escritores, etc. Los consumidores pertenecen a diversas profesiones u ocupaciones que difieren términos de necesidad, preferencia, estilo de vida, estado, ingresos, etc. Esta segmentación es relevante para productos tales como vehículos de dos ruedas, automóviles, membresías de clubes, viajes, muebles, revistas y aparatos electrónicos.

9. Religión:

Según esta base, el mercado está segmentado sobre la base de religiones como la hindú, musulmana, cristiana, judía, fanática, laica y muchas otras religiones. Incluso en cada religión, puede haber más sub-religiones. Los seguidores de cada religión tienen diferentes necesidades, hábitos, preferencias, comidas, ropa, rituales, materiales de lectura, festivales y lo que no. El productor tiene en cuenta las diferentes religiones y, por lo tanto, los consumidores de las religiones particulares deben ser seleccionados.

10. Nacionalidad:

El uso de los productos depende de la nacionalidad. Los consumidores de diversos países difieren en términos de hábitos, preferencias, alimentos, ropa, festivales, religiones, educación, ingresos, costumbres, creencias y tradiciones, y estilos de vida. Necesitan diferentes productos de diferente estilo, precio, calidad y sabor. Por ejemplo, indios, estadounidenses, chinos, japoneses, africanos, etc., tienen necesidades y preferencias completamente variadas.

Bases psicográficas:

En la segmentación psicográfica, el mercado se divide en diferentes grupos según las características psicográficas de los compradores, como la clase social, el estilo de vida, la percepción, el aprendizaje, las actitudes y la personalidad. Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual. Los consumidores dentro del mismo grupo geográfico y demográfico pueden exhibir un perfil psicográfico muy diferente.

La segmentación psicográfica involucra principalmente las siguientes bases:

1. Clase social:

Aquí, la clase social no significa solo clases sociales basadas en el ingreso. Implica un estado relativo en la comunidad. Los consumidores en diferentes clases sociales varían en términos de valores, preferencias de productos y hábitos de compra. El concepto de clases sociales implica una jerarquía en la que los individuos ocupan diferentes estatuas.

Cada clase tiene valores, tradiciones y hábitos específicos. En el contexto de la India, la comunidad se divide en varias clases como clase alta, clase media, clase baja, etc. Sin embargo, muchos autores han considerado esta base en la segmentación demográfica. Pero, tiene implicaciones psicológicas.

2. Estilo de vida:

El estilo de vida es un patrón total de la vida. Puede definirse como la propia forma de vivir. Se refleja en términos de interés, asociación, uso de productos y forma de influir en otros. La gente compra esos productos, que reflejan sus estilos de vida. Los productos para automóviles, motocicletas, teléfonos celulares, revistas, cigarrillos, vinos, cosméticos, prendas de vestir, etc. se comercializan a base de estilos de vida. El vendedor intenta adaptar sus productos al estilo de vida de los consumidores.

3. Personalidad:

La personalidad y el estilo de vida van de la mano. Los consumidores compran aquellos productos que se adaptan a su personalidad. La personalidad es una forma distintiva de influir en los demás. La personalidad está determinada por ciertas características físicas y mentales. Sin embargo, las características mentales o psicológicas son más relevantes para la segmentación del mercado.

Las características de la personalidad como la confianza en sí mismo, la extrovertida, la firmeza, el individualismo, el equilibrio, la sociabilidad, la capacidad de voluntad, la fuerza de voluntad, el talento y muchas otras características similares afectan la necesidad y preferencia del producto. Esta segmentación se puede usar para ropa, automóviles, bicicletas, artículos para el hogar y anteojos.

4. Motivos de compra:

Los motivos de compra se refieren al propósito de comprar el producto. Lo que los consumidores esperan del producto es la cuestión de interés para un comercializador. Las personas tienen diferentes motivos para diferentes productos. Ellos compran aquellos productos que pueden coincidir con sus expectativas.

