Enfoques para entender los efectos del Service Scape

Algunos de los enfoques más importantes para comprender los efectos de los servicios de escape son los siguientes: 1. Encuestas sobre el medio ambiente 2. Observación directa 3. Experimentos 4. Planos fotográficos.

En los entornos de diseño que funcionan desde una perspectiva de marketing y de comportamiento organizativo, las empresas deben investigar las decisiones medioambientales y planificarlas estratégicamente. Las necesidades de los usuarios finales y los requisitos de varias unidades funcionales deben incorporarse en las decisiones de diseño ambiental.

Una organización puede conocer las reacciones y preferencias de los usuarios para diferentes tipos de entornos a través de cuatro enfoques: estudios ambientales, observación directa, experimentos y planos fotográficos.

1. Encuestas medioambientales:

Una encuesta ambiental le pide a las personas (clientes o empleados) que expresen sus necesidades y preferencias para diferentes configuraciones ambientales respondiendo preguntas predeterminadas en un formato de cuestionario.

Las ventajas de las encuestas son la facilidad de administración e interpretación de los resultados. Por lo general, los datos se recopilan a través de preguntas estandarizadas y los resultados se pueden ingresar en una computadora y se pueden interpretar fácilmente.

Miles de cuestionarios pueden enviarse o administrarse por teléfono, por lo que los tamaños de las muestras pueden ser muy grandes y se pueden explorar muchas variables ambientales simultáneamente. Dependiendo de las decisiones que se tomen, las encuestas a veces pueden ser completamente adecuadas para la tarea. Las encuestas también consumen menos tiempo que los otros enfoques.

La principal desventaja de una encuesta ambiental es que a veces los resultados pueden ser menos válidos que los resultados de otros métodos, es decir, las respuestas a las preguntas de la encuesta pueden no reflejar realmente cómo se sienten las personas o cómo se comportarán. Esto puede ocurrir cuando las dimensiones del paisaje de servicios afectan a las personas de manera subconsciente o a través de complejas interrelaciones de dimensiones, y las personas no pueden expresar con precisión estos efectos a través de encuestas en papel y lápiz.

2. Observación directa:

Usando métodos de observación, observadores entrenados hacen cuentas detalladas de las condiciones y dimensiones ambientales, y observan y registran las reacciones y comportamientos de los clientes y empleados en el ámbito de los servicios.

Las ventajas de la observación directa, cuando son realizadas por observadores altamente entrenados y capacitados, son la profundidad de la información adquirida y su precisión. La interrelación de los elementos del entorno y las reacciones e interacciones de los participantes en el entorno se pueden registrar discretamente, lo que aumenta la validez de los hallazgos más allá de lo que normalmente se encuentra en una encuesta estandarizada. La observación directa también puede ser útil cuando hay una pregunta muy específica de servicios que necesita respuesta.

Las desventajas de la observación directa se relacionan principalmente con el tiempo y los costos.

Primero, los investigadores que observan el paisaje de servicios deben estar altamente capacitados y capacitados en métodos etnográficos, lo que hace que la recopilación de datos sea costosa.

En segundo lugar, se les debe permitir observar por un período de tiempo, y la interpretación de sus registros detallados puede ser muy laboriosa. A diferencia del método de encuesta, los datos no pueden, por regla general, ingresarse en una computadora y analizarse con resultados cuantitativos agradables y limpios.

3. Experimentos:

Los métodos experimentales son una de las mejores maneras de evaluar las reacciones específicas de clientes y empleados ante cambios ambientales o alternativas cuando es importante conocer sus verdaderas reacciones y preferencias. Los experimentos implican exponer a grupos de clientes a diferentes configuraciones ambientales y medir sus reacciones.

Las ventajas de los experimentos se encuentran principalmente en la validez de los resultados; es decir, si el experimento se realiza con cuidado, puede creer y confiar en los resultados. Debido a que las dimensiones ambientales a menudo afectan a las personas subconscientemente y la multitud de dimensiones interactúa para formar una impresión compuesta, es difícil obtener respuestas precisas a las preguntas sobre el medio ambiente en ausencia de la experiencia real.

Al controlar experimentalmente las condiciones ambientales y luego medir las respuestas de los consumidores, existe la certeza de que el medio ambiente y no otra cosa en realidad fue la causa de la respuesta interna o del comportamiento.

