Modelos de respuesta de ventas publicitarias: curva de respuesta cóncava hacia abajo y en forma de S

Modelos de respuesta de ventas publicitarias: curva de respuesta cóncava hacia abajo y en forma de S

Una observación muy notable en la figura anterior es que las ventas disminuyen después de un cierto punto a pesar de que los esfuerzos de publicidad y promoción continúan aumentando.

Por lo tanto, ha habido mucha investigación y discusiones para diseñar y determinar la forma de la curva de respuesta de las ventas o, en otras palabras, la representación esquemática de la relación entre los gastos de publicidad y las ventas ha estado bajo mucho debate.

Del total de discusiones, se han conceptualizado dos modelos bajo los modelos de respuesta de publicidad de ventas, a saber. La función cóncava hacia abajo o la curva de respuesta en forma de S.

1. La función cóncava-descendente:

Julian Simon y Johan Arndt revisaron más de 100 estudios sobre los efectos de la publicidad en las ventas y concluyeron que los efectos de los presupuestos publicitarios siguen la ley microeconómica de los rendimientos decrecientes. En otras palabras, el aumento en el gasto en publicidad lleva a una disminución en su valor. Desde el punto de vista de la comercialización, aquellos clientes que están dispuestos a realizar la compra lo hacen inicialmente después de exponerse a los anuncios iniciales.

La repetición de los anuncios y el aumento del gasto en publicidad no estimulan la compra entre las personas que no quieren comprar. Con cada repetición del anuncio, no se proporciona información adicional a los compradores potenciales, lo que puede convencerlos de que sigan adelante y realicen la compra. De acuerdo con el modelo de función cóncava-descendente, los efectos de la publicidad comienzan a disminuir y, por lo tanto, es posible que se necesiten bajos gastos publicitarios para crear la influencia óptima en las ventas.

Gastos publicitarios

2. La curva de respuesta en forma de S:

El segundo conjunto de opiniones se representa en la curva de respuesta en forma de S, que proyecta una función de respuesta en forma de S al desembolso del presupuesto. El presupuesto de publicidad inicial tiene poco impacto en las ventas, como se muestra en la forma plana de la zona A. Después de que se haya realizado una cierta cantidad de gastos, es decir, la empresa está en el rango B, los esfuerzos de publicidad y promoción comienzan a tener efecto, como incrementos adicionales. De los gastos se traducen en mayores ventas. Pero este aumento en las ventas continúa solo hasta cierto punto y, luego de eso, en el rango de gastos adicionales resulta en casi ninguna o muy pocas ventas.

Si bien estos parecen ser de naturaleza muy académica y teórica y los lectores pueden dudar sobre su uso en el mundo real, estos modelos, a pesar de sus limitaciones, brindan una visión a los gerentes en ejercicio sobre una base teórica de cómo debería funcionar el proceso de presupuestación. Además, algunos estudios han demostrado la relevancia práctica de estos modelos.

También dos consideraciones importantes nunca pueden ser olvidadas.

1. Habrá algunas ventas incluso si el vendedor no hace publicidad.

2. La cultura y la competencia imponen límites de saturación y más allá de esto, ninguna cantidad de publicidad puede aumentar las ventas.

Gastos publicitarios

En la práctica las empresas rara vez van por los modelos teóricos. Sus decisiones con respecto al gasto en publicidad se basan en sus experiencias y en el aprendizaje de prácticas y decisiones pasadas. Ellos vienen con sus propios métodos, que son exclusivamente adecuados para ellos. Muchas empresas emplean más de un método, y los enfoques de presupuesto varían según el tamaño y la sofisticación de la empresa.

Sin embargo, uno nunca debe olvidar que todos estos métodos tienen su fundamento en los modelos tradicionales y teóricos. Así que ahora vamos a discutir algunos de estos modelos de configuración de gastos de publicidad.