Los motivos de compra pueden ser la durabilidad, la fiabilidad, el gusto, la seguridad, la facilidad, el rendimiento, los servicios, el prestigio, el estado y lo mismo. El mercado puede dividirse en función de estos motivos. Esta segmentación es aplicable en automóviles, muebles, productos electrónicos, viajes, oro y joyas, hoteles, actividades benéficas, etc.

La segmentación psicográfica es más confusa ya que las opiniones de varios escritores parecen inconsistentes. Pero, está claro que la personalidad, los valores, la percepción, las actitudes, la motivación, etc., tienen un efecto tremendo en la decisión de compra de los consumidores. Hemos discutido solamente bases psicológicas / psicográficas limitadas.

B. Bases de comportamiento (orientadas al producto):

Dicha segmentación también se denomina segmentación de respuesta del consumidor, segmentación de comportamiento o segmentación de mercado basada en características del producto. Claramente, el mercado está dividido en base a las características del producto o la respuesta del consumidor a los productos. (El consumidor responde de manera diferente debido a las variadas características del producto). En las bases anteriores, hemos considerado las características del consumidor, aquí; Consideraremos las características del producto como las bases para segmentar el mercado.

Las bases de comportamiento utilizadas popularmente se han discutido en la siguiente parte:

1. Ocasiones:

Muchos productos se compran y / o se usan ocasionalmente. Por lo tanto, un experto en marketing asocia el uso de productos con ocasiones particulares. Las ocasiones crean demanda. Ropa, muebles, petardos, electrodomésticos eclécticos, oro, tarjetas de felicitación, variedades de regalos, etc., los productos experimentan una mayor demanda durante Diwali.

Tours y empresas de viajes organizan tours especiales durante las vacaciones. Por lo tanto, la compañía encuentra una oportunidad para segmentar el mercado en función de las ocasiones. Esta es la razón por la que la mayoría de las empresas presenta nuevos modelos y variedades junto con las ofertas especiales en diversas ocasiones.

Las ocasiones pueden ser regulares (cumpleaños o aniversario de matrimonio); puede ser especial (logros, fiesta especial, transferencia / promoción, matrimonio, nacimiento de un hijo); o pueden ser festivales como Kite-flying, Diwali, y Janmastami).

Puede haber varias ocasiones como festivales, elecciones, cumpleaños, aniversario de matrimonio, muerte, enfermedad, logros sobresalientes, resultados de exámenes, cambios en los empleos, adquisición de viviendas y muchas ocasiones similares. La compañía segmenta el mercado en una o más ocasiones y trata de satisfacer las necesidades y deseos en tales ocasiones.

2. Beneficios:

Es una base ampliamente utilizada para dividir el mercado. Esta segmentación se basa en los beneficios que los consumidores buscan de los productos. Los beneficios deseados por los consumidores pueden incluir calidad, servicios, garantía / garantía, economía, facilidad, seguridad, rendimiento, durabilidad y prestigio / estatus.

La compañía divide el mercado según los beneficios esperados por los compradores. Por ejemplo, Colgate previene la cavidad, el primer plano ofrece frescura, etc. La mayoría de los fabricantes de automóviles utilizan esta segmentación. La empresa puede diseñar su programa de mercadotecnia de manera que puedan satisfacer a los diferentes buscadores de beneficios.

3. Estado del usuario:

El mercado puede segmentarse según el estado del usuario, como no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, usuarios ocasionales y usuarios habituales.

yo. No usuarios:

No están utilizando los productos de la empresa.

ii. Ex usuarios:

Estaban usando, pero ahora no están usando los productos.

iii. Usuarios potenciales:

No están usando, pero existe la posibilidad de que puedan usar los productos.

iv. Usuarios por primera vez:

Han utilizado el producto solo por primera vez; si están satisfechos, pueden usarlo repetidamente.

v. Usuarios ocasionales:

Utilizan el producto con poca frecuencia; pueden comprar cuando otras marcas no están disponibles.

vi. Usuarios regulares:

Ellos están usando regularmente el producto.

El objetivo final de la empresa es convertir a todos los usuarios en usuarios regulares. Todos estos diferentes usuarios necesitan diferentes tratamientos de marketing. Una empresa necesita formular distintas estrategias de productos, precios, promociones y distribución para cada tipo de usuario.