Además, las diferentes dimensiones se pueden variar sistemáticamente para evaluar el impacto independiente de factores como la música, el color y el diseño. Las interacciones entre las dimensiones también pueden ser evaluadas sistemáticamente. Los experimentos también superan la desventaja de las encuestas en las que las personas responden a las preguntas de una manera pero en realidad se comportan de manera diferente en la situación real. Al igual que con los métodos de observación directa, las desventajas de los experimentos se relacionan principalmente con los costos y el tiempo.

4. Planos fotográficos:

Un plano fotográfico proporciona esencialmente una visualización del servicio en cada paso de acción del cliente. Lo visual puede ser una diapositiva, una fotografía o todo el proceso de servicio grabado en video desde el punto de vista del cliente. Al combinar un proyecto de servicio con fotos, los gerentes y otros empleados del servicio pueden ver la evidencia del servicio desde el punto de vista del cliente. El plano fotográfico puede proporcionar una poderosa herramienta analítica para comenzar a evaluar el proceso de servicio.

Los planos fotográficos son extremadamente útiles para proporcionar documentación clara y lógica de la evidencia física tal como existe actualmente en una situación de servicio dada. Antes de que se puedan hacer cambios, el estado actual de la evidencia física debe ser evidente para todos los involucrados.

Las fotos y / o las cintas de video le dan más profundidad al plano del proceso y el plano obliga a cierta lógica en el análisis de la evidencia física. El plano fotográfico puede dar una imagen vívida de cómo son las cosas.

La principal desventaja de un plano fotográfico es que es solo un punto de partida. En sí mismo no responde ninguna pregunta, pero se le pueden hacer muchas preguntas. En sí mismo, no da pistas sobre las preferencias y necesidades de los clientes y empleados; Sin embargo, podría utilizarse como un catalizador para recopilar opiniones de clientes y empleados.

Iluminación:

La luz natural suele ser la fuente de luz más cómoda. La iluminación de tira, particularmente cuando parpadea, puede causar incomodidad real para algunas personas, ya sean clientes o empleados. En algunos casos puede incluso causar migrañas. Desafortunadamente, la cantidad de luz natural varía con la hora del día y las condiciones climáticas. El deslumbramiento de la luz solar en las pantallas también puede causar problemas.

En un nivel funcional, se necesitan diferentes niveles de iluminación para realizar tareas, dependiendo del nivel de atención detallada requerido. Un ejemplo de iluminación inadecuada es la iluminación en las instalaciones de la suite de muchos hoteles.

Se necesita buena luz para maquillarse o afeitarse y, sin embargo, con frecuencia la iluminación que se proporciona es muy pobre. La medida real de la luz ahora en uso es el lux (lx) que es igual a 1 lumen (lm) por metro cuadrado, siendo el lumen una unidad de flujo luminoso. La luz solía medirse en pies, donde 1 pie es aproximadamente igual a 10 lux. La Tabla 9.3 da una indicación de los diferentes niveles de iluminación necesarios para realizar diversas tareas.

La iluminación también puede contribuir a la creación de la atmósfera. Los niveles bajos de iluminación están asociados con los ajustes románticos. La iluminación estroboscópica se utiliza a menudo en los clubes nocturnos para excitar y despertar. Los pasajes bien iluminados se sentirán más seguros que aquellos que están mal iluminados. Las bombillas que han fallado y no han sido reemplazadas crean una imagen ineficiente y mal conservada.

Color:

El color y la iluminación se utilizan a menudo en conjunto. Un color en diferentes niveles de iluminación puede parecer bastante diferente. El efecto de los colores vecinos también cambia el impacto de un color: algunos chocan y tienen un efecto perturbador o excitante; Otros complementan y tienen un efecto más calmante o calmante. Los verdes y azules son colores "fríos", que a menudo se usan para áreas tranquilas o de descanso. Los colores "cálidos" son rojos, naranjas y amarillos. Algunos ejemplos del uso de colores se presentan aquí.

Púrpura:

Considerado como perturbador y psicológicamente "difícil". En un estudio sueco fue el color más desagradable en términos de entornos ambientales.

Rojo:

El color del fuego y la pasión, sugiriendo actividad, energía, alegría. Es utilizado por los diseñadores de interiores para aumentar los niveles de confort en espacios sin calefacción y también es considerado (junto con el rosa) como bueno para los restaurantes, especialmente la variedad de comida rápida. Un estudio demostró que los comensales estimulados por el rojo tienden a comer más rápidamente y seguir adelante con la siguiente persona.

Naranja:

Aunque los investigadores han afirmado que un entorno naranja mejora el comportamiento social, anima el espíritu y disminuye la hostilidad y la irritabilidad, rara vez es utilizado por diseñadores profesionales.

Amarillo:

Aquí hay pruebas contradictorias que, por una parte, sugieren su efecto estimulante ideal cuando se requiere concentración. Sin embargo, si se usa demasiado fuerte, es probable que las personas en su entorno se estresen.

Verde:

Simboliza el mundo natural y se cree que es un tono calmante. Ideal para áreas donde se requiere relajación y junto con el azul se encuentra para mejorar nuestro apetito; por lo tanto bueno para las zonas de comedor.

Azul:

Simboliza la autoridad e implica verdad, prudencia y sabiduría, ideal para bancos y sociedades de construcción. Se considera que tiene un efecto calmante que lo hace ideal para las unidades cardíacas del hospital.

Temperatura y humedad:

La temperatura y la humedad afectan la comodidad de los clientes. Esto puede ser difícil de controlar en situaciones donde el número de clientes en el sistema fluctúa. Por ejemplo, un tren o teatro lleno de gente puede llegar a ser insoportablemente caluroso porque hay muchos clientes en el sistema.

Lo contrario de esto es el teatro de conferencias donde el aire acondicionado está bien cuando el teatro está lleno de estudiantes, pero cuando está medio vacío, los estudiantes se amontonan en sus abrigos. El impacto negativo en las percepciones del servicio puede ser bastante grave.

El nivel de actividad realizado durante el servicio también será relevante: cuanto mayor sea el nivel de ejercicio, menor será el requisito de calor. La Tabla 9.4 proporciona las temperaturas ambiente recomendadas para diversas actividades en un contexto de trabajo y la Tabla 9.5 examina el efecto en el trabajo de las desviaciones de una temperatura de trabajo cómoda.

Ruido:

El ruido de fondo a menudo interfiere con la concentración y puede dificultar el aprendizaje. La unidad de medida del sonido es el decibelio y esto se relaciona con la unidad física de presión del sonido llamada micropascal.

El sonido mínimo que un oído humano puede escuchar es de 20 micropascales, y esto es equivalente a 1 decibelio. La relación entre micropascales y decibelios es logarítmica, de modo que cada vez la presión del sonido en los micropascales se multiplica por 10; Se añaden 20 decibelios al nivel de decibelios.

Teniendo en cuenta el hecho de que una escala logarítmica se aplica a los decibeles, la Tabla 9.6 da una indicación de los niveles de ruido en decibeles para diversas actividades. El nivel máximo generalmente recomendado al que los trabajadores deben estar expuestos durante un día laboral es de 90 decibelios.

La percepción del ruido varía entre individuos. Algunas personas son mejores que otras en el ruido de "proyección", y pueden ser ajenos a la música alta de la puerta de al lado. El creador del ruido a menudo es ajeno al ruido (por ejemplo, un mecanógrafo) o disfruta del ruido (por ejemplo, un pianista). En una sala de hospital, se reconoce el problema potencial del ruido y todos los pacientes tienen audífonos para escuchar lo que quieran escuchar en la radio sin Walkman.

El problema con este último es que, aunque se ha demostrado algo de consideración, el ritmo de fondo a menudo sigue siendo audible para los otros pasajeros, lo que a menudo es altamente irritante. La falta de control sobre la fuente del ruido es en sí misma estresante. Las circunstancias también pueden afectar la sensibilidad al ruido. Los estudiantes que escriben exámenes pueden encontrar el susurro de los papeles muy molesto, cuando normalmente ni siquiera notan el ruido.

Algunos factores que afectan el nivel de molestia causada por el ruido se resumen aquí:

1. Cuanto más fuerte sea el ruido y cuanto más alto sea el tono, mayor será la molestia.

2. Los ruidos intermitentes y desconocidos invaden la conciencia más que los sonidos continuos o familiares

3. La experiencia previa de exposición al ruido puede influir en las percepciones de los sonidos; por ejemplo, el sonido del taladro de un dentista, o un sonido similar, puede despertar ansiedad.

4. La no participación en la creación del ruido aumenta la probabilidad de molestia. Este efecto estará influenciado por el grado de disgusto del sonido (por ejemplo, el tipo de música), por la actitud hacia la persona que crea el sonido y por la incapacidad de controlar la fuente del ruido.

5. La situación en la que se experimenta el ruido. Si una persona está tratando de conciliar el sueño o se concentra en una tarea difícil, un ruido que de otra manera sería aceptable, o incluso no se notaría, puede volverse extremadamente molesto.

Oler:

El olor a pan recién horneado o café recién molido tiene un atractivo muy positivo para muchas personas. En contraste, a muchas personas les resulta desagradable el olor a fumar cigarrillos. Una vez más, sin embargo, el proveedor de servicios debe reconocer que todos los clientes percibirán olores de diferentes maneras. Fumar, en particular, causa problemas. En algunos países está prohibido fumar en lugares públicos. Esto está bien para los no fumadores, pero para el fumador de 10 cigarrillos al día, tener que abstenerse de fumar en un vuelo que dura dos horas o más puede ser muy incómodo, especialmente si él o ella están ansiosos por volar.

La implicación de esto es que se debe gastar más en ventilación para minimizar el efecto en los no fumadores si se permite que algunos clientes fumen. La segregación es una forma de tratar de minimizar el impacto. El problema con esto es que el humo se desplaza, y muchos no fumadores notarán cuando un cigarrillo se ha encendido, incluso si está en el lado opuesto de la habitación.

El olor a humo también permanece bien después de que el fumador se ha ido. Las habitaciones de hotel que han sido ocupadas anteriormente por fumadores pueden ser inaceptables para los no fumadores. Probablemente la mejor respuesta a este problema es tener un espacio totalmente separado para los fumadores. Sin embargo, la solución real dependerá de la combinación de clientes y el país en el que se proporciona el servicio.

Señales, símbolos y artefactos:

Hay dos aspectos a los signos, símbolos y artefactos. Primero, pueden ayudar a los clientes a orientarse dentro del entorno de servicio y, segundo, brindan pistas sobre el servicio que se está brindando.

En términos de orientación, las señales indican a dónde deben ir los clientes; por ejemplo, en los hospitales, los signos suelen indicar dónde deben informar los pacientes ambulatorios. También se pueden utilizar para instruir a los clientes; por ejemplo, en una lavandería, se pueden usar carteles para indicar al cliente cómo usar la lavadora.

El efecto en la percepción que el cliente tiene del servicio a menudo puede verse afectado negativamente por la falta de signos o por signos ambiguos. Perderse en la estación de tren y perder un tren puede ser extremadamente molesto, y por supuesto, ¡siempre que el pasajero no tenga tiempo es cuando no existen señales claras y prominentes que son esenciales en tales circunstancias!

Los signos a menudo representan el primer encuentro que un nuevo cliente tiene con la organización e influyen en las "primeras impresiones" que son tan importantes. Ser capaz de encontrar el camino rápidamente y sin problemas fomenta un estado de ánimo positivo.

Varios aspectos de diseño de los signos son importantes y afectarán la visibilidad, legibilidad e inteligibilidad del mensaje. La orientación de las señales también tendrá un impacto en su facilidad de uso.

La visibilidad de los signos se refiere a su posicionamiento de tal manera que se pueden ver fácilmente.

Legibilidad se refiere a la claridad del mensaje en el signo.

La inteligibilidad se refiere al sentido del mensaje. El letrero en sí puede ser perfectamente visible y las formas distintas, pero ¿puede el cliente entender el mensaje?

En servicios, algunos clientes pueden ser analfabetos. Los símbolos pueden superar el lenguaje y los problemas literarios, pero a veces no son claros.

Los símbolos y artefactos también pueden actuar como señales. Como el servicio es intangible y, a menudo, existe una brecha de experiencia entre el proveedor del servicio y el cliente (p. Ej., Médico y paciente), a menudo es difícil para el cliente juzgar la competencia del "experto". Los certificados en las paredes son una señal visible o un símbolo de logro y muchos brindan tranquilidad al cliente. De manera similar, una oficina llena de estanterías sugiere conocimiento, mientras que las pinturas al óleo originales pueden indicar el éxito.

El estilo de la decoración generalmente puede crear una impresión de barato, alegre y divertido, o sereno, serio y costoso, etc. El uso inapropiado de artefactos puede crear la impresión errónea por completo: las pieles de leopardo colgadas en la pared de la oficina difícilmente serían apropiadas en una Organización que intenta proyectar una imagen de preocupación por la vida silvestre y el futuro del medio ambiente en general.

Los artefactos como pinturas, plantas y esculturas también se pueden utilizar junto con la distribución espacial para crear un tipo de hito a lo largo de un corredor, lo que ayuda a la navegación alrededor de un edificio con una disposición simétrica. En tales edificios, a veces es difícil distinguir entre pisos o corredores. Una planta distintiva en la esquina noroeste del quinto piso, por ejemplo, proporciona un punto de referencia al tratar de orientarse.

Disposición espacial:

La facilidad de acceso, la buena visibilidad, la proximidad de los servicios vinculados, etc., ayudarán a que el cliente se sienta en control del proceso. Si un cliente se pierde, los niveles de estrés aumentan. A menos que el objetivo principal del ejercicio sea crear una sensación de misterio y emoción, como en un laberinto en un parque temático, entonces uno de los principales objetivos para el diseño de la distribución de las instalaciones debe ser facilitar el uso para el cliente.

Espacio personal:

Vinculado con el diseño espacial está el concepto de espacio personal. Cada persona necesita espacio a su alrededor para sentirse cómodo. Si otras personas entran en este espacio, los niveles de estrés aumentarán. El espacio personal comprende cuatro zonas, cada una con una distancia cada vez mayor del individuo. La figura 9.2 ilustra estas cuatro zonas.

Solo los amigos muy cercanos pueden ser admitidos en la zona A sin causar molestias psicológicas, lo que a su vez puede provocar estrés y efectos físicos asociados, como la sudoración. La zona B está reservada para amigos y la zona C para encuentros de tipo empresarial. El límite de la zona C representa lo más cerca que los extraños pueden acercarse sin causar incomodidad. La zona D se extiende a esa distancia dentro de la cual se nota la presencia de otros.

El tamaño de las zonas varía entre las personas, y en particular entre las personas de diferentes culturas. Tocar es mucho más aceptable en algunas culturas que en otras, lo que claramente requiere una gran proximidad. Otras variables que afectan el tamaño de las diferentes zonas son la edad, la personalidad, el género y el estado de los individuos involucrados.

Las implicaciones de esto para el diseño del servicio son reconocer que esperar que los clientes compartan su "espacio" con otros llevará a un aumento en los niveles de estrés y es probable que tenga un impacto negativo en su percepción del servicio recibido, o al menos Se sienten incómodos. Esto puede ser usado para alguna ventaja si el objetivo es alentar a los clientes a desalojar las mesas rápidamente, como en un restaurante de comida rápida, o cuando el objetivo es despertar, como en experiencias emocionantes / aterradoras. Sin embargo, si el objetivo es crear un ambiente relajante, debe evitarse el hacinamiento.

Lenguaje corporal:

Una de las maneras de probar y estandarizar el servicio provisto es preparar 'scripts' para que los empleados los sigan. Estos pueden ser bastante detallados o simplemente proporcionar un esquema. Por ejemplo, los operadores de ventas telefónicas a menudo están capacitados para seguir un guión, con las líneas de apertura exactas y las preguntas de seguimiento predefinidas.

En los restaurantes de comida rápida, se pueden prescribir las líneas de apertura y cierre que el servidor debe usar. Sin embargo, 'Que tenga un buen día' puede volverse irritante para los clientes que perciben que las líneas telefónicas están siempre comprometidas e inaudibles. La razón por la que los clientes a menudo sienten que las palabras habladas no tienen el significado es porque el lenguaje corporal que lo acompaña transmite otro mensaje.

El lenguaje corporal, que incluye la expresión facial y la posición corporal, transmite emoción o actitud. El lenguaje hablado transmite información, aunque la forma en que se dice algo también puede transmitir emociones. Saludar a un cliente o agradecer a un cliente sin hacer contacto visual o sonreír no tendrá el efecto que la administración desearía que tuvieran las líneas. Es relativamente fácil decirle a los empleados que aprendan un guión, pero es mucho más difícil fomentar el lenguaje corporal deseado.

Aquí se necesita capacitación, pero como tal comportamiento interpersonal es una habilidad, no se puede aprender sin práctica y comentarios. Esta forma de entrenamiento requiere mucho tiempo y es costosa. La mayoría de las veces, no se proporciona, ya que el personal de servicio de primera línea suele ser a tiempo parcial o temporal, y tal inversión no se considera justificada.