Apropiación de publicidad (métodos de determinación)
Publicidad 'Presupuesto' y 'Apropiación':
Los términos "presupuesto" y "apropiación" se usan a menudo de forma intercambiable como si tuvieran el mismo significado. Sin embargo, hay una gran diferencia técnica entre los dos. Una 'apropiación de publicidad' es el monto total otorgado o asignado por la alta dirección para publicidad.
A tal suma se llega mediante cálculos arbitrarios basados en conjeturas. Por otro lado, el 'presupuesto publicitario' es uno que se divide en cantidades reservadas para actividades específicas.
Estas figuras separadas juntas conforman una apropiación publicitaria. El presupuesto sugiere planificar el tamaño de la apropiación en función de objetivos publicitarios específicos y el costo de alcanzarlos. Por lo tanto, la apropiación publicitaria es la parte del presupuesto de comunicación de la empresa que se va a gastar o se invierte en medios, hombres y otros servicios auxiliares para comunicar el mensaje a los consumidores objetivo de manera impersonal.
El tamaño de la apropiación:
Desafortunadamente, no existe una fórmula mágica para llegar a la cantidad correcta de gastos de publicidad que deben pagarse. El monto total de la asignación es la pregunta más importante que debe responder cada año el gerente de publicidad. No hay una respuesta precisa sobre cuál debe ser el tamaño del presupuesto de publicidad.
Sin embargo, la determinación del gasto publicitario adecuado es esencial para el desarrollo de estrategias creativas de medios porque, en gran medida, el ritmo y el tenor de las campañas publicitarias dependen de la cantidad disponible para la publicidad. Hay varios factores que forman la base para llegar al presupuesto de publicidad y su tamaño.
Los factores más importantes que gobiernan el tamaño del presupuesto son:
1. Los objetivos a alcanzar.
2. Las expectativas de cobertura.
3. La clase de producto.
4. La etapa del ciclo de vida del producto.
5. Las condiciones económicas imperantes.
6. La edad de la empresa.
7. El tamaño de la empresa.
8. Los fondos disponibles.
9. Las actividades competitivas.
10. El acercamiento a la publicidad.
Métodos de apropiación publicitaria:
Sin embargo, determinar la inversión publicitaria adecuada es la tarea más difícil incluso para las empresas más experimentadas, se desarrollan varios métodos que van desde dos hasta veinticuatro. De estos, los más aceptados son cuatro que se narran aquí.
Estos son:
1. Porcentaje del método de venta.
2. Objetivo y método de tarea.
3. Método de paridad competitiva.
4. Método de asequibilidad.
1. Porcentaje del método de venta:
Es el método de apropiación más utilizado, aunque su importancia ha disminuido. Hay varias variaciones en la aplicación real de este método. El porcentaje puede basarse en las ventas del año pasado o en las ventas estimadas para el próximo período o la combinación de los dos.
Según el método, los fondos de publicidad requeridos son iguales a las ventas en rupias multiplicadas por el porcentaje esperado. Por ejemplo, si las ventas estimadas son de 10 millones de rupias y el porcentaje esperado es de 3, los fondos asignados serán del orden de 0, 30 millones de rupias.
Los méritos de este método son:
(a) Es simple.
(b) Funciona sobre la asequibilidad.
(c) Es consistente.
Los deméritos son:
(a) Estrés incorrecto.
(b) Estática en aproximación.
(c) Ignora la planificación a largo plazo.
2. Objetivo y método de tarea:
Este método está ganando terreno porque, dirige la atención a los objetivos que debe alcanzar el programa de mercadeo, el papel que la publicidad debe desempeñar para lograr dichos objetivos y trabaja en el hecho de que la publicidad juega un papel vital en estimular la demanda y no es El resultado de las ventas. Decide la asignación de fondos publicitarios en función de los objetivos que deben alcanzarse y las tareas que conlleva.
Este método implica tres pasos:
(a) Definición de los objetivos en términos cuantitativos.
(b) Esbozar las tareas para lograr los objetivos así establecidos.
(c) Estimar el costo de realizar estas tareas así descritas.
Los méritos de este método son:
(a) Es más objetivo.
(b) Se basa en la revisión.
(c) Es individualista.
Los deméritos son:
(a) Es irrelevante.
(b) Dificultad de convertir objetivos en tareas.
(c) No es científico.
3. Método de paridad competitiva:
En esencia, este método consiste en establecer la asignación relacionándola con el patrón de gastos del competidor o competidor principal. Es una cuestión de igualar los gastos anuales del competidor o un intento de mantener el mismo conjunto de relaciones entre los gastos de la empresa y la de un competidor.
En otros casos, este método puede implicar el uso de un porcentaje promedio, por lo que las ventas gastadas por las empresas en toda la industria y luego aplicar ese porcentaje a las ventas de la empresa para llegar a las asignaciones. Para este propósito, la compañía debe recopilar datos relevantes, actualizados y auténticos sobre las apropiaciones de los competidores en términos de ventas, ratios, porcentajes de costos de publicidad y ventas.
Los méritos de este método son:
(a) Respeta a los superiores.
(b) Mata las guerras competitivas.
(c) Es simple.
Los deméritos son:
(a) No es lógico.
(b) Es un inadaptado.
(c) Fomenta las guerras competitivas.
4. Método de asequibilidad:
Lo que una empresa puede permitirse gastar es más importante que lo que piensa en términos de un maravilloso plan de publicidad ambicioso. Aquí, la compañía piensa en términos de su capacidad de gasto en función de las condiciones comerciales prevalecientes y de los recursos a su disposición.
Esto significa que la apropiación publicitaria es posible solo cuando se satisfacen las otras necesidades más importantes y urgentes. Según el método, los gastos de publicidad están relacionados con los beneficios de la empresa o con los activos. Por lo tanto, la administración puede decidir, por ejemplo, el 15 por ciento de sus ganancias o el 5 por ciento de sus activos líquidos para el programa de anuncios para el período subsiguiente.
Los méritos de este método son:
(a) Es práctico.
(b) Es simple.
(c) Es flexible.
Los deméritos son:
(a) Pasa por alto las oportunidades.
(b) Es miope.
(c) Ignora la capacidad de la publicidad.
De la discusión anterior, queda perfectamente claro que cada método tiene su propio tema y méritos y deméritos. Ninguno de estos métodos dice acerca de los gastos publicitarios "óptimos" que una empresa debería intentar y seguir. En estas circunstancias, todavía la teoría económica histórica nos proporciona el mejor marco conceptual sobre cuánto va a gastar la empresa en publicidad.
El principio económico involucrado es que el presupuesto de publicidad debe elevarse a ese nivel donde la última rupia gastada en publicidad solo se paga a sí misma en ganancias adicionales. En la práctica real, no es tan fácil localizar este punto óptimo.
Sin embargo, generalmente es posible hacer un juicio razonable si los rendimientos de la publicidad se aumentarían o disminuirían al cambiar la cantidad con respecto a cualquier nivel dado de gastos publicitarios. Lógicamente, el gasto en publicidad debería aumentar mientras se encuentre en los rendimientos crecientes.