4. Tarifas de uso:

El mercado puede segmentarse en función de las tasas de uso como usuarios de productos ligeros, medios y pesados.

yo. Usuarios de luz:

Son más en número, pero compran una pequeña cantidad.

ii. Usuarios Medianos:

Son relativamente más numerosos y consumen más cantidad en comparación con el primero.

iii. Usuarios pesados:

Son un pequeño porcentaje del mercado, pero representan un alto porcentaje del consumo total.

5. Patrón / Estado de Lealtad:

El patrón de lealtad de los consumidores se puede utilizar para dividir el mercado. Los consumidores tienen diversos grados de lealtad a la marca.

En consecuencia, los compradores pueden dividirse en cuatro grupos principales:

yo. Leal de núcleo duro:

Consumidores que compran la misma marca todo el tiempo. Por ejemplo, el patrón de compra puede ser A, A, A, A, A. Compran la marca "A" todas las veces.

ii. Soft / split Loyal:

Los consumidores que son leales a dos o más marcas. Su patrón de compra puede ser A, A, B, B, A, B. Su lealtad se divide entre dos marcas.

iii. Leales cambiantes:

Los consumidores que cambian de una marca a otra. Su patrón de compra es A, A, A, B, B, B. Su lealtad está cambiando de la marca A a la marca B.

iv. Marca Switchers:

Consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca. Su patrón de compra es A, B, C, D, E, A, B. Están cambiando de una marca a la siguiente. Son buscadores de variedades.

Sin embargo, una empresa debe concluir cuidadosamente estos patrones de compra, ya que no siempre reflejan el grado de lealtad. La compañía trata de crear consumidores leales más duros.

6. Etapa de preparación del comprador:

Los consumidores muestran diferentes etapas de preparación para comprar el producto. También se pueden clasificar en base a las etapas de preparación.

En consecuencia, el mercado está segmentado como:

yo. Inconsciente:

No son conscientes del producto.

ii. Consciente:

Solo son conscientes, pero no tienen información sobre la característica, la calidad y el precio del producto.

iii. Informado:

Este grupo tiene información suficiente para evaluar la oferta.

iv. Interesado:

Este grupo está interesado en comprar el producto.

v. deseoso

Este grupo es más probable que compre.

vi. Destinado a comprar:

Ellos comprarán, si están convencidos.

Todos difieren en términos de respuesta al producto, precio, promoción y distribución. La compañía tiene que preparar una estrategia de mercadeo por separado para cada grupo de compradores en diferentes etapas de preparación.

7. Actitudes hacia el producto:

Diferentes grupos de compradores con diferentes actitudes se comportan de diferentes maneras. La compañía, por lo tanto, puede segmentar el mercado sobre la base de las actitudes de los consumidores. No hace falta mencionar que cada tipo de poseedores de actitudes deben abordarse por separado.

Los posibles grupos de consumidores en función del grado de favorecimiento de las actitudes son:

yo. Entusiasta:

Mantienen las actitudes más favorables hacia la marca del producto y la empresa. Ellos favorecen la marca fuertemente.

ii. Positivo:

Hablan positivamente, favorecen el producto y la compañía razonablemente.

iii. Indiferente:

No tienen actitudes positivas ni negativas hacia el producto y / o la marca. Son neutrales.

iv. Negativo:

No favorecen el producto. Pueden tener prejuicios para el producto. Hablan negativamente, pero no reaccionan fuertemente como hostiles.

v. hostil:

Reaccionan con fuerza o tienen fuertes objeciones contra el producto de la empresa. Intentan perjudicar a la empresa de cualquier manera. Una empresa trata de convertir a otros poseedores de actitudes en entusiastas y positivos. Sin embargo, los grupos hostiles y, en cierta medida, negativos son más perjudiciales.

De hecho, una empresa utiliza más bases para dividir el mercado total y seleccionar el mercado objetivo. En la práctica, el mercado objetivo de la empresa consiste en múltiples bases. Es decir, que el mercado objetivo tiene características geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento.