Barreras en la igualación de los niveles de servicio esperados y percibidos de los clientes

Algunas de las barreras para igualar los niveles de servicio esperados y percibidos de los clientes son las siguientes:

La naturaleza de los servicios hace que su comercialización sea inseparable de sus operaciones. La forma en que se producen los servicios tiene una influencia indeleble en su capacidad de venta.

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Las instalaciones de servicio deben gestionarse de manera que promuevan la atención al cliente cuando el cliente utiliza el servicio y, al mismo tiempo, mejora la eficiencia y la eficacia de la prestación del servicio.

Gestionando la calidad del servicio

Las compañías que tienen una calificación más alta en calidad de servicio se desempeñan mejor en términos de crecimiento de la cuota de mercado. Pero los altos estándares de calidad del servicio siguen siendo difíciles de alcanzar. Existe una gran brecha entre las expectativas de los clientes y el nivel de servicio que reciben. Es importante comprender por qué esta brecha persiste a pesar del dominio de la economía de servicios durante algún tiempo.

Esta brecha sugiere que, a pesar de las mejores empresas y personas involucradas en la prestación de servicios, la calidad de los servicios no es tan buena como la de los productos. Existen barreras reales al mismo tiempo que se combinan los niveles de servicio esperados y percibidos de los clientes, y estos deben superarse si los clientes tienen que sentirse encantados con los servicios que reciben.

No entiende los requerimientos del cliente:

Las barreras erróneas surgen cuando las empresas no entienden las expectativas de los clientes. Cuando un proveedor de servicios no realiza una investigación de mercado para comprender los criterios de elección de los clientes, interpreta erróneamente los atributos de servicio importantes que los clientes utilizan al evaluar un servicio y la forma en que los clientes utilizan estos atributos en la evaluación.

Por ejemplo, un centro de servicio de automóviles puede creer que los clientes desean que su automóvil sea reparado rápidamente, mientras que los clientes pueden querer que se mejore la calidad del servicio, de modo que no queden atrapados en las carreteras con automóviles rotos.

Pero existen dificultades genuinas para comprender lo que los clientes realmente quieren del encuentro con el servicio. Los atributos de servicio no están bien definidos y no están estandarizados. La variabilidad de los atributos es muy alta.

Un buen ambiente puede significar una arquitectura basada en temas, un ambiente de enfriamiento central, las mejores alfombras, pinturas costosas en la pared y plantas raras en el lugar. Pero para algunos, un buen ambiente también puede significar un lugar razonablemente decente donde una persona puede tener sus comidas en paz. Debido a que los clientes encuentran tal variabilidad en los componentes del servicio, no han podido arreglar niveles o grados limitados en los servicios como lo han hecho con los productos.

Por lo tanto, el lujo en los automóviles tiene niveles limitados y definidos, pero el lujo en un hotel o en un centro turístico no tiene niveles definidos o limitados. Funciona de manera continua y los clientes pueden exigir su propio nivel de lujo porque saben que se ofrece en otro lugar.

En segundo lugar, cuando los clientes compran un producto, se comprometen a un nivel particular de comodidad y beneficios, al menos por un tiempo, y así los clientes pueden comprender razonablemente bien los productos que compran. Pero un cliente puede cenar en un restaurante de cinco estrellas en una ocasión y en un restaurante muy común en otro momento.

No se compromete a ningún nivel definido de servicio y su compra se basa en las circunstancias o la ocasión. Es difícil hacer inferencias sobre la elección del cliente y perfilar su comportamiento sobre esta base. Todo esto hace que el comportamiento de los clientes hacia los servicios sea muy impredecible.

No hay recursos:

Un proveedor de servicios entiende las expectativas de los clientes de un cierto nivel de servicio, pero no está dispuesto a proporcionar recursos para proporcionar ese nivel de servicio. Esto puede suceder porque el proveedor de servicios está enfocado en reducir los costos o mejorar la productividad, o simplemente porque el proveedor de servicios cree que a los clientes no les importan las pequeñas deficiencias en el nivel de servicio que reciben.

La falta de voluntad para gastar en la mejora de los encuentros de servicio es un legado de los días en que se creía que no se necesitan grandes inversiones para administrar un negocio de servicios y todo lo que se necesita son algunas manos.

Pero la mejora en los servicios requiere inversión en tecnología, y en la contratación y capacitación de empleados talentosos. En los servicios basados ​​en el conocimiento, como consultoría, ciencias médicas y educación, se debe invertir en la adquisición de las últimas tecnologías y en la mejora de las habilidades y el conocimiento de los profesionales de los servicios.

Mala entrega:

La empresa no puede entregar el servicio esperado. Comprende las expectativas de los clientes de un cierto nivel de servicio y también está dispuesto a gastar recursos para proporcionar ese nivel de servicio, pero no selecciona, capacita y recompensa a sus empleados de manera apropiada, lo que resulta en una prestación de servicios deficiente o inconsistente por parte de empleados descontentos.

Más allá de las calificaciones educativas y técnicas, un profesional de servicio tiene que tener la capacidad de empatizar, ser capaz de dejar de lado sus preocupaciones personales cuando está con un cliente y debe soportar las incomodidades personales de atender a los clientes.

Es difícil conseguir personas con tales atributos. Por lo tanto, la contratación puede ser una experiencia frustrante, pero las empresas que desean sobresalir en la prestación de servicios tendrán que esperar para obtener a las personas adecuadas. Es importante que una organización de servicios sea un buen lugar para trabajar, de modo que una gran cantidad de personas se sientan atraídas y sus posibilidades de obtener buenas personas mejoren.

La voluntad de la dirección:

Una gestión deseosa de mejorar la calidad es capaz de hacerlo. Se ha visto que la determinación de una empresa para mejorar la calidad de sus servicios es el factor más importante en su búsqueda para cerrar la brecha entre las expectativas del cliente y la entrega real del servicio. Una empresa determinada encontrará los recursos, equipos y personas adecuados para satisfacer a sus clientes.

Expectativas exageradas:

Las promesas exageradas pueden convertirse en un problema. Los anuncios y los ejercicios de comunicación de mercadotecnia que aumentan las expectativas del cliente a un nivel que no se puede cumplir, pueden dejar al cliente insatisfecho con el servicio, incluso cuando recibe un buen servicio.

La empresa debe ser (con cuidado al promocionar sus buenos servicios. El nivel correcto de promoción es difícil de definir, pero aún así es importante alcanzar los niveles e intensidad adecuados de promoción. Si los servicios no se promocionan lo suficientemente bien, las expectativas de los clientes son No elevado a niveles adecuados.

Los clientes comprarán servicios de un proveedor solo cuando esperen buenos servicios de él, por lo que se debe hacer una promoción adecuada para aumentar las expectativas de los clientes. Pero cuando el servicio está excesivamente promocionado, las expectativas de los clientes se elevan a niveles exagerados e incluso cuando el servicio es razonablemente bueno, no están satisfechos porque esperaban un nivel de servicio mucho más alto.

Por lo tanto, la promoción debe ser intensa para aumentar adecuadamente las expectativas entre los clientes para probar el proveedor de servicios, y el proveedor de servicios debe poder cumplir esas expectativas. Es un equilibrio que muy pocas empresas saben alcanzar.

Satisfacer las expectativas del cliente:

Es importante entender y cumplir con las expectativas del cliente. Una empresa debe tener una idea clara de los criterios que los clientes usarán para evaluar si sus expectativas se han cumplido o no. La empresa debe comprender que los consumidores de servicios valoran no solo el resultado del encuentro con el servicio, sino también la experiencia de participar en él.

La evaluación de un masaje facial depende no solo de la calidad del masaje, sino también de la experiencia de haberlo realizado. Los clientes utilizan los siguientes criterios al evaluar el resultado y la experiencia de los encuentros de servicio:

Acceso:

¿Puede el proveedor de servicios proporcionar el servicio en lugares convenientes y en horarios convenientes, con poco o ningún período de espera para hacer uso del servicio? Un cliente puede viajar a lugares distantes para obtener un servicio si el servicio es urgente, crítico y no está disponible localmente.

Los pacientes viajan al extranjero para recibir tratamiento, por enfermedades graves. A veces, las instalaciones para el tratamiento pueden estar disponibles a nivel local, pero los clientes ricos no confían en dichas instalaciones locales. Otro factor es la reputación del proveedor de servicios. Los estudiantes han estado saliendo de sus países para estudiar. Incluso algunos puntos de venta han podido atraer clientes de otros países.

Tradicionalmente, las instalaciones de servicio solo han podido atraer clientes locales. Pero si las empresas de servicios gastan recursos en la construcción de marcas sólidas, pueden atraer clientes de ubicaciones distantes. Además, algunos servicios financieros similares pueden ser entregados electrónicamente y, por lo tanto, la distancia entre la instalación del servicio y los clientes no es realmente importante, pero sí la existencia de marcas fuertes.

Tradicionalmente, las instalaciones de servicio no estaban demasiado interesadas en los clientes de lugares distantes y estaban contentas de servir a la población local. Por lo tanto, no hubo mucho énfasis en la construcción de marca y la publicidad. La promoción era principalmente a través de la comunicación de boca en boca. Pero a medida que aumentan los viajes internacionales y los clientes buscan los mejores servicios y ofertas a nivel internacional, se ha vuelto sensible a dedicar atención y recursos a la creación de marcas y publicidad.

Confiabilidad:

¿El servicio es consistente y confiable? El proveedor del servicio debe poder entregar el servicio prometido cada vez que el cliente decida utilizarlo. El proceso para producir el servicio se debe haber probado en cuanto a su efectividad, los equipos deben mantenerse en buen estado para que no funcionen mal cuando están en servicio, y los profesionales del servicio deben ser competentes en su tarea básica y también deben demostrar un comportamiento adecuado.

Es importante recordar que si bien un cliente puede utilizar muchos criterios para evaluar un servicio, no se compromete con el servicio principal que está buscando. Por lo tanto, si un paciente tiene que ser operado, no se registrará, incluso si las mejores instalaciones están disponibles pero los médicos no son competentes.

Credibilidad:

¿Pueden los clientes confiar en la empresa de servicios y su personal? En la mayoría de los servicios, los clientes y los profesionales de los servicios entran en contacto frecuente y los clientes están en condiciones de formarse una opinión acerca de los profesionales de los servicios. Es importante que tales opiniones sean positivas.

Los clientes también pasan tiempo en las instalaciones del servicio, por lo que aprenden rápidamente sobre sus sistemas y procesos y su eficacia. Los proveedores de servicios tienen muy pocas esperanzas de mantener una fachada de ser un buen lugar cuando no lo son. Lo que los clientes esperan y lo que obtienen debe coincidir estrechamente con los servicios.

La diferencia, si existe, es conocida rápidamente por el cliente. La mayoría de las instalaciones de servicio dependen de las visitas repetidas de sus clientes para su negocio. Por lo tanto, cada encuentro entre el cliente y el proveedor de servicios es importante. La credibilidad del proveedor de servicios se vuelve muy importante cuando el negocio depende de clientes que repiten. Los proveedores de servicios construirán credibilidad al ser consistentes en brindar buenos servicios.

Seguridad:

¿Se pueden utilizar los servicios sin riesgo? Algunos, como los servicios médicos, pueden ser riesgosos para la vida del cliente. Algunos otros como servicios financieros, tienen información personal sobre el cliente. Será perjudicial para el cliente si dicha información se filtra o se pasa.

La empresa debe demostrar que comprende las preocupaciones de los clientes sobre su seguridad y que cuenta con las medidas de seguridad adecuadas para evitar que ocurra un accidente. Ayudará si el proveedor del servicio es sincero acerca de los riesgos que implica hacer negocios con él y las precauciones que toma para eliminar o reducir el riesgo. Los clientes no estarían dispuestos a exponerse a ciertos riesgos sin que ellos lo supieran.

Entendiendo al cliente:

¿Parece que el proveedor de servicios entiende las expectativas del cliente? Si la empresa comprende las expectativas y también tiene la capacidad de atenderlas, el cliente queda satisfecho con el resultado del servicio.

Si la compañía entiende las expectativas de los clientes pero no tiene la capacidad para atenderlos, debería declinar cortésmente atender a los clientes. Los clientes tienen buenas opiniones sobre las empresas que rechazan el negocio porque no pueden hacerlo bien.

Es muy peligroso interactuar con un cliente cuando el proveedor sabe que no puede atenderlo de manera efectiva. Tal cliente difundirá historias maliciosas sobre la compañía, arruinando su credibilidad. Pero si la empresa no puede medir las expectativas del cliente, en realidad está en la oscuridad.

El cliente no estará contento con la compañía, ya que no obtiene lo que esperaba, pero estará confundido acerca de por qué una empresa competente no puede entregar. En tal situación, los clientes que tienen relaciones a largo plazo con la compañía serán pacientes y harán esfuerzos para que la compañía entienda sus requisitos. Pero los nuevos clientes se irán descontentos.

Sensibilidad:

¿Qué tan rápido responde el personal de servicio a los problemas, solicitudes y preguntas de los clientes? Los clientes van a un centro de servicio con el único propósito de hacer uso del servicio. Así que deben ser servidos con prontitud. Los clientes siempre deben ser alentados a tomar citas para evitar esperar. Pero si un cliente necesita un servicio urgente como atención médica inmediata, se debe proporcionar tomando el turno de algún otro cliente.

La compañía debe especificar y dar a conocer las exigencias bajo las cuales se atendería a un cliente fuera de turno para que el cliente afectado no se enoje. En los servicios médicos, los pacientes críticos son tratados antes que los menos críticos sin que nadie se preocupe por ello.

Comportamiento de los empleados:

¿El personal de servicio actúa de manera amable y educada? Un cliente es un huésped en la instalación de servicio y debe ser tratado como tal en cualquier circunstancia. Pero la actitud amable y educada de los profesionales del servicio es más que la adhesión a la etiqueta.

Dicho comportamiento se suma al valor que el cliente obtiene de la instalación de servicio. En un hospital cuando el paciente o su familia están estresados, la cortesía del personal los ayuda a enfrentar la situación. En un lugar de vacaciones, la naturaleza amigable de los empleados se suma al disfrute de los clientes. El comportamiento del proveedor de servicios es una parte integral de la oferta de servicios.

Competencia:

¿El personal de servicio tiene las habilidades y conocimientos necesarios? El rendimiento del servicio primario dependerá de los conocimientos y las competencias de los proveedores de servicios. Es importante que sus credenciales profesionales se muestren de manera destacada para que los clientes vean y se sientan tranquilos.

También es importante que se considere que los proveedores de servicios actualizan sus conocimientos y habilidades. Su participación en seminarios y cursos debe ser bien publicitada. En la economía del conocimiento, la competencia de los profesionales del servicio impulsará a las empresas y las compañías de servicios harían bien en mantener a sus empleados al día con los últimos conocimientos en sus respectivos campos y dejar que sus clientes lo sepan.

Comunicación:

¿Se describe el servicio con claridad y precisión? En la mayoría de los casos, un cliente viaja a las instalaciones del servicio para aprovechar el servicio. Si el servicio no está representado y descrito adecuadamente en las comunicaciones que emanan de la compañía, los clientes pueden esperar servicios que la compañía no podría realizar. Tales clientes descargan sus decepciones, lo que puede dañar a la compañía.

Evidencia física:

¿Qué tan bien manejados están los aspectos tangibles del servicio? Dado que la mayoría de los servicios tienen altos niveles de elementos intangibles, es importante que la empresa proporcione evidencia física a los clientes, lo que les asegurará que se les brindará un buen servicio.

El uniforme del médico y sus asistentes, la confianza con la que conversan entre ellos y con el paciente, el aspecto sofisticado del quirófano le dan seguridad a un paciente mientras se lo lleva en la sala de operaciones. Estos criterios forman una lista de verificación útil para los proveedores de servicios que desean entender cómo los juzgan sus clientes.

Gestionando la productividad del servicio:

La productividad es una medida de la relación entre los distintos tipos de entradas que se requieren para producir el servicio y la salida del servicio. Puede haber un conflicto entre mejorar la productividad del servicio y elevar la calidad del servicio.

Por ejemplo, un médico que reduce el tiempo de consulta por paciente aumenta la productividad, pero reduce la calidad del servicio; es posible que no pueda diagnosticar la causa correcta de la enfermedad del paciente. El aumento de la productividad que se traduce en una disminución de la calidad del servicio acabará por acabar con el negocio, ya que los clientes acabarán abandonando dicha empresa.

La tecnología se puede utilizar para mejorar la productividad y la calidad del servicio simultáneamente. ATM aumenta el número de transacciones por período al tiempo que reduce el tiempo de espera del cliente. Los minoristas se han beneficiado del punto de venta electrónico y el intercambio electrónico de datos.

Se debe determinar el nivel de comodidad del cliente con la tecnología y se les debe permitir utilizar tanto la solución basada en la tecnología como la solución basada en el personal hasta que estén convencidos de los beneficios de usar la solución basada en la tecnología y se sientan cómodos al usarla.

Otro asunto que se debe determinar es si el cliente todavía siente la necesidad del personal de la empresa en cuyo lugar se está aplicando la tecnología. Algunos clientes pueden encontrar al personal de la empresa que les brinda servicios más tranquilizador. Se les debe dar más tiempo para establecerse con la solución basada en tecnología.

El proceso de entrega de servicios se puede diseñar de manera que aumente la participación del cliente en el proceso de entrega de servicios. La inseparabilidad entre producción y consumo ofrece una oportunidad para aumentar tanto la productividad como la calidad del servicio: el cliente puede ser utilizado como un recurso, ya que está presente cuando se produce el servicio.

El autoservicio, es decir, el cliente que realiza una parte del servicio por sí mismo, puede ser empleado ya que el cliente está presente en el sitio donde se está produciendo el servicio. Pero el cliente debe creer que está siendo compensado adecuadamente por haber prestado una mano de ayuda.

Un hotel que espera que sus clientes atiendan sus propias habitaciones necesitaría convencer a los clientes que están siendo compensados ​​por sus esfuerzos al cobrarles tarifas más bajas. Es importante equilibrar la oferta y la demanda. Dado que los servicios no se pueden almacenar, equilibrar la oferta y la demanda es un determinante muy importante de la productividad.

Los hoteles o aeronaves que operan a menos de la capacidad total tendrán baja productividad porque los costos fijos de sus operaciones son muy altos, en los que se incurre independientemente de la cantidad de clientes que utilicen el servicio.

Si en el siguiente período de tiempo, el hotel o la aerolínea se enfrentan a un exceso de demanda, el espacio no utilizado en el período anterior no se puede utilizar para cubrirlo. Los clientes tienen que ser rechazados. El resultado combinado es una baja productividad en primera instancia y la insatisfacción del cliente en la otra.

Al suavizar la demanda o aumentar la flexibilidad de suministro, se puede lograr tanto la productividad como la calidad del servicio. Se puede lograr un suavizado de la demanda a través de precios diferenciales, es decir, la compañía cobra precios más altos cuando se espera que la demanda sea alta y precios más bajos cuando se espera que la demanda sea baja.

La idea es cambiar alguna demanda del período de alta demanda a un período de baja demanda para que haya menos variabilidad en la demanda. Si se logra este cambio en la demanda, la utilización de la instalación es más uniforme durante todo el año y menos clientes deben ser rechazados.

Una empresa también puede estimular la demanda fuera de las horas punta ofreciendo esquemas especiales. Se puede lograr una mayor flexibilidad de suministro utilizando empleados a tiempo parcial, habilidades múltiples y alentando a los clientes a que se sirvan ellos mismos.

Personal de servicio de gestión:

Muchos servicios implican un alto grado de contacto entre el personal de servicio y los clientes. La calidad de la experiencia de servicio depende en gran medida de la relación interpersonal entre el personal y el cliente. La investigación sobre la lealtad de los clientes en el sector de servicios muestra que solo el 14 por ciento de los clientes que dejaron de comprar servicios de un proveedor de servicios lo hizo porque no estaban satisfechos con la calidad de lo que habían comprado.

Más de dos tercios de los clientes que desertaron dejaron de comprar porque encontraron al personal de servicio indiferente o inútil. La forma en que el personal de servicio trata a sus clientes es fundamental para el éxito en la industria de servicios.

Para que el personal de servicio esté en el estado de ánimo para tratar bien a sus clientes, deben sentir que su compañía los está tratando bien. En las compañías donde los empleados tienen una gran consideración por las políticas y prácticas de su compañía, los clientes tienen opiniones positivas sobre el servicio que reciben. Los empleados felices son más propensos a ser útiles para los clientes.

Al seleccionar los profesionales de servicio adecuados, se debe definir la naturaleza del trabajo y se deben describir las características de personalidad adecuadas para desempeñar el trabajo de manera efectiva. El profesional del servicio debería haber hecho sacrificios personales por el bienestar de los demás en sus vidas personales y profesionales anteriores.

Si bien la mayoría de los posibles candidatos profesarán hacer algo por los clientes, es difícil contemplarlos cuando no han hecho nada significativo por su propia gente en el pasado. Cuando una persona no ha hecho ningún sacrificio por un ser querido, es difícil imaginarlo haciéndolo por un cliente anónimo.

Mientras buscan las características de comportamiento y actitud de los candidatos, es mejor investigar en su pasado para descubrir si han demostrado las características requeridas en sus trabajos anteriores. La socialización permite a los profesionales del servicio recién contratados experimentar la cultura y las tareas de la organización. La idea es crear un tipo de individualismo en el que el nuevo empleado acepte todas las normas culturales y de comportamiento clave de la empresa, pero se le recomienda mostrar la iniciativa y la innovación para tratar los problemas de los clientes.

La calidad del servicio se ve afectada por el grado en que los empleados están facultados o tienen autoridad para satisfacer a los clientes y resolver sus problemas. Por ejemplo, los empleados del Hotel Marriott pueden gastar hasta £ 1000 en su propia iniciativa para resolver los problemas de los clientes.

La ventaja es un tiempo de respuesta más rápido, ya que los empleados no tienen que consultar con sus superiores antes de enfrentar un problema, pero la responsabilidad de los empleados aumenta. La mayoría de los empleados transmitirán los problemas difíciles a sus superiores y esperarán que tomen decisiones.

Es importante que los empleados capacitados estén capacitados y estén dispuestos a asumir una mayor responsabilidad por los problemas de los clientes. La empresa tendrá que perdonar los errores que los empleados cometerán al resolver los problemas de los clientes de forma independiente e innovadora. Los profesionales del servicio deben tener la confianza de que se saldrán con errores genuinos.

Mantener una fuerza laboral motivada frente a clientes furiosos y sistemas de soporte defectuosos y aburrimiento que acompañan a algunos servicios, es una tarea exigente. El proveedor del servicio debe supervisar con regularidad y cuidado los sistemas de soporte técnico para que el personal de servicio trabaje con equipos e instalaciones eficientes mientras atiende a los clientes.

La retroalimentación de los clientes es esencial para mantener altos estándares de calidad de servicio. Los resultados de la investigación del cliente deben entregarse a los empleados para que puedan relacionar sus estándares de desempeño con la satisfacción del cliente. Las empresas deben vincular los incentivos financieros de los empleados con los resultados de las encuestas de satisfacción del cliente.

Es muy importante que los empleados de las organizaciones de servicios se sientan orgullosos de sus trabajos. Los clientes son importantes, pero los empleados no deben ser crucificados para complacer a los clientes irrazonables. Los empleados tratarán a los clientes con cuidado solo cuando ellos mismos sean tratados con respeto por la empresa.

La compañía también debe insistir en que los clientes traten a los profesionales de los servicios con respeto y, como sostienen en el Ritz, "Somos damas y caballeros que atienden a damas y caballeros". En caso de que el cliente se vuelva masculino, la organización de servicio debe apoyar a sus empleados.