5 Estructuras de organización de marketing alternativas

Dependiendo de las necesidades específicas del mercado y la filosofía de gestión seguida, la estructura de la organización toma diferentes formas. Estas estructuras organizativas se clasifican de dos maneras, a saber, escuelas de gestión clásicas y modernas.

Según la Escuela de pensamiento clásica, estos se identifican como Línea, Línea y Personal, Funcional y Comité. Por otro lado, la Escuela de pensamiento moderna los identifica en función de las funciones, productos, clientes, geografía y cualquier combinación de estos. Aquí estamos siguiendo la clasificación moderna.

1. Organización funcional:

Se espera que cada organización de marketing se adapte a las diversas funciones asignadas al gerente de marketing, independientemente del enfoque. Una organización funcional se divide en funciones de marketing especializadas como venta, publicidad, investigación de mercados, distribución física, servicio al cliente, planificación de productos, precios y similares.

En este tipo de estructura, las actividades de marketing se organizan de acuerdo con los tipos de tareas realizadas y la autoridad y la coordinación para la toma de decisiones están altamente centralizadas. La figura 1.10 clasifica la situación.

La organización funcional fomenta el desarrollo de habilidades administrativas y técnicas en cada función especializada con un efecto negativo en la integración diaria del programa de marketing.

Es conocida por su simplicidad, especialmente cuando se venden unas pocas líneas de productos en unos pocos mercados y la centralización de la autoridad en una sola autoridad de marketing. Sin embargo, la integración se convierte en un problema importante para el director ejecutivo de marketing porque, a medida que la organización se expande, surgen problemas de comunicación y control.

2. Organización basada en el producto:

El diseño organizativo basado en el producto o en la gestión de marca es uno que divide a la organización en unidades que se especializan en la comercialización de ciertos productos o tipos de productos. Esta es una disposición en la que los productos estrechamente relacionados se agrupan y ese grupo se asigna a un gerente de producto en particular.

En la medida en que una empresa tenga una gran variedad de productos y en la medida en que los productos sean diferentes en términos de sus requisitos de comercialización, una estructura organizativa orientada a los productos es más esencial. La idea es más rígida por la siguiente tabla (Fig. 1.11).

El principal mérito de esta organización es que los gerentes de producto desarrollan un conocimiento profundo del producto en cuestión y los aspectos de marketing únicos del producto. Es una forma ventajosa cuando la diversificación completa no es factible, pero los requisitos de comercialización son significativamente diferentes para cada producto.

Sin embargo, la principal limitación es que se puede poner demasiado énfasis en los productos, en realidad la implementación de la orientación al cliente en corto circuito y también aumenta los niveles de administración.

3. Organización basada en el cliente:

A medida que las empresas se orientan cada vez más hacia el mercado, existe una tendencia a establecer unidades organizativas que se concentran en satisfacer las necesidades de las industrias particulares del mercado o del usuario final que compran muchos de los productos de la empresa.

Cuando los grupos de clientes tienen necesidades dramáticamente diferentes, y cuando estos grupos son lo suficientemente grandes como para justificar la atención individual, la estructura organizativa puede estar basada en el cliente o en el mercado.

El enfoque es desde el usuario final hacia atrás en lugar de desde el producto hacia adelante. Un cliente o una organización basada en el mercado se concentra en un grupo similar de usuarios, con un esfuerzo de marketing integral gestionado por cada unidad organizativa que atiende a un mercado en particular.

Se divide en grupos que se especializan en atender las necesidades de ciertos tipos de clientes. A continuación se muestra el cuadro que explica este tipo de organización que se muestra en la Fig. 1.12.

Generalmente se usa cuando cada uno de estos mercados está lo suficientemente diferenciado de los otros y es potencialmente lo suficientemente grande como para justificar una atención organizativa especial, que requiere promociones especiales y separadas de venta, y precios, paquetes y otras estrategias.

Los méritos de este diseño son que centra su atención en las necesidades del cliente y los recursos de marketing están integrados para servir a los grupos de clientes. Sin embargo, existe el peligro de que pueda conducir a una duplicación ineficiente de funciones en cada unidad. También crea más niveles de gestión.

4. Organización geográfica:

Existen grandes organizaciones que atienden grandes áreas geográficas. Es común la especialización geográfica en los mercados.

El tamaño del área total del mercado puede requerir dividirse a su vez en unidades más pequeñas para reducir los costos logísticos. Por lo tanto, un mercado nacional se divide en regiones, distritos y territorios sobre una base regional.

Una organización geográfica se divide en grupos para atender los requisitos geográficos específicos de manera efectiva y eficiente. El gráfico (Fig. 1.13) aclara esta idea.

Tal acuerdo es consistente con el enfoque basado en el cliente en el sentido de que existen diferentes preferencias de los clientes en diferentes regiones de los mercados nacionales e internacionales. La principal limitación, sin embargo, es que el flujo de comunicación se reduce en las regiones.

5. Organización combinada:

Una estructura organizativa que ocurre con mayor frecuencia es la combinación de subunidades funcionales, de producto, de mercado y geográficas, ya que tanto las líneas de productos como los mercados a los que se dirige son cada vez más complejos y diversos.

La estructura se ha desarrollado para adaptarse a diversas necesidades de especialización, así como a las personas y la cultura organizativa involucrada. A continuación se muestra uno de estos cuadros organizativos combinados (Fig. 1.14).

El mérito de este tipo de mezcla es aprovechar todas las ventajas de todas las dimensiones. Sin embargo, resulta ser el arreglo más complejo para fines de control y la responsabilidad de los beneficios se difunde a niveles crecientes.

La siguiente EXPOSICIÓN ofrece una comparación de cada tipo en términos de características, fortalezas, debilidades y aplicaciones según lo indicado por los profesores Cravens, Hills y Woodruff:

Comparación de Enfoques a la Organización de Marketing: